JUAN VALDEZ - ESTRATEGIAS ANTE LA LLEGADA DE STARBUCKS A COLOMBIA
Enviado por rdnunezm • 28 de Octubre de 2015 • Ensayos • 4.699 Palabras (19 Páginas) • 283 Visitas
Bogotá, Abril 4 de 2015
JUAN VALDEZ - ESTRATEGIAS ANTE LA LLEGADA DE STARBUCKS A COLOMBIA
El presente documento refleja el resultado de un estudio integral y una propuesta de plan estratégico para los próximos años para la Juan Valdez como respuesta a la llegada de Starbucks a Colombia y su anunciado plan de expansión en los próximos cinco años.
Se ha elaborado un análisis de las fortalezas y logros de Juan Valdez Café en los últimos años, así como de la evolución y oportunidades que presenta el mercado del café Premium en Colombia, concluyendo con la propuesta de las acciones a implementar en los siguientes años.
En el documento que se presenta a continuación corresponde a un informe ejecutivo de las estrategias que consideramos, con base en nuestros estudios, conocimiento y experiencia, debería implementar Procafecol S.A. como una respuesta a la llegada de Starbucks a Colombia
Cordialmente,
Luz Amparo Aguirre
Rubén Darío Núñez Mejía
Leonardo David Tulay Torres
Rodrigo Vega
JUAN VALDEZ: Nacimiento y evolución de una marca
Con el nacimiento de la Federación Nacional de Cafeteros en 1927 se buscaba como objetivos principales la promoción de los intereses de los productores de café, el desarrollo de investigaciones científicas relacionadas con el cultivo de café y la difusión de información relacionada con las prácticas agrícolas y empresariales más efectivas (Norton y Dann, 2013). Con el fin de mejorar la imagen del café colombiano en el mercado internacional, la Federación Nacional de Cafeteros promovió normas de calidad para la exportación y desarrolló una robusta campaña publicitaria con el fin de posicionar el café colombiano como un producto superior y destacar | [pic 1] |
las marcas de café de origen “100% colombiano” que incluyó entre otras acciones la creación del personaje JUAN VALDEZ, quien representaba al productor típico de café colombiano[1]
Como resultado de esta estrategia, Colombia logró modificar la percepción como el mejor productor de café de un 4% en el año 1959 a un reconocimiento del 53% para 2005[2]. Para ese mismo año el ícono de Juan Valdez fue elegido como el ícono publicitario más importante en los Estados Unidos en el marco de la Semana de la Publicidad (Advertising Week) en Nueva York y en 2006 un estudio elaborado por KRC Research muestra un 50% de reconocimiento en Estados Unidos de Juan Valdez como símbolo del café colombiano entre consumidores de café[3] (Anexo1).
La transformación de un ícono a una marca
Con el nacimiento de Procafecol en el año 2002 la Federación Nacional de Cafeteros buscaba dinamizar la gestión de las actividades de relación con clientes, desarrollo de marca y marketing a escala internacional y acelerar la evolución de la marca Juan Valdez y una mayor utilización de sus productos[4]
El 12 de Diciembre de 2002 se abre la primera tienda Juan Valdez en el aeropuerto internacional El Dorado de Bogotá.
A lo largo de sus 12 años de historia, se incursiona en 2004 en el mercado de Estados Unidos con la apertura de su tienda en Washington DC, en 2005 se lanza la línea de café Premium empacado y en 2006 este producto incursiona en los mercados de Europa y Asia. Igualmente se han desarrollado alianzas institucionales con cadenas hoteleras como JW Marriot, Marriot, Sheraton entre otros; alianzas con negocios como LAN Airlines, Samsung, Alpina, Carvajal y con grandes restaurantes como Mc Donald´s, Popsy y Archies.
A partir de 2008 se inicia un plan de expansión regional lo que permitió la apertura de sus primeras tiendas en Ecuador y Chile y para 2011 su modelo de franquicias se consolida permitiendo aumentar su expansión en Chile, Ecuador y Estados Unidos y se incursiona en mercados de Panamá y Aruba. A la fecha Juan Valdez cuenta con 300 tiendas en 13 países de las cuales 206 tiendas se encuentran en 30 ciudades de Colombia.
El canal retail está presente en los principales supermercados (más de 2.776 tiendas) en 16 países del mundo ofreciendo el diverso portafolio de productos de café[5].
Procafecol ha desarrollado durante su existencia la consolidación del posicionamiento de la marca Juan Valdez y la participación en toda la cadena de valor “desde el árbol hasta la taza”, permitiendo satisfacer gran diversidad de opciones de consumo de café con la oferta de un amplio portafolio de productos entre los que se destacan los ofrecidos en tiendas (cafés, expressos, nevados, bebidas frías y acompañamientos); una amplia gama de cafés tostados, cafés especiales y cafés de ediciones especiales; productos para el hogar (café pods, café liofilizado, stick liofilizado, ron de café); y una amplia gama de artículos y ropa Juan Valdez.
Cuenta con una estructura comercial multicanal (Tiendas, Retail, Institucional e Internet); personal y baristas capacitados continuamente que brindan un servicio amable; materias primas y procedimientos de preparación de la más alta calidad; el diseño de tiendas en cinco formatos que ofrecen a los consumidores espacios y ambiente diversos que brindan la posibilidad de compartir, vivir experiencias y emociones (terrazas, completo o boutique) o el de disfrutar una taza de café alrededor del mejor café de Colombia (Express o barra).
Starbuks: un competidor de grandes ligas
Starbucks abre su primera tienda en 1971 en Seattle ofreciendo algunos de los mejores cafés en grano recién tostados del mundo. En 1982, Howard Schultz (presidente y CEO de Starbucks) se vinculó a Starbucks y en 1983 tras su viaje a Italia llegó con la visión de llevar la tradición de la cafetería italiana a los Estados Unidos, un lugar donde conversar y sentirse parte de la comunidad, un tercer lugar entre el trabajo y el hogar. Se marchó de Starbucks durante un tiempo para poner en marcha sus propias cafeterías Il Giornale, pero regresó en agosto de 1987 y compró Starbucks con ayuda de otros inversores locales.
Desde su inicio Starbucks se propuso ser una empresa diferente donde no solo se honrase al café y a su rica tradición, sino donde, también, se crease una sensación de conexión que se ve reflejada en su misión: Inspirar y nutrir el espíritu humano. Una persona, una taza de café y una comunidad a la vez.[6]
El 16 de Julio de 2014 Starbucks abre en Bogotá la primera de las 50 tiendas que tienen proyectadas abrir en Colombia, con una tasa mínima de crecimiento de 10 al año entre 2014 y 2019 y una inversión cercana a los USD$30 millones8. Sus aliados estratégicos en la expansión en Colombia son el Grupo Nutresa, grupo empresarial colombiano con cerca de 100 años de historia, presencia directa en 14 países y 40 plantas generando empleo para 43.400 personas y ventas anuales que alcanzan los USD$3.250 millones derivadas de un portafolio de 168 marcas distribuidas en 8 unidades de negocio que son vendidas en 72 países en los 5 continentes[7]; y Alsea, con una historia de 25 años, quien se destaca como un operador de más de 2.700 restaurantes de marcas de reconocimiento global como Domino’s Pizza, Starbucks, Burger King, Chili’s, California Pizza Kitchen, entre otras, con más de 60.000 empleados en 5 países de América Latina y en España[8]
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