Introducción y conceptos básico. Marketing

Unidad 1: Introducción y conceptos básico. Marketing

• ¿Qué es el marketing?: Concepto

Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos. El marketing es el proceso de diseñar relaciones redituables con el cliente mediante la creación de valor para los clientes y la captación de valor de estos a cambio. Consiste en atraer a nuevos clientes prometiendo valor superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades.

El marketing debe entenderse como satisfacer las necesidades del cliente y desarrollar productos que ofrezcan un valor superior para el cliente. Ventas y publicidad son parte de la mezcla del marketing. Es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros. Incluye el establecimiento de relaciones redituables.

• Necesidades: son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calidez, y seguridad. Las necesidades sociales de pertenencia y afectos; y las necesidades individuales de conocimiento y expresión corporal.
• Deseos: forma que adopta las necesidades humanas, moldeada por la cultura y la personalidad individual.  Los deseos están moldeados por la sociedad en la que se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades.

• Marketing Estratégico y Marketing Operativo

El marketing estratégico se ocupa de analizar las necesidades de los consumidores y busca nuevas oportunidades de negocio para la empresa en base a ellas. Se alinea con la estrategia general de la empresa y se lleva a cabo a largo plazo. El marketing estratégico supone pensar cuál es la misión de la empresa, fijar sus objetivos y poner en marcha una estrategia de desarrollo realista y que mantenga un equilibrio entre los servicios ofrecidos y la cartera de clientes. Que voy a hacer

El marketing operativo o Táctica es la traducción en acciones concretas del marketing estratégico. Una vez definidos los objetivos, dispones la táctica a seguir para alcanzarlos. En este sentido, debes tomar decisiones como: dónde venderán los productos y servicios, cuál será su precio etc. Cómo lo voy a hacer

Mis marketing o 4ps del marketing: representan los cuatro pilares básicos de cualquier estrategia de marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Cuando las 4 están en equilibrio, tienden a influir y a conquistar al público son los pilares básicos de toda y cualquier estrategia.

El marketing estratégico y marketing operativo forman parte de un todo en la estrategia de marketing de tu empresa. No se entiende el uno sin el otro: uno define el qué y el otro define el cómo. No obstante, es importante no confundirlos.

• El proceso de marketing

Consta de 5 pasos, en los primeros cuatro pasos, las compañías trabajan para entender los consumidores, crear valor para el cliente establecer relaciones sólidas con este. en el último paso las compañías obtienen las recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente:

1.  Entender el mercado, las necesidades y los deseos del cliente.
2. Diseñar una estrategia de marketing orientada a las necesidades y deseos del cliente.
3. Elaborar un programa de marketing que aporte valor.
4. Establecer relaciones redituables y lograr la satisfacción del cliente.
5. Captar valor de los clientes, obtener utilidades y calidad para el cliente.
   

• Selección de clientes y generación de valor.

Selección de los clientes a quienes se dará servicio: la compañía primero debe decidir a quién dará servicio, y lo hace dividiendo el mercado en segmentos de clientes y eligiendo los segmentos que perseguirá.

Administración de Relaciones con el cliente: proceso general de establecer y mantener relaciones rentables con los clientes al entregarles más valor y mayor satisfacción, implica el manejo de información detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de “puntos de contacto” con ellos, para incrementar su lealtad al máximo. (CRM).

Valor percibido por el cliente: evaluación que hace el cliente de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing con respecto a las ofertas de los competidores.

Satisfacción del cliente: grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del consumidor.

Relaciones administradas por el cliente: relaciones de marketing en las que los clientes, con la ayuda de las nuevas tecnologías digitales de la actualidad, interactúan con compañías y entre sí para conformar sus relaciones con las marcas. Los nuevos métodos de comunicación permiten a los mercadólogos fomentar una mayor participación del cliente y un sentimiento de comunidad alrededor de una marca.

• Gestión de relaciones con el cliente

CRM: Customer, relation, management: sistema que busca un vínculo con el clientes: base de datos, más valor  más satisfacción, clientes más leales, largo plazo. es la gestión basada en la relación con los clientes

• El entorno del marketing.

consiste en los participantes y la fuerza externa al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener exitosas con los clientes metas. Está formado por:

• Microentorno: son los participantes cercanos a la empresa, que afectan su capacidad para servir sus clientes: la compañía misma, los proveedores, los intermediarios de marketing, los mercados de clientes, los competidores y los públicos:

• La compañía
• Proveedores
• Intermediarios de marketing
• Competidores
• Público
• clientes

• Macroentorno: incluye fuerzas sociales más grande que influyen en el microentorno: fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

• Entorno demográfico
• Entorno económico
• Entorno natural
• Entorno tecnológico
• Entorno político
• Entorno cultural

Unidad 2: Segmentación, diferenciación y posicionamiento

• Concepto y variables de la segmentación de mercados de consumo.

Segmento de mercado: grupo homogéneo que responde de forma similar a un conjunto especifico de actividades de marketing

Segmentación de mercado: dividir un mercado en grupos de consumidores que tienen características, necesidades o conductas distintivas y pueden requerir productos o programas de marketing independientes.

Tipos de mercado:

• Mercado de Consumo: gente que compra el producto sin fin de lucro
• Mercado Industrial: tiene fin de lucro, lo compra para vender o reprocesar

Variables para segmentar:

• Geográficas: los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.
• Demográficas: el mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad, genero, idioma
• Psicográficas: el mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, personalidad, actitudes de la persona-
• Conductuales: se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que este encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos: lealtad, tamaño de la compra, cantidad de compra, lugar de compra

• Requisitos para una segmentación eficaz

Para una segmentación efectiva los segmentos deben ser: medible, accesibles, sustanciales, distintos entre sí y aplicables.

• Marketing meta. Definición del público objetivo

Mercado meta: conjuntos de compradores que tienen necesidades o características comunes a los cuales la compañía decide atender. El marketing meta puede realizarse en varios niveles diferentes.

• Niveles de segmentación

1. Marketing No diferenciado (masivo): una empresa podría decidir ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y digiriese al mercado completo con una oferta. Esta estrategia se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores y no en los aspectos diferentes. Se diseña un producto y un programa de marketing que atraiga el mayor número de compradores.
2. Marketing diferenciado (segmentado): estrategia de cobertura de mercado en el cual una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno
3. Marketing concentrado (de nicho: estrategia de cobertura en el cual una compañía busca obtener una participación importante en uno o unos cuantos segmentos.

• Micromarketing: practica de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y los deseos de segmentos específicos de clientes individuales y locales; incluye el marketing local y el marketing individual.
• Marketing local: ajuste de marcas y promociones a las necesidades y los deseos de segmentos locales de consumidores como ciudades, barrios e incluso tiendas especificas
• Marketing individual: adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales

• Diferenciación y posicionamiento

• Posicionamiento: lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores metas. Los mercadólogos buscan desarrollar posicione únicas de mercado para sus productos.
• Diferenciación: diferencia en realidad la oferta del mercado para crear mayor valor para el cliente. Diferenciar realmente la oferta de mercado de la compañía para que entregue mayor valor a los consumidores
• Posición de un producto: el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.
• Mapa de posicionamiento: muestran a los consumidores percepciones de sus marcas contra los productos de la competencia en dimensiones de compras importantes.

Las tareas de diferenciación y posicionamiento incluyen tres pasos:

1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas de diferenciación y construir una posición a partir de ellas
2. Elegir las ventajas competitivas correctas y seleccionar una estrategia general de posicionamiento
3. Comunicar y entregar de manera efectiva al mercado la posición elegida

• Ventaja competitiva: es una ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente, ya sea ofreciendo precios bajos o bien proporcionando más beneficios que justifiquen precios altos.
• Propuesta de valor: posicionamiento total de una marca: la mezcla completa de beneficios en los que se han posicionado

Unidad 3: Mercados de consumo y comportamiento de compra.

• Modelos de comportamiento del consumidor

Comportamiento de compra del consumidor: se refiere a la conducta de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumido personal

Mercado de consumidores: todas las personas y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal.

Modelo de comportamiento del consumidor: el marketing y otros estímulos entran en la caja negra del consumidor y producen ciertas respuestas. Los mercadólogos deben averiguar que hay en la caja negra. Los estímulos de marketing consisten en las 4p: producto, plaza, precio y promoción. Otros estímulos son la fuerza y sucesos importantes en el entorno del comprador. Toda esta información entra en la caja negra del consumidor, donde se convierte en un conjunto de respuestas: el comportamiento de la relación del comprador con la marca y la compañía, y lo que compra, cuando, donde y con qué frecuencia lo hace, las características del comprador afectan la manera en que percibe los estímulos y reacciona ante ellos. El proceso mismo de decisión influye en su comportamiento

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