Estrategias de participación de mercado

Estrategia de participación de mercado

Quizás la estrategia de marketing más común para aumentar las ventas y las ganancias es la penetración de mercado. Para cualquier mercado servido, los gerentes desarrollan una estrategia para aumentar la participación de la empresa en ese mercado. Se aplican las mismas reglas: es probable que una estrategia de penetración de mercado cueste dinero, margen o ambos, y el NMC de la estrategia de penetración debe superar el NMC actual para que el negocio mejore la rentabilidad. Por ejemplo, Santa Fe Sportswear podría considerar una estrategia para aumentar su participación de mercado en el segmento de compradores tradicionales del 9 al 11 por ciento al reducir los precios en un 10 por ciento. Como muestra el cálculo, el 2 por ciento adicional en participación de mercado no sería suficiente para compensar el margen más bajo que resultaría de la reducción del precio del 10 por ciento (el margen bajaría del 40 al 33,3 por ciento). El resultado sería una disminución de $ 1,9 millones en NMC, de $ 15,7 millones a $ 13,8 millones.

Estrategia de ingresos del cliente

En un mercado maduro con una sólida posición de participación, una empresa puede encontrar que no es rentable aumentar la demanda o participación de mercado. Sin embargo, los clientes de la empresa siguen siendo su mejor activo estratégico, y un examen de las necesidades del cliente podría identificar nuevos productos y servicios para atender mejor esas necesidades y aumentar los ingresos. Para evaluar el impacto general en las ganancias de una estrategia de marketing de este tipo, una empresa proyectaría el aumento requerido en el costo promedio por unidad y el precio más alto que podría alcanzarse.

Una empresa también debería considerar la probabilidad de mayores gastos de marketing y ventas. Se necesitarían dólares de publicidad adicionales para que los clientes existentes conozcan nuevos productos, nuevos servicios o mejoras en los productos o servicios existentes. Los gerentes deben examinar todos los aspectos de una estrategia para aumentar el precio por unidad para asegurarse de que la estrategia conduzca a un aumento en la contribución neta al marketing.

Para ilustrar el impacto en las ganancias de una estrategia para generar ingresos por cliente, suponga que la mayoría de los clientes en el segmento de compradores tradicionales no son plenamente conscientes de la alta calidad de la línea de productos. Con una publicidad más efectiva, los ingresos promedio por cliente podrían incrementarse de $ 180 a $ 200. Aunque esto aumenta el margen del 40 al 46 por ciento, se necesitarían $ 3 millones adicionales en gastos de marketing y ventas para comunicar las ventajas de la calidad del producto de la compañía y el diseño único del producto. Esta estrategia de marketing produciría un NMC de $ 19 millones para el segmento de compradores tradicionales, un aumento de $ 3.3 millones sobre el NMC actual de $ 15.7 millones.

Estrategia de reducción de costos

Otra forma de aumentar la utilidad neta es reducir el costo variable por unidad. Quizás una nueva estrategia de distribución para un segmento de mercado dado podría reducir los costos de transporte y las comisiones de ventas. Esta estrategia reduciría el costo variable por unidad y aumentaría el margen por unidad, pero la empresa debería estar segura de que la nueva estrategia de distribución no afectaría negativamente el nivel de satisfacción del cliente. Si la satisfacción del cliente disminuye, también lo hará la retención de clientes y, a largo plazo, la utilidad neta se erosionará aunque el negocio logre un costo variable más bajo y un margen por unidad más alto. Una estrategia de marketing exitosa debe mantener o aumentar la satisfacción del cliente mientras aumenta la ganancia neta a través de aumentos en NMC.

Por ejemplo, el gerente de marketing del segmento de compradores tradicionales de Santa Fe Sportswear está evaluando un nuevo sistema de entrada de pedidos y facturación que reduciría el costo variable de atender a los clientes en un promedio de $ 9 por cliente, aumentando así el margen de 40 al 50 por ciento. El gerente de marketing cree que el nuevo sistema mejoraría significativamente la precisión y el detalle de las facturas de los clientes, y haría que el proceso de pedido fuera más fácil y agradable para los clientes. Sin embargo, este nuevo sistema costaría $ 1 millón adicional al año en gastos fijos de marketing y ventas, lo que plantea la duda de si realmente mejoraría la rentabilidad. Al calcular el NMC proyectado, encontramos que el nuevo sistema de entrada de pedidos y facturación aumentaría la contribución neta de marketing en $ 4.7 millones. Poner el sistema en marcha tiene mucho sentido desde el punto de vista financiero y probablemente también en términos de satisfacción del cliente.

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