JUAN VALDEZ INNOVADOR DE ESTRATEGIAS

JUAN VALDEZ INNOVADOR DE ESTRATEGIAS

     Juan Valdez es una reconocida multinacional que ha ganado posicionamiento en el mercado debido a las estrategias implementadas junto a la  fuerte labor que han desempeñado con dedicación todos y cada uno de los que han hecho parte de este grupo de trabajo. El posicionamiento de Juan Valdez y la solidez que ha ganado en el mercado se ha debido a las estrategias, oportunidades y decisiones que han sido claves para el crecimiento empresarial tanto a nivel nacional como internacional ligadas a esquemas de asociación. Destacar  la historia y  el pasado permite resaltar la visión ambidiestra que usa la multinacional como estrategia principal en sus diferentes componentes como lo es la marca, la publicidad, los elementos diferenciadores, los canales de retail, y el canal institucional. Todos estos factores han jugado un papel importante en la expansión de la multinacional debido al estudio de enfoque con el cual se pretende llegar al público con el único objetivo de satisfacer la necesidad del cliente, adicional a ello, estos factores influyen en la innovación que debe estar realizando para estar a la vanguardia frente a posibles competidores de mayor nivel. El proceso de innovación que se ha implementado ha sido influyente en el mercado ya que se hace atractivo  para aquellos que desean invertir o ser socios  gracias a las potencialidades que ha demostrado tener.

El componente principal de Juan Valdez está arraigado en los suelos cafeteros colombianos que han predominado en el crecimiento del sector lo cual es una brecha para la inclusión de los cafeteros colombianos al sistema, inclusión que se realizó con el fin de “generar negocios de valor agregado para los cafeteros y la marca Juan Valdez”” (Juan Valdez Café, s.f.). La gran ventaja de los suelos cafeteros es que han respondido muy bien a la demanda del producto, el incremento de producción cada vez se hace más fuerte debido a todos los procesos de expansión que se han decidido realizar con el fin de ganar reconocimiento y posicionamiento en todos los mercados y en la variabilidad de sus productos.

El motivo de la creación de Juan Valdez, se debió a que La Federación Nacional de Cafeteros conocida con las siglas (FNC) promovía en los productores de café interesarse un poco más por el sector con el fin de que el café colombiano fuera conocido como el mejor café en un mercado internacional, por lo que se establecieron normas de calidad para la exportación de dicho producto. Debido a esto, se fueron implementando programas de marketing que fueron estableciendo la imagen que  representaría los productos de café colombiano. A partir de la imagen de un humilde campesino se dio a conocer Juan Valdez. Su imagen produjo controversias, a muchos les generaba inseguridad la imagen por no ser algo más moderno respecto a lo que había en el mercado, pero para otros sin duda era la mejor elección por que hacía alusión a  los campesinos colombianos, que eran y son la fuente primaria de la creación de cada uno de los productos que puede brindar cada tienda.

Con el tiempo de haber iniciado este proyecto se presentó una crisis en la industria cafetera en los años 1950, por lo tanto optaron por implementar una nueva estrategia de diferenciación en los diferentes productos que ya abarcaban los mercados extranjeros y nacionales. La cual consistía en tener en las etiquetas de los productos  “café 100% colombiano”. La imagen de Juan Valdez empezó abarcar campañas televisivas el cual logró que un porcentaje de los norteamericanos consideraran el café como el mejor del mundo. Veinte años después la imagen de Juan Valdez se empezó a incorporar en los envases y los precios se aumentaron para impulsar el producto ‘’Premium’’. Este tipo de estrategia la denominaron marca ingrediente lo cual impulso el porcentaje de los norteamericanos que catalogaban el café colombiano como el mejor.

Juan Valdez creó una fiel razón con el cliente, creando un símbolo y valores por la caficultura, con el principal objetivo  de abarcar todos los mercados con el programa de 100% café colombiano  con el fin de hacer la diferencia y destacarse como un café de calidad superior. Ganando posición y confianza en el mercado, aparece Starbucks con la estrategia de ofrecer al público una gran diversidad de bebidas a base de café en cafeterías modernas tipo italianas.  Con el trascurrir del tiempo empezó a crecer, a expandirse hasta obtener aproximadamente 6.400 locales distribuidos en diferentes partes del mundo. La gran potencialización con la que entro Starbucks le quito posicionamiento a Juan Valdez en el mercado cafetero, debido a la expansión que tomo esta compañía la demanda se incrementó, los países que se encargaban de producir café aumentaron su productividad y  la variedad, aun así Starbucks podía seleccionar las que deseaba incluir.

En el intento por rescatar la marca, encontraron una nueva oportunidad. Para tomar medidas respecto a lo que sucedía en el mercado se implementó la estrategia de marca inteligente líder, que consistió en la innovación de nuevos productos y nuevas modificaciones en los canales de distribución. Estas estrategias no iban a dejar de lado la representación de los fabricantes de café, ya que más de millón de cafeteros colombianos y establecimientos cafeteros operaban a favor de la compañía. La “”FCN apuntaba a ser un ágil y sofisticado en el mercado competitivo del café, se trataba, básicamente, de una institución democrática que reunía a más de medio millón de productores de café”” (Jaramillo, 2013) quienes revisaban minuciosamente y aprobaban los planes de estrategia que se pretendían implementar en la organización.

 La federación Nacional de Cafeteros decidió profundizar en una investigación respecto a todas las prácticas agrícolas donde trabajaban agrícolas, químicos, ingenieros etc, la principal función era identificar la composición de los granos de café del todo el mundo. Adicional a ello, pretendían conocer las condiciones ambientales en las cuales podían ser expuestos aunque en uno de los proyectos que trabajaban era desarrollar nuevas variedades las cuales  se pudieran exponer a diferentes cambios climáticos y las consecuencias que estas plantas podrían tener en las zonas de cultivo. La organización para asegurarse que iba a trabajar con los mejores granos de café creó un software el cual por medio de un código les permitía conocer de qué zona colombiana provenía. 1960, con el fin brindar un mejor producto de exportación empezó a producir su propio café llamado Buendía los cuales se comercializaban principalmente en Europa, Rusia y Asia.

Esto dio lugar a que en el 2002 se creara una nueva entidad “Procafecol” quien se encargaría de realizar las actividades relacionadas con el cliente, en la cual se tenía bastante confianza ya que se esperaba que acelerara el crecimiento de Juan Valdez. Con las propuestas que tenía esta nueva entidad dio apertura a la creación de cafeterías, la cuales se empezaron a consolidar en Colombia, Estados Unidos y España. En Colombia fue un gran logro ya que brindaba orgullo a toda la tierra colombiana, esto inspiraba sentimiento por la cultura del país. La implementación en el mercado de tiendas, exigía a los ejecutivos empezar a trabajar de la mano con terceros, ya que esto implicaba su preparación y en parte también asesoramiento para la construcción de las tiendas. El objetivo con el cual se construyó las tiendas era incentivar en el cliente una cultura urbana relacionada con la cultura cafetera, por lo cual la implementación de imágenes, y materiales como la piedra, la madera y el Fique son partes indispensables en cada una de las tiendas de Juan Valdez. La capacitación del personal va de la mano con la creación de las tiendas, el  enfoque que tenía Juan Valdez para brindar un bien servicio consistía en elementos como la amabilidad, rapidez y exactitud que son claves a la hora de atender un cliente. Gracias a todas estas ideas innovadoras en el 2012 Procafecol fue galardonado en los Premios La Barra Makro.

Los consumidores de Juan Valdez abarcan principalmente estudiantes y ejecutivos, que clasificados en un nivel de vida corresponden entre 4,5 y 6 estrato social. Enfatizando que los lugares donde están establecidos abarcan este nicho de población identificada entre los 18 y los 55 años en promedio.

La implementación del desarrollo de un menú permitió que la marca llegara a un alto nivel de reconocimiento  en el 2006, siendo tan conocida como Mc Donalds, Michelin, Nike entre otras grandes compañías. Su gran variedad de bebidas de café y acompañamientos hicieron mucho más atractivas cada una de las instalaciones de Juan Valdez. La implementación de las cafeterías supero los supuestos de la Gerencia de Procafecol en cuanto a las ventas promedio, los pedidos en comida y en tazas de café.

La aplicación de elementos diferenciadores y de expansión logró muchos éxitos en el crecimiento internacional y nacional, permitiendo ahora bordar la estrategia de lanzar líneas de cafés molidos los cuales se comercializarían en locales, como el producto Premium. La implementación del canal retail los cuales abarcaron grandes superficies como en Argentina con 25 puntos de venta, Perú con 20 puntos de venta, Costa Rica con 44 puntos, Salvador con 50 puntos de venta, México con 60 puntos, Colombia con 270 y Norteamérica con el mayor número de puntos de ventas cerca a los 740. La distribución del portafolio de productos de café como lo son:

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