MARKETING UNIDAD I: Introducción y conceptos básicos

MARKETING

UNIDAD I: Introducción y conceptos básicos

Lectura requerida:

Kotler, 11º Edición: Capítulos 1, 2 y 3

German, Marcela P y Claudette

1. 1 MARKETING

El marketing consiste en satisfacer las necesidades de los clientes. Es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros. Es la administración redituable de las relaciones con el cliente. La meta doble del marketing es atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior, y mantener y hacer crecer a los clientes actuales al entregarles satisfacción. Un marketing acertado resulta fundamental para el éxito de cualquier organización. Es mucho más de lo que llega a la vista del consumidor, detrás hay una red de individuos y actividades que compiten por su atención y compras.

A través del MKT las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.

Las compañías exitosas de hoy en día están muy enfocadas al cliente y comprometidas con el MKT. EL CLIENTE ES EL REY

El nuevo panorama del marketing

La nueva era digital

El crecimiento explosivo en el uso de las computadoras, las telecomunicaciones, la información, el transporte y otras tecnologías ejerce una enorme influencia en la manera en que las compañías ofrecen valor a sus clientes. Todos estamos conectados entre sí y con las cosas cercanas y lejanas en el mundo que nos rodea. El auge tecnológico desarrollo nuevas y emocionantes formas para conocer y seguir la pista de los clientes, crear productos y servicios a la medida de las necesidades individuales. La tecnología también esta ayudando a distribuir los productos de manera más eficiente y eficaz, y les ayuda a comunicarse con los clientes fácilmente. Los negocios “tradicionales" se han convertido en negocios “tradicionales online".

Globalización rápida 

En un mundo cada vez más pequeño, muchos gerentes de marketing ahora están conectados globalmente con sus clientes y con sus asociados de marketing. Casi cualquier compañía de algún modo enfrenta la competencia global. Actualmente las compañías no sólo intentan vender mayores volúmenes de sus bienes producidos de manera local a los mercados internacionales, sino que también compran más artículos y componentes en el extranjero. Los ejecutivos de marketing en países de todo el mundo están tomando una perspectiva cada vez más global, no sólo local, de la industria, los competidores y las oportunidades de la compañía.

La exigencia de mayor ética y responsabilidad social

Los directivos de marketing están reexaminando la relación que mantienen con los valores y las responsabilidades sociales, así como con el planeta que nos sustenta. Se espera que los responsables del marketing tomen mayores responsabilidades por el impacto ambiental de sus actos. La ética corporativa y la responsabilidad social se han convertido en temas candentes en casi cualquier negocio. Las compañías que miran hacia el futuro, ya aceptan sus responsabilidades con el mundo que las rodea; buscan formas de beneficiarse al servir a los mejores intereses a largo plazo de sus clientes y comunidades.

Crecimiento del marketing sin fines de lucro

En el pasado marketing se aplicaba básicamente en el sector de los negocios con fines lucrativos. En años recientes también se ha convertido en parte fundamental de las estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro, como universidades, hospitales, museos, orquestas, grupos artísticos, organizaciones gubernamentales, ejercito, servicios postales,etc.

1. 2 Gestión del Marketing[pic 1]

Es el esfuerzo sistemático que una empresa realiza de acuerdo con sus estrategias y programas con el fin de buscar ambientes y mercados óptimos, para la producción de bienes y servicios

1. 3 Gestión de relaciones con el cliente

CRM (customer relationship managment) es el proceso general de establecer y mantener relaciones redituables con el cliente, al entregarle valor y satisfacción superiores. Contempla la adquisición, conservación y crecimiento de los clientes.

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Niveles y herramientas de la relación con el cliente

Las compañías construyen relaciones con el cliente en varios niveles dependiendo de la naturaleza de los mercados meta

1. Relaciones básicas: una compañía con muchos clientes de escaso margen
2. Sociedades completas: mercados con pocos clientes de amplios márgenes

• Naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente: Las compañías líderes fomentan la lealtad y la retención del cliente. Forman relaciones más directas y duraderas con clientes un menor número de clientes más rentables.

1. MANEJO SELECTIVO DE LAS RELACIONES: Se analiza la rentabilidad del cliente para descartar clientes no redituablesy dirigirse a los redituables creándoles ofertas atractivas y trato especial a esos clientes para ganar su lealtad.
2. RELACIONES A LARGO PLAZO: Se busca retener clientes y diseñar relaciones redituables y a largo plazo con ellos. Atraer a un cliente es más caro que mantener a uno satisfecho
3. RELACIONES DIRECTAS: El cliente puede comprar directamente en la empresa. (teléfono, catálogos, correo, revistas, on line)

• Administración de las relaciones con los asociados: Trabajo cercano con asociados de otros departamentos de la compañía, y fuera de esta, para ofrecer un conjunto mayor de valor para los clientes

1. ASOCIADOS DENTRO DE LA COMPAÑÍA: Areas funcionales de la compañía que interactúan con el cliente. Conforman un equipo multifuncional
2. ASOCIADOS DE MARKETING FUERA DE LA COMPAÑÍA: Conecciones con otras compañías (cadenas de suministro) que proveen suministros u otros servicios para que el producto llegue al cliente.

• Captura del valor de los clientes: Captar valor a cambio de ventas actuales y futuras, participación de mercado y ganancias. Al crear un valor superior para el cliente, los clientes quedan satisfechos y permanecen leales, implicando mayores ganancias a largo plazo para la compañía.

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1. 4 El Proceso de marketing

                        Creación de valor para los clientes y                        Obtener a cambio el[pic 4]

                establecimiento de relaciones con el cliente                        valor de los clientes[pic 5]

1. Entender el mercado y las necesidades de los clientes: Cliente – Mercado

• NECESIDADES HUMANAS

1. NECESIDADES: es un estado de carencia percibida, inherente al ser humano. (Pirámide de Maslow, Fisiológicas, Seguridad y Protección, Pertenencia y Afecto, Estima y Autorrealización)
2. DESEOS: es una necesidad moldeada por la personalidad y la sociedad
3. DEMANDA: cuando el deseo es respaldado por el poder adquisitivo

• OFERTAS DEL MKT: Combinación de productos, servicios, información y experiencia que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
• VALOR: Beneficio para el cliente

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE: son las expectativas versus lo que recibo, que percibo

• INTERCAMBIOS Y RELACIONES: Son las acciones que se realizan para diseñar y mantener relaciones de intercambio deseables con audiencias meta (bienes, servicios, ideas, etc.). Sirven para atraer nuevos clientes, realizar transacciones, retener clientes y aumentar los negocios con la compañía. Buscan establecer relaciones sólidas al proporcionar al cliente de manera consiente un valor agregado.
• MERCADOS: Conjunto de compradores, reales y potenciales, de un producto o servicio. El MKT [pic 6]implica administrar mercados para establecer relaciones redituables con el cliente

1. Diseñar una estrategia de MKT orientada a las necesidades y deseos del cliente: es elegir un mercado meta y diseñar relaciones beneficiosas con ellos.

1. Definir el mercado meta: Se realiza una segmentación del mercado y se elige que segmentos desean atender
2. Selección de una propuesta de valor: es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades. Es elegir de qué forma se diferenciara y se posicionara en el mercado

1. Elaborar un programa de MKT que entregue un valor superior: Hace propicias las relaciones con los clientes al transformar la estrategia de MKT en acciones

1. Establecer relaciones redituables y obtener utilidades y calidad para el cliente: Captar valor a cambio, en forma de ventas actuales y futuras, participación en el mercado y ganancias. Al crear un valor superior para el cliente la empresa deja clientes muy satisfechos que permanecen leales y compran más, lo que implica mayores ganancias a largo plazo

Matias

1. 5 Micro y macroentorno de la empresa.

UNIDAD II: Segmentación del mercado – Posicionamiento

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