Investigación de mercado Juan valdes.

Actividad Trabajo final

Lilia Milena Andrade Sánchez

José Julián Cardona Lozada

Corporación Universitaria Minuto de Dios

Facultad Ciencias Empresariales

Administración de Empresas

Ibagué

2016

Trabajo Final

“Juan Valdes”

Lilia Milena Andrade Sánchez

José Julián Cardona Lozada

Gerencia de Mercadeo

Tutor

Ivonn Elena Macias Diaz

Corporación Universitaria Minuto de Dios

Facultad Ciencias Empresariales

Administración de Empresas

Ibagué

2016

Introducción

En este punto del curso de gerencia de mercadeo podemos analizar e identificar el valor agregado brindado al cliente, los medios de comunicación utilizados para el desarrollo de sus estrategias de mercadeo, cuáles fueron las estrategias de marca y los stakehoolders implementados, ya que con las competencias adquiridas analizaremos el caso de Procafecol S.A. con su marca Juan Valdes y por ultimo mediante una matriz FODA analizaremos las distintas estrategias a implementar.

Objetivo general

Dar a conocer las principales estrategias de mercadeo implementadas por la marca Juan Valdes de Colombia y cuáles fueron las decisiones que se tomaron para afrontar un momento crítico.

Objetivos específicos

• Identificar el valor agregado brindado al cliente.
• Analizar las distintas estrategias de marca que se utilizaron para el posicionamiento de la marca y como superaron una crisis en algún momento.
• Demostrar cuales fueron los principales stakehoolders.
• Describir la cadena de valor de la marca Juan Valdez.
• Mediante una matriz FODA analizar las estrategias implementadas con sus respectivas fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
• Realizar un plan estratégico que le permite incrementar las ventas a la marca Juan Valdés.

Resumen

En este trabajo que presentamos como tema central las estrategias de marketing que se tomaron en la marca Juan Valdés basado en la teoría adquirida en clase asumiendo el papel de administradores de empresas para el análisis de una empresa en el sector real, adicionalmente para el desarrollo de este trabajo recolectamos información financiera y comercial de fuentes primarias y secundarias, entre las cuales tenemos la página de internet oficial de la empresa, página del gobierno donde encontramos la información correspondiente a la empresa Procafecol S.A. con sede en la ciudad de Bogotá.

Cuerpo del trabajo

El café es considerado el segundo producto commodity mas transado en el mundo después del petróleo, y se constituye como un bien de gran importancia para miles de familias alrededor del mundo quienes lo cultivan, procesan y comercializan. Según la Organización Mundial del Café la producción de café está  distribuida en más de 70 países, sin embargo Colombia, Vietnam y Brasil generan alrededor del 55% de la producción mundial.

En Colombia la federación nacional de cafeteros se fundó en 1927 con dos principales fines: dar a conocer la calidad del café colombiano en todo el mundo y la segunda darle mejor calidad de vida a los caficultores del país. Hacia los años 1959 se crea el icono e imagen Juan Valdez con su reconocida mula donde mediante varias campañas publicitarias (radio, prensa y televisión) lograron su posicionamiento a nivel mundial. Para el año 2002 se creó la empresa Procafecol S.A. (lo que hoy conocemos como las tiendas Juan Valdez) para que por medio de esta los productores de café pudieran dar un valor agregado a los clientes mediante la marca Juan Valdés, pero ese mismo año la marca ya generaba perdidas aproximadamente unos diecinueve mil millones de pesos (Procafecol S.A.,2013).

La historia del café en Colombia se remonta al año 1835, año en el cual la Federación Nacional de Cafeteros afirma, se realizó la primera producción comercial que correspondió a 2.560 sacos y fue exportada desde Cúcuta. Durante el siglo XX, el sector cafetero realizó grandes aportes a la economía Colombiana, llegando a representar el 80% de las exportaciones del país, y se ha caracterizado por ser un sector de impulso para la economía, con aportes dirigidos a elevar el nivel de vida e las familias cafeteras, con mejoras en salud, educación e infraestructura en las zonas cafeteras  (Federación nacional de cafeteros , 2014).

La crisis nace en el año 2001 cuando la sobre producción de café genero una sobre oferta de aproximadamente 10 millones de sacos, causando que el precio del café a nivel mundial disminuyera alcanzando una cifra record de los últimos 50 años. Esto hizo que la rentabilidad del producto fuera muy baja debido a que las cosechas se perdían por el cambio climático afectando la calidad de vida de los caficultores aumentando el desempleo y un impacto en la economía colombiana.

Esto quiere decir que si bien el precio del café disminuyo el consumidor (procesadoras y/o molinos) tenía el mismo costo de café y la misma calidad, esto hizo que las procesadoras de café generaban mayores utilidades. De esto resulto que la federación nacional de cafeteros en el año 2002 creara las tiendas de café Juan Valdés no solo porque daba valor agregado a su marca sino que además de hacer promoción de su producto llegaban al consumidor final.

Desde el nacimiento de la federación colombiana de cafeteros en el año 1927 siempre se han destacado por integrar su misión, valores organizacionales y visión “Ser la marca de café Premium colombiano preferida globalmente por su calidad y generación de bienestar a su entorno” (Procafecol S.A.,2013).

Una de las estrategias utilizadas para dar valor agregado a los clientes fue la creación de la empresa Procafecol con su marca Juan Valdez. En la actualidad Juan Valdés tiene 210 tiendas en Colombia y 100 en el exterior (Latinoamérica, Centroamérica, Norte América, España, Medio oriente, Corea del sur y Malasia) mediante el modelo de franquicias le ha permitido tener una expansión global, pero para llegar a este punto la marca tuvo que afrontar varias crisis económicas generando pérdidas por varios años, pero utilizaron estrategias de marketing y ventas es sus tiendas haciendo de la compra una experiencia enriquecedora ya que en una tienda juan Valdez el cliente tiene la posibilidad de encontrar un café de origen de tipo único e inclusive el cliente puede escoger la región de origen de dicho café y la preparación a su gusto.

Como primer paso debemos hacer referencia al modelo de toma de decisión adaptado por la marca Juan Valdés y según la definición de Amaya (2009) la toma de decisión bajo incertidumbre es aquella que se toma bajo riesgo pero con la diferencia que no se conoce las probabilidades de los eventos futuros y no se tiene idea de las posibles consecuencias. Cabe resaltar este modelo ya que la marca depende de la producción de café y a pesar de que Colombia es un país donde la cosecha de café es bastante alta no se puede predecir el clima o las características que hacen de la materia prima un producto costoso o económico, también se debe tener en cuenta los posibles acuerdos como TLC y la entrada de productos a un bajo costo pero con una calidad cuestionable. Esto hace que la empresa este en un entorno cambiante y poco predecible.

La crisis misma llevo a Juan Valdés analizar el mercado, el entorno y el escenario en el que se desempeña la empresa, logrando identificar que los periodos considerados de normalidad son aquellos que le permitieron crecer de manera constante pero aquellos que los consideraban anormales son los que podían caer en una recesión económica o que su demanda disminuyera. Sin embargo identificaron que existen según (kotler, 2010) unas interconexiones que puede afectar el mercado global por factores externos a la empresa, que son difícilmente controlables, por ejemplo ataques terroristas “FARC, ELN”, crisis financiera o fenómeno natural cambio climático drástico. Estas interconexiones generan mayor complejidad en los procesos gerenciales, pues ha aumentado el número de factores a tener en cuenta para tomar decisiones y ha dificultado el proceso de predecir si las acciones tomadas son las correctas o no.

Todos estos cambio o factores externos no controlables hicieron que la organización entrara en crisis financiera sumándole los cambios informáticos que se dieron en la llegada del siglo XXI, pero de qué forma identifican la crisis pues analizando el estado de resultados o resultado financiero que hasta el 2011 presento perdidas esto quiere decir que no genero utilidades, pero gracias a esto les permitió expandir su mente y generaron estrategias que consistía en expandirse internacionalmente mediante el modelo de franquicias permitiéndole mejorar rentabilidad, el reconocimiento de los clientes hacia la marca gracias a los procesos de innovación. Financieramente fue el éxito debido a que antes la empresa realizaba sus operaciones de manera directa incrementando los costos de operación ya que era necesario contratar más personal, este cambio operacional disminuyó el riesgo financiero internacional.

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