LA NECESIDAD DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EL PLAN DE INVESTIGACION

LA NECESIDAD DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Fuente: Introducción a la Investigación de los mercados de Exportación. CCI. Proyecto regional de Capacitación para América Latina.

En su acepción más amplia, la investigación de mercados es el proceso de estudio de un mercado a fin de determinar:

- Las perspectivas de venta que éste ofrece para un determinado producto o grupo de productos

- La manera de obtener los mejores resultados con ese producto o grupo de productos.

Por desgracia, a menudo la investigación de mercados no pasa de ser una amalgama de estadísticas y otros datos acerca de un mercado, lo que en realidad no sirve de mucho. Los datos hay que analizarlos, interpretarlos y sacar conclusiones de ellos. Estas deben ser lo bastante claras y concretas como para que el empresario pueda tomar la decisión fundamental de lanzarse o no a un mercado y programar la comercialización.

En otras palabras, la investigación de mercados debe ser un trabajo práctico que permita la adopción de decisiones y de medidas concretas.

Esta investigación puede llevarse a cabo antes o después de tratar de entrar en un mercado, y puede ser tanto una empresa, un grupo de empresas o una entidad oficial quien la encargue o quien la realice. El estudio puede versar sobre bienes materiales o sobre servicios, por ejemplo, el turismo.

En este libro de texto, se dan indicaciones prácticas sobre la manera en que, en los países en desarrollo, los interesados pueden investigar los mercados de exportación, pues trata principalmente de la clase de estudios que pueden realizar personas sin formación especializada y con un presupuesto relativamente limitado. Además, analiza los tipos de productos y problemas que más interesan a los países en desarrollo.

AYUDA QUE PRESTA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Incluso en el mercado de su propio país, es muy grande el riesgo de que una empresa incurra en un error de apreciación que le cueste caro. Por ejemplo, puede decidirse a fabricar un artículo determinado, y gastar mucho dinero en emprender su producción, sólo para encontrarse con que no lo compra sino muy poca gente. Puede también fabricar un producto cuya venta sea posible pero que, sin embargo, no pueda colocar porque la manera de comercializarlo sea equivocada, por ejemplo, servirse de distribuidores inadecuados, fijar un precio que no sea realista, utilizar en la publicidad argumentos equivocados o caer en otros errores de comercialización. La investigación de mercados puede proporcionar la información necesaria para que una empresa evite tales desaciertos.

Si la investigación de mercados es importante en el mercado nacional, en los del exterior es indispensable. La mayoría de las personas no conocen ni siquiera los datos básicos acerca de la geografía, cultura y economía de países que no sean los suyos. Menos aún son las que saben al dedillo todos los detalles que puedan indicarles si podrán colocar o no sus productos en un mercado determinado. Así, pues, es esencial analizar minuciosamente los mercados de exportación antes de decidirse a entrar en ellos. Debemos comprender que los mercados del exterior son diferentes del nuestro. La investigación de mercados puede servirnos para conocer toda diferencia que pueda existir y evaluar en qué medida nos afecta.

Por supuesto, en ciertos casos lo mejor será actuar directamente y pasar por alto la investigación de mercados. Por ejemplo, si una empresa proyectara exportar una gama de collares hechos con cuentas de madera y pudiera, a un costo reducido, fabricar algunas partidas de prueba, podría ser lógico prescindir de la investigación de mercados. La empresa podría tratar de vender los collares para sondear el mercado, y de esa manera sabría por lo menos si el producto es aceptable, pero tendría que reunir aún mucha información complementaría antes de decidir lanzarse o no al mercado. Si los collares no tienen éxito en ese mercado de exportación, probablemente habrá resultado más barato obtener la información de este modo que emprender una investigación de mercados para llegar a la misma conclusión. Por consiguiente, antes de decidirse a gastar una suma considerable en una investigación de mercados, una empresa debe evaluar qué precio deberá pagar por un error. Si éste es menor que el costo de una investigación, quizá valdrá la pena correr ese riesgo.

Por otro lado, sería absurdo gastar millones de dólares en la construcción de una fábrica para producir un nuevo artículo, o gastar mucho dinero tratando de entrar en un nuevo mercado, sin invertir antes unos pocos miles de dólares en la investigación del mercado a fin de averiguar si el producto podrá venderse a un precio lo bastante elevado y en cantidades suficientes.

Para concretar, la investigación de mercados puede dar respuesta a preguntas que, como las siguientes, se hagan las empresas:

- ¿Qué países ofrecen las mejores perspectivas para nuestros productos?

- ¿En qué cantidad podemos esperar que se vendan nuestros productos en un mercado determinado?

- Qué modificaciones tendríamos que introducir en nuestro producto para aumentar las ventas?

- ¿A qué precio debemos vender el producto, y qué ganancias podemos esperar vendiendo a diferentes precios?

- ¿Cómo debemos comercializar nuestro producto?

- ¿Cuánto nos costará alcanzar un objetivo de ventas concreto?

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS POR CUENTA DEL ESTADO

La investigación de mercados permite obtener la información más precisa cuando se la usa para responder a preguntas de esta índole respecto de determinados productos de una empresa, pero constituye también un instrumento valioso para los organismos del sector público. Por ejemplo, una organización de promoción del comercio debe recurrir a la investigación de mercados para poder formular sus planes de promo¬ción comercial en el extranjero y decidir a qué industrias debe darse prioridad en su programa de incentivos. Análogamente, una entidad de fomento de las inversiones debe tener en cuenta las conclusiones de una investigación de mercados para decidir a qué industrias tiene que ayudar en su desarrollo. Un órgano de planificación puede utilizar esta investi¬gación como un elemento para prever los ingresos en divisas de los diferentes sectores y para establecer las normas que orientarán el desar¬rollo con fines de exportación. Un organismo agropecuario puede apoyarse en la investigación de mercados para determinar los cultivos comerciales que sería conveniente estimular.

En otras palabras, la investigación de mercados puede ayudar a los gobiernos a responder a preguntas como las que se indican a continuación:

- ¿A qué industrias debe darse prioridad en los programas de promoción de las inversiones o de las exportaciones?

- ¿En qué mercados debemos concentrar nuestras actividades de promoción?

- En materia de comercialización, ¿qué clase de asistencia necesitan nuestros exportadores?

EMPLEO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Cualesquiera que sean las controversias que puedan suscitar algunas de las técnicas utilizadas o la calidad de un estudio determinado, las empresas y gobiernos que recurren a la investigación de mercados pocas veces ponen en duda la utilidad de las inversiones que ésta requiera.

Sin embargo, hay muchas empresas y gobiernos que no utilizan la investigación de mercados. Así sucede, en especial, con las pequeñas empresas que han estado operando con mayor o menor éxito en el mercado nacional. Esta actitud se explica tal vez porque, con razón o sin ella, piensen que no está a su alcance. En otros casos, la dirección de una empresa puede apreciar el valor de esta investigación, pero no dispone del personal necesario para llevarla a cabo y no sabe a ciencia cierta de qué manera puede encargar su ejecución a investigadores profesionales.

Por otra parte, tanto en el sector público como en el privado hay directores que pura y simplemente no reconocen el valor de la investi¬gación y la consideran un lujo innecesario. Un ejemplo típico es el del empresario que piensa que su producto es bueno y que, por lo tanto, la gente lo comprará, creencia que puede verse reforzada por el éxito que obtenga en el mercado de su país. El que el producto sea realmente 'bueno' o que el público lo adquiera porque no tenga otra opción puede parecerle una consideración fuera de lugar: su producto se vende, y eso es lo que importa.

Pero si este empresario intenta entrar en un mercado de exportación, puede llevarse una sorpresa desagradable. Probablemente tendrá que hacer frente a una mayor competencia, y el producto que tanto a él como a la clientela de su país les parece 'bueno', puede no ser aceptable para los compradores extranjeros, ya sea porque no llega al nivel de los productos competidores o porque no satisface las exigencias y gustos del mercado de que se trate, que pueden ser muy diferentes de los que imperen en su mercado nacional.

Una empresa u organización comienza a apreciar el valor de la investi¬gación de mercados cuando se da cuenta de que, para tener éxito, debe ofrecer los productos que el posible comprador desea y no simplemente los que ella quiera vender. Es evidente entonces que la empresa debe averiguar qué es lo que desea el comprador.

Una vez finalizada la investigación de mercados, es peligroso hacer caso omiso de sus conclusiones. Si oímos decir que alguien decide construir su casa en un terreno del que sabe, por un experto en suelos, que no se presta a la edificación, si los cimientos ceden y la

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