Estrategias Tire Y Empuje

Ensayo: Estrategias Tire vs. Empuje

Introducción

El marketing cumple un rol importante en la generación de valor agregado de los productos y servicios. Para planificar y preparar un programa de comercialización, es necesario realizar diversas actividades. Una de estas actividades es la estrategia. Existen ilimitadas estrategias, pero el presente ensayo se va a basar en dos de ellas.

Desarrollo

Dada la existencia de necesidades, el hombre intenta satisfacerlas creando productos y servicios. Para la realización de los mismos, es necesario un proceso complejo de diversas etapas, en las cuales en cada una se realiza un aporte para la obtención del objetivo: crear los productos o servicios. Una vez creados, se deben comercializar. Es aquí donde la mercadotecnia juega un importante papel; según Kotler, Rackham & Krishnaswamy: “los especialistas en mercadotecnia (…) son personajes muy analíticos, enfocados en los datos y en los proyectos. Su principal objetivo es la generación de ventajas competitivas a futuro” (2007, p. 94). La mercadotecnia participa en la generación de valor agregado de un producto o servicio. Nos estamos refiriendo a la cadena de valor de un producto o servicio, la cual está formada por un conjunto de elementos que colaboran a la creación de valor agregado.

Para planificar y preparar un programa de comercialización, es necesario realizar diversas actividades. José Luis Vinante las enumera así: 1) investigación de mercados; 2) planificación de los productos; 3) estrategias y posicionamiento; 4) fijación de precios; 5) publicidad; 6) promoción de ventas; 7) distribución; 8) agregar valor a la venta electrónica.(www.pymesonline.com). Si nos enfocamos en el punto 3) podríamos decir que una estrategia es una habilidad para dirigir, es un conjunto de acciones que están previamente planificadas para poder lograr algún objetivo. Existen un gran número de estrategias de marketing. Dos de ellas, por ejemplo, son las estrategias de “Tire” y “Empuje”.

Según Raymond Corey: “La balanza de los recursos de marketing dedicada a la venta personal versus publicidad, típicamente refleja la posibilidad de elegir entre estrategias de empujar y tirar:

- En una estrategia de EMPUJE, el esfuerzo se concentra en la venta a los propios clientes inmediatos - por ejemplo, los minoristas – y en la provisión de fuertes incentivos para promover el producto enérgicamente al comprador final. Estos últimos pueden incluir altos márgenes de comercialización, ayudas de ventas, concursos de ventas y programas de capacitación en ventas.

- En una estrategia de TIRE, el vendedor centra sus gastos de marketing en influir en el usuario final, por lo general a través de la publicidad, para que éste vaya a la tienda a comprar el producto. En efecto, se saca el producto a través de sus canales de distribución mediante la creación de la demanda a nivel del consumidor”. (1978, p. 10).

Podríamos decir que la estrategia “empuje” tiene un sentido descendiente en forma escalonada desde el fabricante al consumidor (es decir, intervienen varios intermediarios entre los anteriormente nombrados). Se orienta a la comunicación con el distribuidor, quien voluntariamente va a cooperar a “empujar” el producto para llegar al comprador final. Es de suma importancia la existencia de condiciones atractivas para los minoristas, como las nombradas en el párrafo anterior.

Respecto a la estrategia “tire”, ésta tiene un sentido ascendiente. Los esfuerzos de comunicación se orientan al comprador, a través de las publicidades y promociones. Se intenta lograr que el consumidor exija el producto en los comercios minoristas, lo que generaría un efecto dominó de atrás hacia delante en los canales de distribución: el minorista exigiría al mayorista (pues no querrá perder clientes) y éste al fabricante, creando una cooperación por parte de los distintos intermediarios.

La principal diferencia que existe entre ambos, es el mercado que abarcan y los tiempos en los que el producto estará disponible.

Ahora nos preguntamos: ¿qué estrategia deberíamos aplicar? ¿en qué situación? Pues, habrá que analizar cada circunstancia, según el producto, el mercado, los costos, etc. Por ejemplo, Raymond Corey dice: “La elección entre empuje y tire se basan en consideraciones iguales, como la elección básica entre un énfasis en la venta personal versus publicidad en los medios, es decir, los factores de costo eficiencia de comunicación, la naturaleza del mensaje de las ventas, y la base del volumen de ventas para apoyar a los niveles de gasto requeridos. TIRE, especialmente en los mercados de consumo, puede ser tremendamente costoso y sólo las empresas más grandes pueden permitirse el lujo de este enfoque. Fundamentalmente, la elección depende de lo que un tipo de mensajes influencie a la gente a comprar, dónde y cómo estos mensajes pueden influenciar en la decisión de compra, y a qué costo”. (1978, p. 10).

En muchos casos se puede necesitar de una estrategia mixta, como por ejemplo en los nuevos productos. En estos casos se debe informar al usuario final de su existencia y beneficios, y convencer a los intermediarios de que lo trabajen y hagan la compra inicial. Por consiguiente, tanto el “empuje” como el “tire”, son cruciales en esta etapa introductora. Por ejemplo, un artículo de la revista Supply Chain Web (revista virtual especializada en temas de Logística y Distribución): “en cadenas de suministro complejas, en donde hay variabilidad de la demanda, tiempo de entrega entre los puntos y otros componentes, el mejor sistema para mantener una cadena de suministro estable es un sistema híbrido Push-Pull. En donde la cadena de suministro se parte en dos, en unas fases iniciales se tiene un sistema Push y en las fases finales (más cercas al producto terminado) se tiene un sistema Pull”. “Un

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