Examen de Conducta Consumidor

MAGISTER EN MARKETING

Conducta del Consumidor

EXAMEN

Instrucciones: Este examen es individual y puede ser entregado hasta el lunes 02 de septiembre (el asunto del mail debe indicar “Examen y el apellido del estudiante”. Lea con detención cada pregunta y responda en forma clara y precisa aplicando y explicando adecuadamente los conceptos estudiados en el curso.

(18 puntos) Múltiples estudios revelan que la mayoría de quienes cotizan en las AFP no saben cuánto se les descuenta de su sueldo bruto para fines previsionales, y que más del 80% de las personas no conoce ni las rentabilidades de sus fondos ni las comisiones que se les cobran. Ello, a pesar de que para la gran mayoría de los chilenos el ahorro previsional representa su principal fuente de ahorro. En base a lo visto en este curso, responda las siguientes preguntas:

¿Cómo se puede explicar el comportamiento de los cotizantes?

El comportamiento de los cotizantes se explica ya que los consumidores no somos personas racionales, por lo que en un modelo racional se esperaría que se evaluaran activamente la rentabilidad de los fondos y las comisiones cobradas, con el fin de elegir la más conveniente. La realidad es todo lo contrario, esto se debe a un tema de percepción y participación.  Los cotizantes vemos el ahorro provisional como algo alejado y que no existe, esto se debe a que mayoritariamente en Chile centramos nuestra atención en el sueldo líquido, y los descuentos producidos en el sueldo bruto no existen. La percepción juega un rol bastante significativo, debido a que toda nuestra vida no vemos o percibimos nuestro ahorro previsional, poca o nula preocupación se destina a este aspecto tan importante en la vida de todos.

¿Qué acciones o medidas sugeriría Ud. para corregir o reducir este problema?

Hacer más participe al usuario del proceso de pagos, sería muy relevante, por ejemplo, que los empleadores pagaran a sus colaboradores el total del sueldo Bruto, con el fin de que ellos gestionaran el pago de sus cotizaciones y percibieran la totalidad de su sueldo.

Hablar siempre del sueldo bruto y dejar de negociar y/o creer que el sueldo real es el líquido. Para ello, todos los actores que participan de la empresa como RRHH, jefaturas y otros deben colaborar.

(16 puntos) El Centro de Estudiantes FEN organizó una Fiesta de Fin de Semestre. La venta de entradas, cuyo valor era de $15.000, comenzó cuatro semanas antes del evento. Gabriela compró su entrada con anticipación, el día de la fiesta ella presentaba los primeros síntomas de resfrío, lo que sumado a una intensa lluvia esa noche, la hizo dudar acerca de asistir o no. Su pensamiento fue: “si me hubiesen regalado la entrada, no iría”.

¿Cuál sería el comportamiento racional esperado?

Se deben ignorar aquellos costos que ya no se pueden recurar en el momento de decidir, y esta actitud debe ser la misma en el caso de que la entrada fuese regalada o comprada.

¿Cómo explicaría la Economía Conductual el que Gabriela asista?

La realidad es que Gabriela no ignora los costos hundidos en su decisión, para ella el haber desembolsado 15.000 pesos en la entrada representa una gran motivación para ir, independiente de su condición de salud. De todas maneras, las personas no toman en cuenta el valor de las oportunidades perdidas, y pueden tomar malas decisiones al no considerar estos costos.

Por último, el no asistir para Gabriela representara una perdida, debido al desembolso realizado por la compra, lo que explica su decisión de asistir independiente el estado de salud que presente, y su menor “dolor” al perderla, en el caso que le hubiesen regalado la entrada.

(18 puntos) En los resorts all inclusive, como el Club Med, los consumidores pagan un monto total que incluye el alojamiento, las comidas, las bebidas y actividades recreativas. ¿Cuáles serían las principales ventajas para el consumidor de esta política de precios? incluya una representación gráfica en su respuesta y asuma que el costo total es similar pagando por ítem o por el paquete completo.

Las ventajas vienen derivadas de la función asimétrica del valor, la cual tiene como características principales que los individuos tratamos las ganancias y las perdidas asimétricamente, donde se les da más valor a las perdidas que a las ganancias y segundo que evaluamos primero los acontecimientos y luego sus valores.

Al considerar esto, El resort all inclusive combina las pérdidas de todos los gatos en alojamiento, comida bebidas y actividades recreativas en una sola perdida mayor. De este modo, la ventaja para el consumidor viene dada al tomar como insignificante el costo de cada uno de estos ítems por separados.

Asimismo, al separar la compra del consumo, reduce la precepción del costo al momento de estar disfrutando del alojamiento, comidas, bebidas y actividades recreativas, por lo que, el consumidor no le “dolerá” saber que cada bebida que consume cuesta 15 dólares, debido a que ya las pago.

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