La nueva estrategia de la publicidad

1. La nueva estrategia de la publicidad

Los anuncios que generan más respuestas son los que normalmente producen la mayoría de las ventas, entonces hay dos tipos de publicistas: los probadores, que constantemente investigan la efectividad de sus anuncios, y los no probadores, que realizan pocas o ninguna de estas pruebas. Para realizar una buena publicidad general, hay que recurrir a métodos analíticos, ya que de otro modo sus avisos no siempre surtirán efecto. No se debe confiar en la supuesta “teoría de la publicidad”, es decir, datos no analíticos.

Para planear una campaña publicitaria en primer lugar se deben debatir todas las ideas o conjeturas. Después, encontrar un método científico para probar el efecto real de esta publicidad; en este paso debe probar diferentes métodos publicitarios para los distintos medios y tomarse su tiempo para hacerlo.

Es importante tomar en cuenta el atractivo de la publicidad. Esto es difícil pero necesario para recolectar los elementos más efectivos del anuncio. Para lograrlo, hay que realizar distintas pruebas, como la temporada en que se publica y la ubicación del anuncio.

Hay veces en que es complicado probar el efecto a largo plazo; entonces, hay que aprender de quienes ya lo han hecho. De lo contrario, hay que probar constantemente hasta encontrar la respuesta para asegurar la inversión. Hay distintas formas de prueba, como juzgar el número de ventas comparado con el del día anterior; probar distintos textos y diseños y luego compararlos; y numerar los anuncios para identificarlos.

2. La parte más importante de un anuncio

La parte más importante de un anuncio es el titular o encabezado pues conduce al lector a leer o dejar el anuncio.

Lo primero es conocer bien al producto y al comprador o segmento objetivo, luego, escribe un borrador del texto donde podría haber un punto clave. Tras encontrar el concepto, escribe el encabezado de forma que fluya con el texto. Hay que tomar en cuenta que la ilustración también cuenta.

Existen tres clases de encabezados exitosos: los que atraen el interés personal del lector basándose en beneficios, los que dan noticias, o los que provocan curiosidad.

Los encabezados sin sentido (los que no entran en ninguna de las categorías anteriores) no transmiten ningún mensaje ni atraen al lector. También es importante utilizar un lenguaje sencillo. Trata leyendo tus encabezados a distintas personas sin decirles de qué tratan y mira sus reacciones. En pocas palabras los titulares más exitosos resaltan cuatro cualidades importantes: el interés personal, noticias, curiosidad, y una manera rápida y sencilla de hacer algo.

No hay que basarse en los premios publicitarios para determinar la efectividad, porque los jueces pueden sucumbir a errores comunes que los hagan elegir encabezados malos.

Hay que creer más en las pruebas y resultados que en las especulaciones teóricas.

3. Métodos correctos e incorrectos para redactar titulares

Para redactar encabezados con éxito, primero se debe captar el interés personal insinuando a los lectores que hay algo que desean; luego, si es un nuevo producto o uso hay que incluirlo; en tercer lugar, evitar encabezados negativos; y por último, trate de incluir una forma rápida y sencilla de obtener algo, siempre dando credibilidad.

Por otro lado, también hay que tomar en cuenta lo siguiente:

Ponerse en los zapatos del que compra el producto

No elaborar un encabezado corto que no explique bien

No escribir un encabezado “muerto” ni tampoco “demasiado inteligente”

Evitar los encabezados sin sentidos

Dar la impresión de que el texto tras el encabezado es útil

Incluir el punto principal y de ser posible la curiosidad

No escribir encabezados que solo declaren un hecho

Evitar encabezados difíciles de entender

No excluir los encabezados

Hay que escribir muchos titulares y de entre todos escoger el mejor, y de nuevo mostrarlos a alguien que no los haya visto antes. No se debe confiar del todo en el propio juicio; a veces un encabezado puede tener varios posibles significados.

Cuando se tiene un titular largo, se debe escribir todo el título del mismo tamaño o destacar una o más palabras importantes; este último es mejor. Se escriben palabras más grandes o en negrita. Es bueno revisar periódicos, revistas o websites actuales y ver cuáles encabezados le impactan más.

5. Treinta y cinco ideas para redactar provocativos titulares

Encabezados informativos:

Primera palabra del encabezado: “Presentamos”

O “Anunciamos”

Usar palabras con calidad de aviso

Comenzar con “nuevo/a”

Probar con “Ahora”

Comenzar con “Por fin”

Incluir una fecha

Redactar con noticias

Encabezados con precios:

Incluir precio

Incluir precio reducido

Dar una oferta especial

Dar un plan de facilidad de pago

Presentar oferta gratis

Proveer de info. valiosa

Narrar un cuento

Palabras clave:

Iniciar con la palabra “Cómo”

Empezar con la expresión “De qué manera”

Iniciar con “Por qué”

Comenzar con “Cuál” o “Cuáles”

Empezar con “Quién más”

Iniciar con “Se busca”

Comenzar con “Este” o “Esta”

Empezar con “Porque”

Iniciar con “Si”

Empezar con “Consejo”

Encabezados testimoniales: dar un testimonio real o contar con dicho estilo

Presente una prueba

Usar una sola palabra

Usar dos palabras

Usar tres palabras

Aconsejar al lector que demore su compra

Que el anunciante se dirija directamente al lector

Que el encabezado se dirija a una persona o grupo específico

Formule una pregunta

Ofrezca beneficios a través de números y hechos.

6. Búsqueda del atractivo adecuado

Toda publicidad exitosa está basada en cuatro elementos de atracción: sexo, incluyendo amor, afecto y amistad; codicia, todo lo que se puede comprar con dinero; miedo, o sea perder lo que se tiene o no lograr lo que se quiere; y deber, honor y profesionalismo, es decir lo mejor para quienes sirvo. Estos cuatro elementos se concentran en lo que es mejor para el comprador. El atractivo es la razón que le da al lector para comprar.

Hay varios atractivos efectivos como:

Gane/ahorre más dinero

Seguridad de jubilación/para la tercera edad.

Mejor salud ahora

Seguridad médica

Avance en la profesión o comercio

Prestigio

Diversión

Tareas más sencillas

Logre más descanso

Comodidad

Reduzca grasa

Libérese de preocupaciones

El atractivo del dinero es uno de los más efectivos.

Se debe realizar un análisis sobre el atractivo de distintos anuncios y sacar como conclusiones que el atractivo es vital y que su efectividad sea la correcta. Hay que anotar todo lo común y diferente en cuanto a su atractivo.

Se debe considerar el efecto del atractivo correcto en uno mismo. Es más importante lo que se dice en un texto que cómo se dice.

Para mejorar las oportunidades de ganar sin discusión, proponga a los jefes que ellos tomen una decisión firme; nunca les entregue tan solo un borrador de sus ideas ni tampoco un trabajo sin terminar; nunca presentar anuncios sin corregir. Asimismo, si usted termina teniendo la razón no lo mencione sin que le pregunten.

Por mucho que una idea suene bien no tiene por qué ser efectiva. Normalmente serán las ideas sencillas las que más venderán. Cuando un anuncio es muy complicado o mal planteado, genera sentimientos de mala voluntad en el público.

Hay que tomar en cuenta que una publicidad puede producir buen impacto, pero no precisamente significa que comprarán el producto. El lenguaje y diseño elegantes no hacen un buen anuncio por sí solos. En cuatro pasos se resume el encontrar y usar un atractivo exitoso: contar con una razón para elegir el atractivo a utilizar, probar distintos atractivos de ventas, determinar el ganador mediante un análisis, y sacar provecho del mismo.

7. Anuncios probados y anuncios no probados

Existen tres grupos de personas cuyo trabajo consiste en atraer al público: los artistas profesionales, los vendedores y los redactores publicitarios. Los artistas profesionales y vendedores reciben casi de inmediato una crítica a lo que ofrecen al público; en cambio, los redactores no. No saben siquiera si fue su publicidad lo que hizo que las ventas incrementen o disminuyan. Carecen de contacto directo con el público.

Si un cliente propone una mala idea, habrá que convencerlo de antemano que esta no debe ser utilizada; es mejor molestarlo antes, dado que luego suelen olvidar que ellos propusieron las ideas que provocaron malas ventas.

Debe preparar cada anuncio “como si fuera” para ventas de correo, es decir, con todo detalle cuidado.

Es mejor tomar prestados anuncios cuyas ventas son medidas a diario.

8. Poner entusiasmo en los textos de los anuncios

Hay tres razones por las que es difícil comenzar textos publicitarios. Primero que nada, el cerebro está frío cuando uno comienza, por lo que hay que calentar; segundo, las primeras oraciones deben ser buenas y esto lo sabe el redactor; y tercero, si las ideas provienen del director creativo, el redactor lo verá como un impedimento.

Para vencer la primera dificultad,

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