Gerencia De Marca

MANUAL DE LA GERENCIA DE MARCA

CAPITULO 1: COMPRENSION DE LA GESTION DE MARCA

¿Qué es una marca?

Philips Kotler la defina como “un nombre, un símbolo o un diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes y servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de productos y servicios de otros competidores”.

Más que una forma de diferenciación del producto, tiene que ver con la forma en que los clientes perciben y adquieren cosas.

Principios del desempeño de la marca.

1. Los líderes del mercado van de la mano de marcas que ocupan lugares preponderantes. La clave del liderazgo en el mercado radica en la calidad superior percibida.

2. Las marcas líderes en el mercado tienden a generar mayores márgenes de rentabilidad.

3. El ciclo de vida de una marca no existe. Una marca líder en el mercado, bien administrada y renovada puede lograr permanecer en el mercado, no obstante la aparición de nuevos productos alternativos.

LA GESTION DE MARCA Y LOS PRINCIPIOS DEL MARKETING

La concepción de marca está intrínsicamente ligada a los principios fundamentales del marketing:

Cadena del Marketing

Necesidades y deseos del cliente

Satisfacción del cliente

Lealtad del cliente

Compra repetida

Rentabilidad a largo plazo

Comportamiento de compra de la gente:

1. Los clientes nunca conciben un producto de la misma forma que lo concibe la firma que los vende. Los clientes no tienen un conocimiento detallado de un producto o servicio.

2. Los clientes perciben los atributos de un producto a su acomodo. Tienden a elegir un atributo que consideran relevante, aunque para el fabricante sea secundario

3. La percepción del cliente se concentra en beneficios, que, por lo general, son intangibles. Se concentran en la utilidad que el producto o servicio puede representar para ellos.

4. La percepción del cliente con frecuencia es inconsciente. La afectividad hacia un producto o servicio es difícil de expresar con palabras, tiene un componente emocional.

La Marca: medio de proporcionar satisfacción

El punto de partida para un manejo de marca acertado debe ser la comprensión de los factores de satisfacción que el cliente este dispuesto a pagar.

Lo fundamental es distinguir los dos niveles de demanda (o dinámica de la demanda):

-Las necesidades

-Los deseos

#LAS NECESIDADES: Toda organización debe tener una clara concepción de las necesidades (beneficios) que satisfacen sus productos o servicios. Se entiende por necesidad cualquier motivación humana permanente y afine de núcleos de personas.

La identificación de la necesidad es solo la etapa inicial en la creación de la marca, todos los competidores satisfacen la misma necesidad, por lo que deben buscarse otros atributos que le proporcionen al comprador mayor satisfacción y que establezcan una preferencia por nuestro producto.

#LOS DESEOS: Son los extras aditivos que son valorados por los clientes y utilizados para diferenciar las distintas alternativas de un producto. Los deseos son intangibles y son la fuente de lealtad hacia una marca. El grupo de personas que comparten un deseo constituyen un segmento del mercado.

CAPITULO 2: ANATOMIA DE MARCA

Pautas para el éxito de una marca

1. El producto debe proporcionar beneficios funcionales al menos iguales a los de la competencia.

2. Una marca ofrece beneficios intangibles que superan los alcances del producto.

3. Los diversos beneficios de una marca deben ser coherentes entre sí.

4. Los valores que se ofrecen debe satisfacer los deseos del consumidor.

Las mejores marcas son las que tienen una combinación de atractivos y no dependen exclusivamente de la publicidad o beneficios funcionales.

Diferencia entre marca funcional y representacional. La primeras se concentran en los atributos y capacidades funcionales del producto, mientras que las segundas se basan primordialmente en imagen y personalidad (se concentran en los rasgos de personalidad del comprador o usuario).

Diagrama de Marca

La esencia de la marca lo constituye el valor único y sencillo que los clientes pueden entender y valorar fácilmente. Es el elemento distintivo de la marca en su categoría en el mercado. En ese elemento se basa la lealtad del consumidor y se la denomina prima de la marca.

Los beneficios que proporciona la marca se determinan en base a los deseos y necesidades que pretendemos satisfacer. Por último tomamos en consideración los atributos reales del producto. Los atributos no deben estar contrapuestos con la esencia de la marca y a su vez deben traducirse en beneficios relevantes.

Personalidad de Marca

El distintivo de marca debe ser algo por lo cual el consumidor puede identificar la marca de forma inmediata. Puede estar representada por algún atributo físico ubicado en el anillo exterior de la anatomía de marca . Ej: Coca Cola la botella representa el distintivo de marca. Puede ser igualmente un slogan o un personaje.

Aspecto único de venta (AUDV):

Es la promesa que la marca ofrece al consumidor, el rango de necesidades que satisface y el equilibrio entre atractivos racionales y emocionales.

COMPORTAMIENTO DE LAS MARCAS

- El éxito de una marca esta estrechamente relacionado con la acogida inicial de los consumidores.

- La lealtad de compra no tiene un carácter de exclusividad. Los consumidores incluyen una marca en el repertorio de alternativas aceptadas y la adquiere de forma ocasional.

CAPITULO 3: EL PROCESO DE GESTION DE MARCA

El proceso de toma de decisiones de marketing es un proceso de incremento, es un ciclo continuo de actividades.

#Primer paso: Análisis de mercado.

Consiste en un análisis detallado del escenario estratégico del mercado. Permite determinar no solo las dimensiones del mercado sino, además su estructura la cual será determinada por cualquier modelo de segmentación. Los segmentos del mercado son esencialmente núcleos de consumidores con deseos similares y los “ladrillos sueltos” son segmentos que los competidores no notan o desconocen.

#Segundo paso: Análisis de la situación de marca.

Hacer el examen de fortalezas y debilidades respecto de la posición relativa en el mercado, para redondear la información cuantitativa obtenida en el primer paso (¿Dónde estamos?) a fin de estudiar la percepción de la marca en todos sus detalles ¿Por qué estamos allí?

#Tercer paso: Predicción de futuros escenarios

Elaboración de la estrategia de marca que debe incorporar lo aprendido en los dos primeros pasos del proceso a la proyección de la evolución del mercado y a la respuesta más eficaz para enfrentar el cambio.

#Cuarto paso: Estudio de nuevas ofertas.

En este paso se prueban los distintos elementos de marketing . Se pueden poner a pruebas los elementos aislados del marketing o la oferta en su concepción global. La información reunida debe servir de base para proyectar cifras de ventas y participación en el mercado.

#Quinto paso: Planificación y evaluación de desempeño.

Es necesario que el plan de marketing fije objetivos claros que dirijan nuestra estrategia de marketing a las diferentes motivaciones del consumidor.

Asimismo hay que establecer mecanismos de evaluación.

CAPITULO 4: LA INVESTIGACION PARA LA COMPRENSION DE LOS MERCADOS.

Hay dos objeciones básicas a la investigación de mercado:

1- A través de ella no se obtiene toda la verdad. Nunca se pueden conocer las verdaderas motivaciones de los clientes.

2- Limita la creatividad y la innovación.

El error es considerar que la investigación de mercado nos dirá todas las respuestas a los problemas del marketing. Hay que tener en cuenta las presentes pautas:

- No confunda la investigación de mercado con la toma de decisiones gerenciales. La investigación de mercado no es una ciencia, no dice todas las respuestas, solo reduce el riesgo.

- Utilice creativamente la investigación, no use suposiciones o conjeturas. No de por sentado que conoce las necesidades de los clientes.

- Analice hasta que punto vale la pena recopilar información. Hasta que fase de la investigación vale la pena seguir invirtiendo.

- Contrate investigadores profesionales independientes.

Ciclo de actividades de la investigación de mercado (proceso)

#Medición del mercado: (Cifras de desempeño)

#Estudio de motivaciones: (Diagrama de segmentos y posiciones de marca)

#Estudio de nuevas ofertas: (Reacción del cliente al cambio de la mezcla de Mkt)

#Mercado de prueba: (Pronóstico de desempeño de nuevas ofertas)

#Evaluación de la actividad de marketing: (Contribución de los elementos del Mkt al desempeño de marca).

Los dos objetivos primordiales de la investigación es medir lo que está ocurriendo (desempeño de la marca) y tratar de explicar porqué está ocurriendo (sobre imagen de marca y motivaciones del cliente).

Investigación Cuantitativa

Aporta datos cuantitativos del mercado global. Depende mucho de las estadísticas y da resultados confiables. Los aspectos claves

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