Estudio De Marcas Propias CERET

Ceret en en los medios: Supermermercados: hasta 20% se puede ahorrar en productos de marcas propias

Martes 6 de Mayo de 2014

Artículo de “Economía y Negocios” de diario “El Mercurio” acerca del “Estudio de Marcas Propias” realizado por el CERET. Descargar versión resumida del estudio aquí.

Fuente: Economía y Negocios, El Mercurio, domingo, 4 de mayo de 2014

Son la industria con el mercado más sofisticado de marcas propias en Chile. Quienes prefieren este tipo de bienes muchas veces no hacen ningún monitoreo de los precios y sus percepciones de ahorro son totalmente distintas a la realidad Diferencias de precio de hasta 20% puede haber entre los productos de marca tradicional versus los precios de marcas propias en supermercados. Es lo que pasa, por ejemplo, en el mercado de los aceites y vinagres, así como en los artículos de aseo. Mientras, en el caso de las pastas y harinas la diferencia puede llegar al 10%.

Esa es una de las principales conclusiones a las que arribó el último informe del Centro de Estudios del Retail de la Universidad de Chile (Ceret), que analizó el mercado de las marcas propias en el canal supermercadista.

El análisis muestra también percepciones de los clientes que no siempre se validan en la realidad.

Por ejemplo, hay casos en que las personas tienden a estimar que los bienes de primer precio son más caros que su valor real. Y por otro lado hay casos en que a la categoría premium de marcas propias la posicionan como más económica de lo que realmente es.

A pesar del nivel de ahorro que significa comprar estos productos, los consumidores no siempre lo perciben como tal.

“La gente, aunque es bien sensible al precio, no está monitoreando bien los valores de la marca propia versus los de otras marcas. Puede que las empresas no estén comunicando bien su propuesta o que las personas estén menos involucradas en el proceso de compra”, explica Ricardo Montoya, director del centro.

El estudio también abordó el potencial de crecimiento de estos bienes, ya que la mayoría de los compradores cree que volverá a adquirir marcas propias. Sin embargo, el análisis advierte que aún estamos lejos de lo que pasa en Estados Unidos, mercado absolutamente consolidado.

Márgenes de ganancia cercanos al 5%

Después de 20 años con marcas propias en el mercado, la industria nacional no es incipiente, pero los consumidores chilenos piensan distinto a los norteamericanos.

En Estados Unidos, solo el 11% de los consumidores reconoce no sentirse cómodo ofreciendo este tipo de productos a sus invitados, cifra que llega al 30% en el caso chileno.

Según datos de Euromonitor International, la participación de marcas blancas en alimentos envasados que se venden en supermercados es del 16,5% en el país desarrollado, mientras que acá solo llega al 3,9%.

Durante 2013, las ventas de alimentos envasados de marcas propias significaron para los supermercados ingresos por US$ 553,7 millones, es decir, US$ 290 millones más que hace cinco años. De esta manera, las cadenas nacionales están potenciando el área dada las ventajas que presenta este nicho de negocio.

“Es una herramienta de fidelización para las cadenas que las ofrecen y representa una alternativa que permite obtener mayores márgenes de contribución”, destaca Montoya. Según los datos que maneja, los márgenes de ganancia de los supermercados se mueven en torno al 5% con las marcas propias.

Eso sí, todo va a depender del tipo de producto del que se trate, advierte Cristián Echeverría,

...