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Enviado por milamurillo • 18 de Diciembre de 2013 • 9.711 Palabras (39 Páginas) • 239 Visitas
Tema 3: El sistema de información en la gestión de
Marketing
María José Quero Gervilla
3.1. El sistema de información de marketing.
3.2. Conceptos y objetivos de la investigación comercial.
3.3. Proceso de la investigación comercial.
3.4. El muestreo.
3.1. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING.
3.1.1. Concepto de sistema de información de marketing.
El entorno de las organizaciones constituye una fuente continua de interrogantes y retos que
las entidades deben aprender a gestionar de la manera más eficiente: ¿quiénes son
nuestros clientes? ¿Cómo actúa nuestra competencia? ¿Qué tendencias se observan en el
mercado?... de nuestra capacidad para responder a tiempo a estas (y otras) preguntas va a
depender la bondad de nuestra gestión y, en última instancia nuestro éxito o fracaso en el
mercado.
El sistema de información de marketing, constituye, en este sentido, la espina dorsal de la
gestión de marketing, ya que a él le corresponde la compleja tarea de establecer qué
información se necesita para la gestión de la organización, cómo diseñar el proceso de
obtención de la información y establecer vías que permitan un acceso rápido y sencillo por
parte de los responsables que participan en los distintos procesos de gestión.
Desde esta perspectiva, podemos definir el sistema de información de marketing como un
conjunto organizado de recursos humanos y materiales dirigidos a obtener, almacenar,
actualizar y analizar datos con el fin de transformarlos en información útil para tomar
decisiones de marketing.
De esta manera, el sistema de información de marketing constituye un flujo de información
continua entre la organización y su entorno:
- Desde la organización: se deberán establecer las necesidades de información
necesarias para el desarrollo de una gestión de marketing óptima.
- En el entorno: encontraremos los datos que habrán de ser adecuadamente tratados
para su transformación en información.
Dirección Comercial
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GRÁFICO 1. El sistema de información de marketing.
3.1.2. La captación de información en el sistema de información de marketing.
El punto de partida del diseño de un sistema de información de marketing ha de ser
necesariamente un análisis riguroso de las necesidades de información de la organización
(Kotler y Keller, 2005). Para ello, es conveniente deliberar sobre los siguientes aspectos:
a. Tipo de decisiones que se toman habitualmente y la información que se requiere
para ello.
b. Evaluación de la utilidad de la información que se recibe regularmente (informes
periódicos, bases de datos, etc.) y replanteamiento de su necesidad.
c. Identificación de información que sería conveniente obtener de forma esporádica o
de forma regular y que no se recibe.
d. Identificación del hardware y el software requerido para dar respuesta a las
necesidades del sistema.
Una vez resueltas estas cuestiones iniciales, pasaremos a identificar la mejor estrategia
para implementar el sistema de información de marketing, que pasa por responder a la
pregunta: ¿Cómo elaborar la información? La naturaleza de los datos requeridos por el
sistema puede ser de dos tipos:
- Datos internos: cuando su origen lo encontramos en la propia organización.
- Datos externos: cuando proceden de fuentes externas a la organización.
En ambos casos, debemos diseñar los adecuados procedimientos que satisfagan las
demandas de la organización. De este modo, debemos desarrollar tres sistemas (uno en el
ámbito interno y dos en el externo):
El sistema de información en la gestión de marketing
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· S1. Sistema de datos interno.
· S2. Sistema de inteligencia de marketing.
· S3. Investigación comercial.
La distinción entre los tres sistemas se debe a que la naturaleza de la información a tratar y
los requerimientos de recursos humanos y materiales que se han de invertir para su gestión
son diferentes.
3.1.3. El sistema de datos internos.
El sistema de datos internos es el conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos
utilizados para captar datos producidos por la organización y su tratamiento para la
obtención de información útil para la toma de decisiones.
En el día a día, este tipo de información es la más utilizada en la empresa; es producida por
los distintos departamentos: informes de ventas, pedidos, movimientos de caja, formas de
pago preferidas por los clientes, etc. Su utilidad dependerá de la capacidad del gestor
...