INSTRUMENTOS DE MARKETING PARA LA VENTA DE SOFTWARE DE DISEÑO INDUSTRIAL

INSTRUMENTOS DE MARKETING B2B PARA LA VENTA DE SOFTWARE DE DISEÑO INDUSTRIAL EN EMPRESAS CONSULTORAS DE INGENIERIA

Semprún, Rhina

URBE - Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, Venezuela

Rhinasemprun@gmail.com

RESUMEN

Al hacer referencia a las variables de marketing o 4 P´s en mercados B2B (Bussines to Bussines), se debe señalar que las características propias del mercado hace que el producto, precio, plaza y promoción, sean diferentes a las que se encuentran en mercados B2C (Bussines to costumer). El objetivo de la investigación fue analizar las variables de marketing B2B para la venta de software de diseño industrial en empresas consultoras de ingeniería, para ello se consultaron las teorías de: Jobber y Lancaster (2012), Stanton (2007), Harvard Business School (Revista 1994), Urbina (2010), Lamb (2011), López-Pinto (2008). La misma fue de tipo descriptiva de campo, con un diseño no experimental transeccional descriptivo. La población objeto de estudio fue seleccionada mediante un censo poblacional conformado por 6 representantes de la gerencia de marketing de las empresas desarrolladoras de software El instrumento aplicado fue de tipo cuestionario de 8 ítems respectivamente, los cuales fueron validados por expertos y fue verificada su confiabilidad, a través, del coeficiente de estabilidad test y retest, a la información recolectada les fue aplicado el coeficiente de Pearson (0,68 – 0,90) y serán verificados en una segunda oportunidad mediante el coeficiente Sperman Brown, el cual arrojó (0,80 – 0,94). Los resultados permitieron medir cada uno de los indicadores correspondientes y de esa manera verificar como las empresas de software determinan los instrumentos de marketing B2B, para la venta de software de diseño industrial en empresas consultoras de ingeniería.

Palabras clave: Marketing B2B, 4 P´s B2B.

INSTRUMENTS OF MARKETING B2B FOR THE SALE OF INDUSTRIAL DESIGN SOFTWARE FOR CONSULTING COMPANIES OF ENGINEERING

ABSTRAC

When making reference to the variables marketing or 4 P's in market B2B (Business to Business), it should be noted that the particular characteristics of the market makes the product, price, place and promotion, are different from the ones that are found in markets B2C (business to costumer).. The aim of the investigation was to analyze the variables of marketing B2B for the sale of software of industrial design in consulting companies of engineering, for it the theories consulted of: Jobber y Lancaster (2012), Stanton (2007), Harvard Business School (Revista 1994), Urbina (2010), Lamb (2011), López-Pinto (2008). The same one was of type descriptive of field, with a design not experimental descriptive transeccional. The population object of study was selected by means of a population census shaped by 6 representatives of the management of marketing of the develop companies of software and 65 consulting companies of engineering located in the western zone of the country. The applied instrument was of type questionnaire of 47 and 16 articles respectively, which were validated by experts and his reliability was checked, to slant, of the coefficient of stability test and retest, to the gathered information Pearson's (0,68 – 0,90) coefficient was applied to them and they will be checked in the second opportunity by means of the coefficient Sperman Brown (0.80 – 0,94). The results allowed to measure each of the corresponding indicators and in that way check as software companies determine the instruments of B2B marketing, software sales of industrial design in engineering consulting firms.

Keywords: Marketing B2B, 4 P´s B2B.

INTRODUCCIÓN

Los mercados industriales o B2B son los motores que mueven la economía de los países aportando maquinaria, materia prima, insumos para la transformación de bienes y servicios para la población sin descuidar los mercados internacionales, entre otros; productos como software de diseño industrial que poseen características diferenciales tan marcadas y acarreando consigo un servicio asociado en la compra, requiere una estrategia de marketing encaminada a la comercialización enmarcados en planes estratégicos adecuados y adaptados al mercado donde van a ser colocados. La presente investigación tiene como objetivo indagar como las empresas desarrolladoras de software de diseño industrial visualizan sus variables de marketing o 4 P´S para de esa manera comercializar sus productos de una manera más eficiente en las empresas consultoras de ingeniería.

FUNDAMENTOS TEÓRICOS DE LOS INSTRUMENTOS DE MARKETING B2B

1. Producto

Para Jobber y Lancaster (2012), dentro de los mercados B2B los clientes seleccionan especificaciones técnicas de los productos los cuales frecuentemente se personalizan para los requerimientos del cliente, asegurándoles la calidad de sus productos y para dar servicios técnicos posteriores a la venta brindándole una importancia especial. La calidad de los productos y el servicio de postventa son elementos esenciales en la mezcla de marketing en los mercados B2B.

Los productos de negocio tienen un fin destinado a la reventa, para ser utilizados en la producción de otros productos o proferir un servicio en alguna otra organización, los bienes de negocio pueden ser: materias prima, materiales, partes de fabricación, instalaciones, equipos y accesorios, suministros de operaciones, etc. Stanton (2007).  

La Harvard Business School (Revista 1994), señala que es difícil diferenciar los productos industriales de los de consumo, en muchos países es evidente que las industrias básicas, servicios agrícolas, minería, construcción, fabricación de bienes durables y fabricación de bienes perecederos o consumibles, son vendidos en los mercados industriales otras categorías como las ventas al mayoreo y servicios también comprenden una gran cantidad de negocios de este tipo.

Siguiendo la teoría de los expertos, se realizó el análisis de contenido correspondiente, Jobber y Lancaster (2012) toma un enfoque de la definición de producto desde la perspectiva de los mercados B2B, señalando las fases de adquisición de una manera sencilla dónde el cliente solicita la especificación técnica del producto o servicio, para verificar su calidad y el valor agregado que pueda aportar a su organización. Por su parte Stanton (2007), presenta un enfoque similar indica que es un mercado donde el producto se encuentra destinado a la reventa o para formar parte del proceso productivo de otro bien o servicio, estableciendo toda una clasificación de los tipos de productos existentes.

Para culminar la Harvard Business School (Revista 1994), expresa lo difícil que resulta diferenciar los productos de consumo industrial del comercial, presentándolos en sus áreas así como otros sectores del mercado que también son industriales. Contextualizando la teoría con el sector y fijando posición con la teoría de Jobber y Lancaster (2012), el cual realiza un análisis de lo que es un producto en mercados B2B brindando una definición precisa explicando su importancia dentro del marketing mix.

(b) Precio

Para Jobber y Lancaster (2012), a pesar que el precio es el factor más importante en los mercados B2B, es un desacierto creer que todos los consumidores B2B realizan sus compras basados únicamente en el precio, los consumidores organizacionales obedecen al valor global, sin dejar el precio un valor importante en la mezcla de marketing de los mercados de negocios, las posibilidades de negociación en mercados B2B es más amplia por lo cual se puede obtener diversos procesos para fijar precios.

Según Stanton (2007), el precio es la cantidad de dinero o cualquier otro elemento de utilidad que pueda ser cambiado u otorgado para obtener un bien o un servicio, recordando que la utilidad es un rasgo que brinda la oportunidad de subsanar una necesidad. Un precio es el costo que paga una empresa para adquirir los bienes y servicios necesarios para cumplir sus procesos productivos, Urbina (2010); un producto aporta valor a una organización más aun cuando el precio es bajo con respecto a la competencia y su rendimiento es superior.

El precio es una variable de peso requiere toda una estrategia para hacer que las ventas sean rentables tanto para el vendedor como para el comprador, Jobber y Lancaster (2012) señala que es un factor importante pero no decisivo en la decisión de compra de las organizaciones pues ellos obedecen al valor global y a la posibilidad de negociarlo en mercados B2B los cuales ciertamente es más amplia, por ello se fija posición con la presente teoría debido a que relaciona la variable precio con el mercado B2B.

Por su parte Stanton (2007), hace referencia de una forma genérica a la funcionalidad del mismo para adquirir bienes y servicios, mientras Urbina (2010), relaciona la capacidad de adquirir bienes y servicios con el cumplimiento de procesos productivos, encontrándose vinculado con el sector, puesto que en muchas ocasiones se realizan negociaciones con los clientes para establecer el precio, obedeciendo al volumen de venta y duración del contrato de servicio técnico.

(c) Plaza

Para Jobber y Lancaster (2012), en mercados B2B aunque se recurre a intermediarios los procesos de producción en este tipo de mercado es frecuente y de manera directa, los aspectos referidos a la logística de distribución son importantes para este tipo de mercado, pues la rapidez y la confianza de la entrega son valores asociados. Según Urbina (2010), Los sistemas d distribución entre empresas son sistemas creados para disminuir los variados vacíos entre manufactura y utilización de los productos. Los productos en mercados B2B y B2C deben tener una distribución adecuada, los sistemas de distribución efectivos e innovadores pueden representar una ventaja diferencial para las empresas, Lamb (2011).

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