INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es una herramienta utilizada por las empresas de negocios, vital para su desempeño exitoso en el mercado en el cual compiten. Es una técnica que permite extraer información específica relacionada a un problema u oportunidad, el cual la empresa desea corregir o aprovechar según sea el caso y tendrá como antecedente la validez y confiabilidad de la información para tomar decisiones acertadas.

DEFINICION

La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios, enfocada al desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.

La investigación de mercado del consumidor es una forma de sociología aplicada que se concentra en entender los comportamientos, gustos y preferencias de los consumidores en una economía básica de mercado, y busca comprender los efectos y sucesos comparativos de las campañas de mercadeo. El pionero del campo de la investigación de mercado del consumidor como una ciencia estadística fue Arthur Nielsen, quien fundó la compañía ACNielsen en 1923.

Así la investigación de mercado es la sistemática y objetiva identificación, recolección, análisis y diseminación de información con el propósito de apoyar a la administración en las decisiones de mercadeo relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades en mercadeo. El objetivo de la investigación de mercadeo es identificar y evaluar cómo los cambios en los elementos de la mezcla de mercadeo impacta en el comportamiento del consumidor.

ROL DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

La tarea de investigación de mercados es proporcionar a la dirección información pertinente, precisa, confiable, válida y actualizada. El medio ambiente competitivo del mercadeo y el incremento cada vez mayor de los costos atribuidos a la mala toma de decisiones requieren que la investigación de mercado proporcione una buena información. Las decisiones no se basan en la primera impresión, la intuición, o incluso puro juicio.

Los gerentes de mercadeo toman numerosas decisiones estratégicas y tácticas en el proceso de identificar y satisfacer las necesidades del consumidor. Toman decisiones sobre las oportunidades potenciales, la selección de mercado objetivo, segmentación de mercados, planeación e implementación de programas de mercadeo, rendimiento de mercadeo, y control. Esas decisiones son complicadas por la interacción entre las variables controlables de mercadeo del producto, precio, promoción y distribución. Además se añaden las complicaciones por incontrolables factores ambientales como las condiciones económicas generales, la tecnología, las políticas públicas y leyes, entorno político, la competencia y los cambios sociales y culturales. Otro factor en esta mezcla es la complejidad de los consumidores. La investigación de mercados ayuda a la gerencia de mercadeo a vincular las variables de mercadeo con el medio ambiente y los consumidores. Contribuye a suprimir parte de la incertidumbre al proporcionar información relevante acerca de las variables de marketing, el medio ambiente y los consumidores. En ausencia de información pertinente, la respuesta de los consumidores a los programas de mercadeo no puede predecirse con fiabilidad o exactitud. Los de programas de investigación de mercado en curso proporcionar información sobre los factores controlables y no controlables y los consumidores, esta información aumenta la eficacia de las decisiones adoptadas por los directores de mercadeo.

Tradicionalmente, los investigadores de mercado eran responsables de proporcionar la información relevante y las decisiones de mercadeo eran tomadas por los directores. Sin embargo, los roles han cambiado y los investigadores de mercado se han visto más envueltos en la toma de decisiones, mientras que los directores de mercadeo se han visto más involucrados con la investigación. El rol de la investigación de mercados en la toma de decisiones de gestión se explica mejor usando el marco del modelo DECIDE:

D – Definir el problema de marketing.

E – Enumerar los factores de decisión controlables y no controlables.

C – Recoger información relevante (Collect, en inglés)

I - Identificar la mejor alternativa.

D – Desarrollar e implementar un plan de mercadeo.

E – Evaluar la decisión y los procesos de decisión.

El modelo DECIDE conceptualiza toma de decisiones de gestión como una serie de seis pasos. El proceso de decisión inicia precisamente definiendo el problema o la oportunidad, pasando por los objetivos y las restricciones. Luego, los posibles factores de decisión que componen los cursos alternativos de acción (factores controlables) y desconocidos (factores no controlables) son enumerados. Entonces, es recogida la información relevante sobre las alternativas y posibles resultados. El siguiente paso es seleccionar la mejor alternativa basados en criterios de selección o medidas de sucesos. Entonces un plan detallado de implementación de la alternativa es desarrollado y puesto en marca. Por último, el resultado de la decisión y el proceso de decisión son evaluados.

CARACTERISTICAS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Primero, la investigación de mercados es sistemática. Esta planeación sistémica es requerida en todos los pasos del proceso de investigación de mercados. Los procedimientos seguidos en cada paso son metodológicamente adecuados, serán documentados, y, tanto como sea posible, planeados de antemano. La investigación de mercados usa el método científico en la recolección y análisis de los datos antes de poner a prueba las nociones o hipótesis.

La investigación de mercados es objetiva. Se trata de proporcionar información precisa que refleje un verdadero estado de cosas. Debe ser imparcial. Si bien la investigación está siempre influida por la filosofía de investigación del investigador, debe estar libre de los prejuicios políticos o personales del investigador o la administración. La investigación que está motivada por el interés personal o político implica una violación de las normas profesionales. Esta investigación está deliberadamente sesgada dará lugar a conclusiones predeterminadas. El lema de cada investigador debería ser, "Buscar y decir las cosas como son". El carácter objetivo de la investigación de mercados destaca la importancia de consideraciones éticas, que se examinarán más adelante en el capítulo.

La investigación de mercado implica la identificación, recolección, análisis y difusión de la información. Cada fase de este proceso es importante. Podemos identificar o definir el problema de investigación de mercado o la oportunidad y, a continuación, determinar qué información es necesaria para investigar, y se hacen inferencias. Por último, las conclusiones, implicaciones y recomendaciones se presentan en un formato que facilite que la información sea utilizada para la toma de decisiones de gestión y que se actúe sobre ellas directamente. Cabe destacar que la investigación de mercados se lleva a cabo para ayudar a la gestión en la toma de decisiones y no es: un medio o un fin en sí mismo. La siguiente sección profundiza en esta definición por la clasificación de los diferentes tipos de investigación de mercados.

COMPARACION CON OTRAS FORMAS DE INVESTIGACION DE NEGOCIOS

Otras formas de investigación de negocios incluyen:

• La investigación de mercado tiene un alcance más amplio y examina todos los aspectos de un entorno empresarial. Se hace preguntas sobre los competidores, estructura del mercado, regulaciones gubernamentales, las tendencias económicas, los avances tecnológicos, y otros muchos factores que conforman el entorno empresarial (véase la exploración del medio ambiente). A veces el término se refiere más concretamente al análisis financiero de empresas, industrias o sectores. En este caso, los analistas financieros suelen llevar a cabo la investigación y presentar los resultados a los asesores de inversión y los inversores potenciales.

• Investigación de producto - Esta observa qué productos pueden ser elaborados con la tecnología disponible, y qué innovaciones de productos próximos a la tecnología pueden desarrollarse en el futuro con la nueva – futura tecnología (véase el desarrollo de nuevos productos).

• Investigación publicitaria - es una forma especializada de investigación de mercado llevada a cabo para mejorar la eficacia de la publicidad. Pruebas previas, también conocida como "pre-ensayo", es una forma de personalizar la investigación que predice el rendimiento en el mercado de un anuncio antes de que se transmita, mediante el análisis de los niveles de atención de público, un vínculo con la marca, la motivación, el entretenimiento y la comunicación, así como romper el flujo de la atención y el flujo de la emoción del anuncio. Pruebas previas también se utilizan en los anuncios aún en bruto (ripomatic o animatic) (Young, pág. 213).

CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Las organizaciones participan en la investigación de mercados por dos razones: (1) para identificar y (2) resolver problemas de mercadeo. Esta distinción sirve como la base para la clasificación de la investigación de mercados en la investigación para identificar del problema y la investigación para resolver el problema.

La investigación para identificar el problema es utilizada para ayudar a identificar problemas que, tal vez, no resultan

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