Fundamentos De Publicidad

Introducción

Publicidad es una forma de expresar, de hacer público, de significar y persuadir a las personas al consumo o uso de nuestros productos o servicios a través de algún medio de comunicación. Sin embargo, debemos encontrar la diferencia entre hacer publicidad y promover un producto.

Promover un producto es solamente hacer que la gente conozca nuestro producto, pero hacer publicidad es un proceso mucho más complejo y completo que solo dar a conocer un producto o servicio, es dar a conocer a nuestro mercado meta los beneficios que obtendrían de nuestro producto o servicio, en que puedo ayudarles, que necesidad satisface, etc.

Para lograr esto los clientes del mercado meta deben entender y captar el mensaje enviado por la publicidad; por lo tanto, el mensaje debe ser el adecuado y que cumpla con el objetivo para el cual fue creado cumpliendo las características necesarias para lograr en los clientes potenciales el deseo de compra. Una vez que exista el mensaje adecuado, debemos seleccionar el medio adecuado para la transmisión de ese mensaje

1. Desarrollo del mensaje

1.1. Idea

La creatividad publicitaria se expresa en ideas publicitarias. En publicidad, las ideas creativas son la materia prima, el producto de las agencias de publicidad. Se trata de un tipo de creación menor, en categoría, que el arte o la ciencia, pero a diferencia de éstos, está condicionada a objetivos y requiere ser producida en forma permanente. Esta actividad se designa, en la profesión publicitaria, creatividad.

1.2. Desarrollo del mensaje

El mensaje en publicidad se denomina anuncio y son desarrollados por empresas especializadas en comunicación publicitaria, principalmente las agencias. Se constituyen con el lenguaje de los símbolos, las ideas, y se expresan creativamente mediante las palabras, la música, los textos, los gráficos, las ilustraciones, etc.

En todo mensaje debemos distinguir: por un lado, el objeto de mismo, esto es, el objetivo, estrechamente ligado a los fines del anunciante: y por otro lado, su contenido y su forma de presentación al público.

Todo mensaje depende del objetivo de la campaña, de los receptores a quienes se les dirige, y de los medios seleccionados para su difusión. Debe formularse y transmitirse de modo que capte la atención del receptor; despierte sus necesidades y le sugiera maneras de satisfacerlas. Debe estar en consonancia con las actitudes, valores y las metas de receptor o, al menos, no pretender modificarlo bruscamente. Debe referirse a las características y cualidades del producto, en consonancia con las expectativas y los deseos de los compradores potenciales.

1.2.1. Desarrollo del texto

El desarrollo del texto publicitario es un proceso creativo que tiene en cuenta distintos aspectos que afectan en la elaboración del mismo, como el estilo publicitario, el eslogan, el lenguaje, etc.

En función del objetivo publicitario se desarrolla el texto del mensaje publicitario, es decir, se determina que se dice. El mensaje debe cumplir distintos requisitos:

• Debe captar la atención del público al que se dirige, por lo que debe centrarse en algún tema o aspecto que conecte con sus necesidades del momento.

• Debe crear interés. Para ello, deben destacarse los aspectos más significativos del producto y los beneficios más relevantes que puedan provocar el deseo de comprarlo.

• Debe ser comprendido, es decir, fácilmente descifrable por el receptor.

• Debe informar acerca del producto.

• Debe ser creíble.

• Debe persuadir o convencer al consumidor.

• Debe inducir una respuesta.

• Debe poder ser recordado el mayor tiempo posible por el público destinatario.

1.2.2. Arte

El bajo índice de interés hacia un anuncio de arte, se debe, en gran medida, a que el mismo es estático, no disfruta de la tremenda fuerza de captación que ofrece el movimiento que sí logra en televisión o radio. El titular y el arte de un anuncio tienen que atraer la atención, mientras que el comienzo de un comercial de radio o televisión solo tienen que mantener viva la atención, porque la persona ya está oyendo o viendo.

Esta situación obliga a que el mensaje, aparte de los aspectos fundamentales ya vistos, sea necesario cumplir con otros requisitos para lograr el desarrollo de un mensaje con arte realmente llamativo y que cumpla el cometido final de la publicidad: vender.

En ese sentido, al anuncio impreso, tanto en la ilustración como en el texto, debe reunir las siguientes características:

• El anuncio, como unidad global, debe transmitir el argumento de venta de manera inmediata.

• En la ilustración, este argumento debe aparecer de manera clara.

• El argumento de venta debe ser fuerte, pero simplificado, de manera que el lector tenga que hacer el mínimo esfuerzo de interpretación.

• El encabezado o titular debe cubrir en esencia los puntos principales del argumento de venta.

• Todo el anuncio, incluyendo ilustración y texto, debe contener un elemento de fuerte atracción visual, pero sin caer en la tentación de “forzar” la ilustración o el tipo de letra utilizado solo con la intención de atraer.

• El anuncio impreso, en su conjunto, debe ser simple, fácil de captar y entender rápidamente.

1.3. Estrategia del mensaje

El mensaje publicitario podrá adoptar múltiples formas de ejecución: auditivo, audiovisual, impreso, cartel, etc.; sin embargo, existen condiciones básicas que debe cumplir un mensaje para ser considerado como eficaz a nivel publicitario, tomando en cuenta que sin importar el medio de difusión, se parte siempre del mensaje en texto.

La fundamental de ellas es que debe tener un argumento de venta claramente definido.

Después de la definición de la estrategia, este argumento de venta constituye el punto más importante en todo el proceso publicitario. El argumento de venta ha sido definido como un razonamiento creíble y estimulante que produce un deseo de compra en el consumidor.

Como puede verse, el argumento de venta constituye la esencia del mensaje. Alrededor de él girará toda la ejecución del mismo, no importa el tipo de mensaje que sea: audiovisual, impreso, etc., ni el tipo de medio que se utilice para su difusión: televisión, radio, prensa, etc.

El propósito del argumento de venta es el de dejar claramente establecido en la mente del consumidor el objetivo estratégico del producto, de tal forma que sea:

De suficiente significación para el consumidor y, en consecuencia, capaz de producir la reacción deseada.

Suficientemente distintivo y propio del producto para lograr que el consumidor lo perciba de manera diferente a los demás mensajes, en especial frente a los de la competencia del mismo género de producto.

Anteriormente señalamos que la estrategia publicitaria debe contemplar un aspecto que denominamos punto de diferencia. Ahora bien, lo realmente importante es que este aspecto diferenciador de nuestro mensaje aparezca en el argumento de venta y no solo en la ejecución.

Si se logra que esa diferenciación de nuestro mensaje aparezca tanto en el argumento como en la realización del mismo, tendremos un gran porcentaje del éxito logrado, siempre y cuando ese argumento reúna las tres condiciones básicas:

• Significación. Para que un mensaje tenga significación es necesario que transmita un contenido valioso e importante para el consumidor. Debe ser capaz de responder a la permanente pregunta del consumidor, en ese producto, ¿Qué hay de importante para mí? Si puede responder afirmativamente a esa pregunta, el mensaje atraerá inmediatamente el interés personal del consumidor, y en consecuencia su atención. Los consumidores no están interesados en los productos o servicios en sí, sino en lo que esos productos y servicios pueden hacer por ellos. La significación del mensaje debe ser establecida pensando únicamente en el consumidor.

• Credibilidad. En mercados altamente competitivos, en los que todos los productos que intervienen “ofrecen lo mismo”, esta condición del mensaje se hace sumamente importante y es la que puede determinar el éxito o el fracaso del mismo. A este respecto, existe amplio consenso entre las multinacionales que desarrollan un marketing ampliamente apoyado en la publicidad y que se resumen en las recomendaciones más adelante. Las mismas van a permitir elevar el nivel de credibilidad de sus mensajes:

a) Dé una razón lógica para sustentar su argumento: el simple hecho de señalar los beneficios de un producto o servicio no implica necesariamente que el consumidor acepte esa afirmación. Es necesario justificar el beneficio prometido.

b) Esa razón lógica debe ser lo más concreta posible: piense siempre que en ese sentido lo que se pretende es convencer al consumidor; en consecuencia, cuanto mas preciso, exacto y concreto se pueda ser en el mensaje, mejor.

c) Use las demostraciones: le recordamos que al consumidor lo que le interesa es lo que el producto o servicio puede hacer por él, no el producto o servicio en sí; y la mejor forma de presentar ese beneficio es a través de una demostración clara y creíble del producto o servicio en acción, principalmente si ese uso va unido a personas en el acto de recibir y percibir el beneficio

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