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ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y DE PROMOCION DE VENTAS


Enviado por   •  1 de Agosto de 2012  •  5.564 Palabras (23 Páginas)  •  1.310 Visitas

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ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y DE PROMOCION DE VENTAS

Aparentemente resulta sencillo dar una definición de publicidad, porque casi todos diariamente nos encontramos con centenares de avisos publicitarios. En términos generales, publicidad es vender a través de medios impresos o electrónicos. Cualquier comunicación patrocinada que tenga por objeto influir en la conducta de compras es publicidad. Los medios más conocidos son la televisión, los periódicos, las revistas, la radio, los anuncios al aire libre, los anuncios en los vehículos, el correo directo, las guías telefónicas, etc. Pero hay otras formas de comunicación patrocinada que no utilizan estos medios, por ejemplo, exposiciones comerciales, exhibidores, cupones, muestras, premios, descuentos por caja, concursos, artículos gratis, rebajas y mercancías de punto de compra. Estas comunicaciones se conocen como promociones.

Metas de Comunicación

Los investigadores en el campo de la publicidad emplean numerosas variables y medidas diferentes para identificar el efecto comunicativo de la publicidad.

Una estrategia para la publicidad industrial se concentra en las oportunidades y problemas que son únicos para la industria y el producto. Por ejemplo, las variables clave en la decisión pueden ser el precio, el programa de entrega, la superioridad tecnológica y el servicio después de la venta. La posición de nuestra marca con estas dimensiones clave determinará nuestra estrategia publicitaria.

Los expertos en publicidad han utilizado una variedad de modelos para identificar los componentes de los procesos de compra en sus mercados objetivo.

Las investigaciones han demostrado que los anuncios publicitarios pueden cambiar el conocimiento y las actitudes simultáneamente.

Una definición precisa de la menta publicitaria hace posible hallar la efectividad de la estrategia publicitaria. Para poder medir una meta, esta debe definirse en términos de la magnitud de alguna variable y del tiempo en el cual se debe lograr esa meta.

Estrategia publicitaria

La creación de una estrategia publicitaria empieza cuando ha terminado el análisis de los hechos. El salto de los hechos a la estrategia es creativo y no científico. Estrategia, que en griego significa táctica, es un diseño ingeniosos para lograr un fin.

El estratega creativo encuentra formas de analizar un problema antiguo.

Una buena estrategia requiere sencillez, porque para los consumidores es difícil entender más de un concepto en un anuncio. Por ejemplo, “es lo genuino” (Coca-Cola), “Venga al mundo Malboro” y “Preferimos ser los mejores” (Avis), todos encierran un concepto de gran simplicidad gráfica. Esta misma sencillez hace más fácil la ejecución de la estrategia. Una estrategia compleja es inútil si no se puede traducir a estrategias de textos y medios.

El posicionamiento de la marca es una estrategia para productos nuevos. Un producto existente se puede reposicionar reformulando el producto, cambiando la estrategia de publicidad o buscando nuevos usos para el producto.

Las estrategias publicitarias deben relacionarse con otros elementos en la mezcla mercadológica. Por ejemplo, una estrategia publicitaria eficiente de los medios masivos no sería óptima si la estrategia de los canales de distribución exigiera mercados exclusivos. Habría que cambiar una u otra estrategia.

Estrategias del texto publicitario

El texto es el mensaje vendedor de un aviso publicitario. Debe comunicar de forma convincente y que se puedan recordar las ventajas del producto, La estrategia del texto para la cerveza Budweiser pone énfasis en la diversión, la amistad y la calidad, Busch, otra marca de cerveza de la misma compañía hace hincapié en la calidad y el precio. Una tercera marca, Michelob, destaca la calidad superior y la aceptabilidad social. Esta estrategia diferenciada de los textos ayuda a evitar que una marca canibalice las ventas de otra. Las tres marcas insisten en la calidad, pero cada una está posicionada en forma diferente. Michelob es la cerveza por excelencia, Budweiser es excelente y Busch se posiciona como la marca popular.

La ejecución de la estrategia del texto impreso, por ejemplo, un anuncio en una revista, incluye la ilustración y el esquema. Los elementos de la ejecución pueden hacer o destruir un buen tema del texto.

Los temas del texto en la publicidad industrial reflejan el hecho de que el público objetivo está buscando información que le ayude en su trabajo. En consecuencia, el texto industrial pone énfasis en la información, los beneficios del producto, la solución del problema y las demostraciones.

La segmentación del texto ayuda al publicista a penetrar en la percepción selectiva del público objetivo. El individuo promedio no percibe más del 10 por 100 de los anuncios a los cuales está expuesto. El texto creativo y la ejecución atraviesan esta barrera perceptiva. Haley sugiere que otra solución es la información de los beneficios, que él define como el texto que le ofrece a uno algo que desea. Haley ofrece evidencias para sustentar su conclusión de que la diferenciación del mensaje es tan importante como la diferenciación del producto.

En virtud de la importancia de las estrategias de los textos, se han desarrollado numerosos métodos para realizar pruebas preliminares con ellos, en relación con su capacidad para llamar la atención, su facilidad de recordación, su comprensibilidad y motivación.

Estrategias de medios

Una de las decisiones más complejas de la mercadotecnia es la preparación de las estrategias de medios. Es una combinación tanto de arte como de ciencia. La ciencia ha proporcionado modelos para estimar la cobertura y las técnicas de investigaciones operativas, ayudando de esta manera al experto a hacer una selección entre un número astronómico de combinaciones de los medios que podrían formar una estrategia de medios.

La tarea fundamental de la estrategia de medios es llegar al grupo objetivo con el mensaje a fin de lograr la meta de la comunicación con costos mínimos. Las estrategias de segmentación para los medios incluyen la segmentación por contenido editorial..

Una vez que el análisis de la demanda ha identificado al grupo objetivo, el experto en medios debe pensar en el porcentaje del grupo que debe alcanzar

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