Gestion De Los Canales De Distribucion

GESTION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Y DE LA CADENA DE SUMINISTRO

Para empezar, podemos citar un ejemplo de una empresa llamada, CATERPILLAR, donde tenían algunos conceptos claves que se deben tener en cuenta en una organización y son:

- Dicen que su éxito se encuentra en la atención al cliente y en su destacada red de 200 distribuidores independientes en todo el mundo.

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- “compre una maquina, consiga toda la empresa”

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La estrecha colaboración que se da entre Caterpillar y sus distribuidores se basa en principios y practicas que son:

PRINCIPIO O PRÁCTICA DEFINICIÓN

Rentabilidad de los distribuidores “hay que compartir tanto las ganancias como las dificultades”

Extraordinario apoyo de los distribuidores Caterpillar y sus distribuidores garantizan la entrega de recambios en 48 horas en cualquier parte del mundo.

Comunicaciones Comunicación absoluta, frecuente y sincera. “no hay secretos entre empresa y distribuidores”

Desempeño de los distribuidores Se busca que cada concesionario tenga éxito y cuando hay un problema se dispone ayudar.

Relaciones personales Se crean estrechas relaciones personales con los distribuidores en una especie de relación familiar

LAS CADENAS DE SUMINISTRO Y LA RED DE GENERACIÓN DE VALOR

En cuanto a la cadena de suministro es importante tener claro que esta compuesta por socios “anteriores” y “posteriores” al fabricante del producto, refiriéndose a anteriores con los proveedores y posteriores en relación con distribuidores e intermediarios.

El diseño de la cadena de suministro de cada empresa es la que permite proporcionar un valor superior al cliente, es decir, no se basa solo en un funcionamiento adecuado, sino también en que compita toda la cadena de suministro y el canal de distribución con los canales de los competidores

La red de generación de valor esta compuesta por la empresa, los proveedores, los distribuidores, y en ultima instancia, los clientes, que se “asocian” entre si para mejorar el desempeño de todo el sistema.

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Es fundamental que tengamos presente la definición de canal de distribución que es un conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a hacer que un producto o servicio este disponible para su uso o consumo por el consumidor final o por otras empresas

Los canales de distribución son importante por que influyen en:

- Todas las decisiones que se toman en cuanto al canal afectan las decisiones de marketing

- La fijación de precios

- Las decisiones sobre la fuerza de ventas y las comunicaciones dependen del apoyo que se les de a los socios del canal

- El desarrollo o adquisición de nuevos productos en cuanto al ajuste de estos a las capacidades de los miembros del canal

COMO AÑADEN VALOR LOS MIEMBROS DEL CANAL

Los productores recurren a los intermediarios por que estos crean eficiencia superiores al poner los bienes a disposición de los mercados objetivos, ofrecen mas de lo que podría ofrecer la empresa por si sola.

Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los intermediarios de marketing consiste en transformar el surtido de productos fabricados por los productores en el surtido deseado por los consumidores.

Los miembros del canal añaden valor a los productos y servicios al eliminar la diferencia de tiempo, lugar y adquisición que existe entre ellos y los consumidores. Estos miembros realizan varias funciones para las transacciones que son: información, promoción, contacto, adaptación y negociación. Además de distribución física, financiación y aceptación de riesgos.

Número de niveles del canal

Cada nivel de intermediarios que desempeña alguna tarea para llevar el producto más cerca del consumidor final es denominado NIVEL DE CANAL.

Existen:

- Canales de distribución directos: canal de distribución que no tiene intermediario

- Canales de distribución indirectos: incluye uno o mas niveles de intermediarios

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En si, los canales de distribución y la cadena de suministro son fundamentales para el funcionamiento de una organización, ya que además de proporcionarle orden también le proporcionan eficiencia y promoción en el crecimiento de las ventas, servicio al cliente y apoyo al mismo.

Canal de distribución directo: Donde el contacto es directamente con su cliente, proporcionándole personalmente la información requerida y enfatizando en la comercialización del mismo-

Canal de distribución indirecto: Contando con 1 o más intermediarios, donde la cantidad de los mismos intermediarios pueden varias dependiendo el tamaño o la seña de quienes la conformen.

En el mercado empresarial se pueden encontrar variados niveles de canales de distribución entre ellos canales cortos, largos, de mayoristas, niveles cero, o tipos de intermediarios pero para productores un aumento de canales, o intermediarios no siempre lo ven de una manera satisfactoria, puesto que les presentaría un grado de complejidad y menos control.

Comportamiento y organización del canal:

Los canales de distribución son el camino seguido por el producto como por el servicio por lo tanto no solo son conjuntos de empresas vinculadas entre sí, sino que también poseen una variable de comportamientos en el que trabajo-empresa se relacionan entre sí, relaciones formales informales, estructuradas, más o menos autónomas pero que dan como resultado la realización, con mayor o menos éxito de las diversas maneras de distribución.

Sistemas verticales de marketing: Los canales de distribución deben poseer un buen desempeño, es necesario que tenga claro las funciones específicas de cada uno de los miembros de acuerdo a su desempeño para así evitar conflictos y llevarle el producto al cliente por el canal que mejor satisfaga sus necesidades.

En los sistemas verticales de márketing se caracteriza, los canales de distribución de carácter convencional, donde hay uno o más productores independientes y donde las empresas quieren buscar sus utilidades respectivas, de acuerdo altos beneficios del sistema en conjunto, allí encontramos productores mayoristas como minoristas. Mientras que los sistemas verticales de marketing, actúa en un solo sistema donde todos se cooperan y es más unificado.

Sistema Vertical de Marketing Contractual

Un sistema Vertical de Marketing Contractual está compuesto por empresas independientes pertenecientes a distintos niveles de la producción y la distribución que se unen mediante contratos para obtener un mayor impacto de las ventas del que podrían lograr cada una por su cuenta. La coordinación y la gestión de los conflictos se logran mediante acuerdos contractuales entre los miembros de canal.

La Organización en régimen de franquicia es el tipo más frecuente de relación contractual: Un miembro del canal, denominado Franquiciador, unifica varias etapas del proceso de producción – distribución.

Existen tres tipos de Franquicias:

1. Sistema de Franquicia de un minorista patrocinado por el fabricante; Red de Distribuidores independientes en régimen de franquicia

2. Sistema de Franquicia de Mayorista Patrocinado por el Fabricante: Coca-Cola Vende licencias a los embotelladores (mayoristas) en diversos mercados que compran sirope concentrado de Coca-Cola y después embotellan y venden el producto terminado a los minoristas en los mercados locales.

3. Sistema de Franquicia de minorista patrocinado por una empresa de servicios:

Un ejemplo se encuentra en el negocio de alquiler de Automóviles (Hertz, Avis), en el negocio de la comida rápida (McDonald´s, Burger King)

Sistema vertical de Marketing Administrado

En un sistema vertical de Marketing administrado el liderazgo no se asume mediante vínculos de propiedad o contractuales, sino gracias al tamaño y el poder de uno o de pocos miembros dominantes del canal. Los fabricantes de una marca poderosa pueden lograr una fuerte cooperación comercial y el apoyo de los distribuidores.

Sistema Horizontal de Marketing

En el que dos o mas empresas de un mismo nivel unen sus fuerzas para explotar un a nueva oportunidad de marketing. Al colaborar juntas, las empresas pueden combinar sus recursos financieros, de producción o de marketing para lograr más de lo que podrían hacer de forma independiente.

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Decisiones sobre la gestión del canal

Es importante para la empresa un exhaustivo análisis sobre cuál es su mejor opción para distribuir cada uno de sus productos y hacerlos llegar de la mejor manera posible a sus consumidores finales, esta gestión requiere de la selección y motivación de cada uno de estos entes que conforman su canal de distribución.

La habilidad de la empresa en esta selección consiste encontrar intermediarios que cumplan con sus requisitos y se distingan como los mejores entre todos, de esta forma se tendrá que evaluar los años de experiencia como negocio de cada miembro del canal, las líneas de productos que ofrece, su historial de crecimiento, etc.

Una vez se ha seleccionado nuestro canal de distribución empieza a jugar un papel importante, la dirección y motivación continua de los miembros del canal, buscando

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