Fijacion De Precios

Investigación de fijación de precios

Las decisiones sobre fijación de precios tienen un impacto directo sobre los ingresos (precio unitario x unidades vendidas= ingresos). En consecuencia, la calidad de la información a disposición de un gerente con respecto a las determinantes del precio tienen un impacto directo sobre los niveles de ingresos y la rentabilidad.

Estas determinantes son:

• Sensibilidad de la demanda a las variaciones en el precio

• Costos

• Niveles de precios de la competencia

• Objetivos organizacionales

Un estudio sobre las prácticas de la investigación de mercados indica que alrededor del 57% de las empresas si realiza investigación sobre análisis de costos, un 71% lleva a cabo investigación sobre análisis de precios de la competencia y solo un 56% realiza investigación sobre la elasticidad del precio.

Procedimientos de medición

Estos procedimientos de hacen a partir de estas dimensiones: grado de control de las investigaciones y naturaleza de las variables medidas.

Naturaleza de las variables medidas Grado de control

Alto Bajo

Preferencia

Indirecta

Intención de compra - Encuestas de compra simulada

- Medición conjunta -Investigación de encuestas

Directa Compra

-Experimento de campo

-Experimento de laboratorio -Registros de las ventas de la empresa

-Datos del panel del almacén

-Datos de auditorías de almacenes minoristas

Las variables pueden ser directas o indirectas del comportamiento de compra, las variables directas o reales miden las compras reales en el mercado, los indicadores indirectos son los estudios de preferencia e intención de compra que miden los juicios o las selecciones de las personas en un ambiente de compra hipotético.

En consecuencia son más deseables los estudios de investigación que miden directamente el comportamiento de compra, pero son más costosos y demandan mucho tiempo.

Bajo control: medidas de pre compra

Investigación de encuestas, las ventajas para este procedimiento son:

- El costo de la recolección de datos con frecuencia en menos que las medidas directas de compra

- El procedimiento es flexible a los requerimientos de producto/mercado

- Puede utilizarse en el desarrollo de productos

- El proceso permite una rápida recolección de datos

El principal problema es que es posible que las preferencias del cliente y los criterios de intención de compra nos pronostiquen el comportamiento real de compra.

Alto control: mediciones de pre compra

El objetivo es crear un ambiente de investigación muy similar al ambiente real de compra:

Encuesta de compra simulada tiene como objetivo hacer que el cliente tenga una visualización del ambiente real de compra.

Medición conjunta se trata de descomponer el precio de un producto en los valores que los consumidores asignan a cada atributo o beneficio que se les ofrece.

Bajo control: mediciones de compra

Registros de ventas de la empresa estos datos representan la transacción de ventas de una empresa con el comprador de un producto o una línea de productos, ya que las empresas por lo general les venden a miembros del canal de distribución y no directamente al cliente final, en consecuencia estos datos rara vez son útiles para medir la sensibilidad de los compradores a la diversidad de precios minoristas ofrecidos a los consumidores a través del tiempo.

Datos de ventas de paneles se recolectan de un panel de clientes que incluyen compras y precios medidos a través del tiempo, las compras se registran automáticamente mediante los lectores ópticos de barras localizados en el almacén.

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