La Espiral Publicitaria

LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD Y LA PLANEACION DE LAMARCA

Las marcas son los recursos más valiosos de una compañía. La confianza de los consumidores en la marca se confunde ante el diluvio de nombres demarca, submarcas, y ni marcas dirigidas a ellos. Al mismo tiempo, losfabricantes están teniendo problemas para encontrar maneras importantes y alargo plazo para diferenciar sus productos y servicios.En esta época de cambios enormes y fundamentales en el mercado, seestá poniendo un nuevo énfasis en las formas de integrar las comunicaciones demarca (también conocidas como comunicación de marketing integrado), enconstruir un valor de marca y en crear mejores estrategias para comercializar losproductos.Los productos pasan por una serie de etapas. La etapa de desarrollo deun producto determina el mensaje publicitario. Al pasar los productos a través deesta serie de etapas, la forma en la cual la publicidad presente el producto a losconsumidores depende, en gran medida, del grado de aceptación que hayaganado el producto ante los consumidores. Es este grado de aceptación el quedetermina la etapa de publicidad del producto. El modelo de ciclo de vidapropuesto consiste de tres etapas principales:

LA ETAPA PIONERAEtapa de publicidad de un producto en la cual la necesidad de talproducto no se ha reconocido y debe establecerse, o en la cual lanecesidad se ha establecido pero tiene que establecerse el éxito de unproducto para satisfacer esos requerimientos.

Durante los últimos 25 años, así el 60% de las empresas que aparecieronen la lista Fortune 500 han sido reemplazadas por nuevas empresas. El éxito deestas nuevas empresas se debe a que han creado nuevos mercados o hanreinventado los mercados existentes. Una manera de lograr esto es crear nuevosproductos o nuevas categorías de productos. Procter &Gamble (P&G) hancrecido debido a su habilidad para lanzar nuevos productos y crear nuevascategorías de productos con éxito. Introdujo:

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el pañal desechable o Pampers, en 1961.

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En 1986 introdujo la primera combinación de champú-acondicionador

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Dryel: El lavado en seco en casaP&G tuvo que convencer a los consumidores de que necesitaban un tipode producto acerca del cual nunca habían escuchado nada. Hasta que la genteaprecia el hecho de que lo necesitan, un producto se encuentra en la

etapapionera.

La publicidad en la etapa pionera introduce una idea que hace que lasconcepciones anteriores parezcan anticuadas.

La publicidad en esta etapa debe hacer algo más que simplementepresentar un producto: debe implementar una nueva costumbre, cambiarhábitos, desarrollar nuevos usos o cultivar nuevos estándares de vida. Enresumen debe educar al consumidor acerca del nuevo producto o servicio.Los propósitos de la etapa pionera en el ciclo de vida de un producto, son:

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Educar los consumidores acerca del nuevo producto o servicio

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Demostrar que la gente tiene una necesidad que no había vistoantes y que el producto anunciado cubre esa necesidad; y

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Demostrar que ahora existe un producto que es realmente capaz desatisfacer una necesidad que ya se había reconocido pero que nopudo ser satisfecha antes.El producto en la etapa pionera generalmente no es rentable. De acuerdocon un estudio estadounidense de Ernst&Young, existe un índice de fracaso del67% entre los productos realmente nuevos que crean una nueva categoría deproducto.La ventaja principal de ser un pionero es que usted se vuelve el líder conuna ventaja importante sobre los demás. Puede asegurar clientes aún antes deque la competencia haya empezado.

ETAPA COMPETITIVALa etapa de publicidad que alcanza un producto cuando suutilidad general es reconocida, pero su superioridad por encima de lasdemás marcas tiene que establecerse para ganar preferencia.

El consumidor ahora sabe qué es el producto y cómo puede utilizarse.“¿Qué marca deberé comprar?” Cuando esto sucede, el producto ha entrado enla

etapa competitiva

, y la publicidad para ello se conoce como publicidadcompetitiva. En la etapa competitiva temprana, el impacto combinado demuchos competidores, cada uno gastando para obtener una posición demercado importante, crea un crecimiento importante para toda la categoría deproductos.El propósito de la publicidad durante la etapa competitiva es comunicar laposición del productor o diferenciarlo ante el consumidor.

ETAPA DE RETENCIONLa tercera etapa de la publicidad de un producto, se alcanzacuando su utilidad general es conocida ampliamente, sus cualidadesindividuales son apreciadas en su totalidad, y conserva su clientelasimplemente por la fuerza de su reputación pasada.

Los productos que llegan a la madurez y a la aceptación en una ampliaescala podrían entrar en la

Etapa de retención

, o etapa de recordatorio, de lapublicidad. La mayoría de los anunciantes trata de retener a sus clientesmanteniendo el nombre de la marca delante de ellos. Publicidad de recordación,simplemente recuerda a los consumidores que la marca existe. Este tipo depublicidad generalmente es muy visual y básicamente es publicidad de nombre.Pocos productos se encuentran totalmente en la etapa de recordación. Sisu producto realmente está completamente solo en la etapa de retención, podríaser causa de alarma. Podría significar que la categoría del producto está endecadencia, y que la competencia ve poco futuro en retarlo a usted por atraer asus consumidores.La meta del anunciante en la etapa de retención es mantener suparticipación en el mercado y alejar a los consumidores de las pruebas de otrosproductos. Los productos en la etapa de retención no necesariamente reducensus gastos de publicidad, sino que adoptan estrategias de marketing

ypromoción diferentes de aquellas utilizadas en las etapas pionera y competitiva.Generalmente, los productos en la etapa de retención están en sus nivelesmás rentables ya que los costos de desarrollo se han amortizado, los canales dedistribución han establecido y los contactos de ventas se han hecho.

LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD

La espiral brinda un punto de referencia para determinar qué etapa oetapas ha(n) alcanzado un producto en un momento dado en un mercado dado ycómo debería ser el empuje del mensaje publicitario. En muchos casos, laespiral de la publicidad es paralela al ciclo de vida del producto.

Comparación de etapas

Al utilizar la espiral de la publicidad, tratamos con un grupo deconsumidores a la vez. Un producto en la etapa competitiva podría tener queusar publicidad pionera dirigida a otros grupos de consumidores para expandirsus mercados.

Producto en etapa competitiva, mejora en la etapa pionera

Un producto nuevo que entra en una categoría de productos establecidadebe establecerse rápidamente para diferenciarse en la competencia. Cadamarca nueva, por lo tanto, disfrutará de cualquier publicidad pionera que ya sehaya realizado en la misma categoría de productos. Las marcas nuevas queentran en una categoría ya existente experimentan una tasa de fracasos del50%, y quizás lo más sorprendente, una tasa de fracasos del 84% entre lasextensiones de marca. Ernst&Young citó una (falta fundamental dediferenciación competitiva).

Cuando quiera revitalizar una marca en la etapa competitiva con unacaracterística nueva dirigida a diferenciarla, es posible que la publicidad pionerapueda ser requerida para que los consumidores aprecien la nueva característica.

La etapa de retención

La vida de un producto no termina cuando llega a la etapa de retención.Cuando se señaló anteriormente, la etapa de retención es la más rentablede un producto. El fabricante puede elegir entre dos estrategias:En

la primera

estrategia

, el fabricante determina que el producto ha sobrevivido a su vida efectiva de mercado y debe permitírsele morir. Elfabricante simplemente deja de anunciarlo y le retira todo tipo de apoyos. Elproducto pierde participación de mercado gradualmente, pero permanecerentable debido a que los gastos han sido reducidos drásticamente.

La segunda

estrategia

busca expandir el mercado hacia una nuevaetapa pionera. El detergente Tide fue introducido en 1946, desde entonces hapasado a través de más de 60 mejoras al producto.Al acercarse un producto a la etapa de retención, la dirección debe tomaralgunas decisiones importantes:

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¿Puede hacer algunas mejoras importantes en el producto actualpara que prácticamente represente un nuevo tipo de producto ocategoría?

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¿Existe alguna posibilidad de extensiones de línea?La nueva etapa pionera intenta que más gente utilice el producto.Dos formas de entrar en esta nueva etapa: La primera es mediante lamodificación del producto. Alternativamente, podría implicar una revisióncompleta de un producto. La sola publicidad podría ser suficiente.Los anunciantes inteligentes comenzarán un cambio de dirección de supublicidad cuando su producto esté gozando de gran éxito.

La nueva etapa pionera y más allá

La nueva etapa pionera, realmente está en etapas diferentes y enmercados diferentes. Los consumidores de tiempo atrás percibirán al productocomo en su etapa competitiva o de retención. Los consumidores nuevos lopercibirán como un pionero.La más nueva etapa pionera, el enfoque está en conseguir que más genteutilice este tipo de producto.El enfoque de publicidad en la nueva etapa pionera debe estar en lograrque los consumidores entiendan de qué se trata el producto. La publicidad en la

nueva etapa competitiva, se dirige a lograr

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