LA DEFINICION DEL CAMPO DE ACTIVIDAD DE LA EMPRESA

TEMA 11: LA DEFINICION DEL CAMPO DE ACTIVIDAD DE LA EMPRESA.

1. LA DEFINICION DEL CAMPO DE ACTIVIDAD DE LA EMPRESA.

El campo de actividad de la empresa es el conjunto de productos y mercados en los que se quiere competir. Según Abell, es el punto de partida de la estrategia  ya que afecta al conjunto  de la empresa y a su desarrollo futuro. Suele ser frecuente incluir la definición del campo de actividad en la misión de la empresa como una forma de recoger su identidad respecto de qué es lo esencial de su actividad.

La definición del campo de actividad se plantea en el nivel mas alto de la empresa ( corporativo); la concepción básica de en que negocios se va a competir y como se van a relacionar esos negocios entre sí. Además, es importante porque condicionara la creación de las UEN y la forma en la que se competirá con cada una de ellas.

En el modelo de Abell, su estructura tridimensional define el campo de actividad a partir del conjunto de productos y mercados de la empresa. Según las dimensiones del modelo Abell, la empresa define su campo de actividad primero definiendo su ámbito en el que quiere actuar, y segundo la diferenciación entre segmentos estratégicos

• Ámbito→ variable con carácter cuantitativo, hace referencia  al numero de funciones, grupo de clientes o tecnologías que utiliza la empresa. Un ámbito mas estrecho  es una empresa que atiende a una única función, a un solo grupo de clientes y utiliza una única tecnología. Un ámbito amplio atiende multiples funciones y/o grupos de clientes y/o utilizando varias tecnologías.  La decisión sobre ámbito implica elegir cuantas y cuales de las posibles funciones , grupos de clientes y tecnología va a intentar cubrir la empresa.

El ámbito de funciones explica la diversidad de necesidades de los clientes que se quiere satisfacer.

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El ámbito de clientes identifica el tipo de clientes que se quiere llegar, a partir de los criterios habituales de segmentación de la demanda, en función de las características de los clientes.

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Ámbito de tecnologías implica que va a competir en distintas industrias con distintos negocios.[pic 5]

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• Diferenciación entre segmentos estratégicos →  carácter cualitativo. Los segmentos estratégicos representan las distintas combinaciones posibles entre funciones, clientes y tecnologías. La diferenciación entre segmentos estratégicos hace referencia al grado en el que una empresa trata de forma diferente a los distintos segmentos de acuerdo con cada una de las dimensiones básicas. Esta diferenciación se plantea como una respuesta a las distintas necesidades de los consumidores, por lo que se puede conseguir de dos formas principalmente: por una modificación del propio producto o por alguna modificación en la estrategia comercial de la empresa.

Una empresa puede atender a varios grupos de clientes, y puede decidir homogeneizar su oferta o tratar de especializar la misma en función de cada segmento de demanda atendido( ejemplo : misma oferta para todos los países, o para cada país una oferta especifica)

En cuanto a las dimensiones de funciones y tecnologías, en industrias de  consumo se ofrecen multiproductos que tratan de cubrir varias necesidades utiliando varias tecnologías que, en principio proceden de industrias diferentes.( ej.impresora, con fotocopiadora y fax)

A medida que el ámbito es mas amplio y esta diferenciación es mayor, el campo de actividad resulta mas complejo y exigente para l empresa.

Definir el campo de actividad depende de la misión y objetivos, entorno *  en el que se desenvuelve y la dotación de RyC con la que cuente. * evolución de la tecnología y el comportamiento de compra de los consumidores.

La progresiva fragmentación de los gustos y necesidades de los consumidores plantea a las empresas el dilema de elegir entre un ámbito estrecho con el objetivo de atender de forma especializada a un segmento concreto o un ámbito amplio pero con diferenciación entre los distintos segmentos estratégicos. Esta decisión esta condicionada por la dotación de RyC de la empresa.

Cuanto mayor sea el ámbito y la diferenciación entre los segmentos estratégicos, mayor es la cantidad y la variedad de RyC que  la empresa requiere.

Finalmente, decir que la definición de campo de actividad de una empres puede ir variando a lo largo del tiempo. Los factores pueden modificarse con el tiempo ( misión, tecnología, variedad de necesidades de los clientes…) y con ello, la modificación de su campo de actividad.

1.2 EL CRECIMIENTO Y EL DESARROLLO DE LA EMPRESA. Hace referencia  a una evolución por la cual la empresa modifica su tampo o campo de actividad en el que actua pero son términos que no son sinónimos.

El crecimiento de la empresa hace referencia a incrementos de tamaño en variables como volumen de activos, producción, ventas, beneficios, o personal empleado. Es un ingrediente fundamental en la definición de la estrategia corporativa. Se debe a :

1. Crecimiento → progresión continua.
2. Los entornos son dinamicos y competitivos, las empresas tienen que crecer y desarrollarse continuamente, aunque solo sea para mantener su posición competitiva relativa con otras empresas que crecen.
3. El objetivo de crecimiento esta relacionado con la función de utilidad de los directivos de la empresa.

El desarrollo de la empresa ; este concepto es mas amplio que el de crecimiento porque incluye variaciones cualitativas de la empresa y suele crecer pero no siempre es así.

La elección de las estrategias de desarrollo debe estar orientada hacia la creación de valor para el conjunto de la empresa. Las estrategias de desarrollo pueden crear valor con crecimiento o sin él mediante una  reestructuración de cartera o  reducción del tamaño de la empresa.

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