FACTORES QUE AFECTAN LA MEZCLA DE PROMOCIÓN DE UN PRODUCTO

FACTORES QUE AFECTAN LA MEZCLA DE PROMOCIÓN DE UN PRODUCTO

Las mezclas de promoción varían mucho de un producto y una industria a otra. Por lo general, se utilizan la publicidad y las ventas personales para promover bienes y servicios, apoyados y completados por la promoción de ventas.

La mezcla de promoción específica que una compañía elige para un producto o servicio depende de varios factores: naturaleza del producto, la etapa en el ciclo de vida de este, las características del mercado meta, el tipo de decisión de compra, el monto de recursos disponibles para la promoción y el uso de una estrategia de empujar o jalar.

1. LA NATURALEZA DEL PRODUCTO: Las características del producto mismo influyen en la mezcla de promoción. Por ejemplo, algo se clasifica como producto de negocios o de consumo. Por lo tanto, los productores de la mayoría de los bienes de negocios, como los sistemas de computación o la maquinaria industrial, confían más en las ventas personales que en la publicidad. No obstante, la publicidad todavía cumple un propósito en la promoción de bienes de negocios; se utilizan anuncios en los medios industriales para crear la consciencia e interés general del comprador; además, ayuda a localizar consumidores potenciales para el personal de ventas. Por ejemplo, la publicidad en medios impresos a menudo incluye cupones que piden al cliente potencial que “lo llene para recibir información más detallada”.

La promoción de ventas, la marca y la presentación del producto tienen el doble de importancia para los bienes de consumo que para los productos de negocios.

De hecho, los artículos baratos no pueden soportar el costo del tiempo y el esfuerzo de un vendedor. En cambio, la maquinaria costosa y compleja, edificios nuevos, automóviles y casas nuevas representan una gran inversión. Un vendedor debe asegurar a los compradores que gastan su dinero con inteligencia y no incurren en un riesgo financiero indebido.

2. LA ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: La etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto es un factor de gran importancia en el diseño de una mezcla de promoción

Durante la etapa de introducción, la mezcla básica de la promoción es informar al público mea que el producto está disponible. Al principio, el acento se halla en la clase genérica del producto (por ejemplo, sistemas de computadoras personales). Este énfasis cambia poco a poco hacia la conciencia de marcas específicas, como IBM, Apple y Compaq.

Cuando el producto llega a la etapa de crecimiento del ciclo de vida, puede cambiar la mezcla de promoción. Con frecuencia, el cambio es necesario porque se han detectado diferentes tipos de compradores potenciales. Aunque la publicidad y las relaciones públicas continúan siendo los principales elementos de la mezcla de promoción, es posible reducir la promoción de ventas porque los consumidores necesitan menos incentivos para efectuar la compra. La estrategia de promoción señala la ventaja diferencial del producto sobre la competencia.

Al llegar el producto a la etapa de madurez de su ciclo de vida, la competencia se vuelve más dura y, por lo tanto, se recalca más la publicidad persuasiva y de recordación.

Toda la promoción, en especial la publicidad, se reduce al entrar el producto en la etapa de declinación. Sin embrago, es posible mantener las ventas personales y la promoción de ventas, en el ámbito detallista.

3. LAS CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO META: Un mercado meta caracterizado por la dispersión amplia de los clientes potenciales, compradores muy informados y compradores constantes leales a la marca, por lo general requiere una mezcla de promoción con más publicidad y promoción de ventas y menos ventas personales. Sin embargo, en ocasiones se necesitan las ventas personales aunque los compradores estén

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