IMAGENES PUBLICITARIAS

Toluca, México a 28 de agosto de 2012

P R O L O G O

La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación.

A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público.

Cabe destacar que los términos publicidad y propaganda se usan indistintamente en algunos países de habla española y se intercambian. Sin embargo, la RAE define que la propaganda busca la difusión de ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin objetivos directamente económicos.1

Por otro lado frecuentemente el término publicista es confundido con el término publicitario, pero cabe aclarar que publicista es aquel que se dedica a la publicación de artículos de difusión como puede ser la publicación de una revista; por otro lado el publicitario es el encargado de crear y difundir publicidad como actividad primaria.

Por lo que a nuestro trabajo se refiere, nos enfocaremos a las imágenes publicitarias.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación. Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir espacios en un contrato de compra-venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en la cadena durante un horario previamente fijado por la agencia; este contrato es denominado contrato de emisión o de difusión.

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS (ESTILOS)

Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:

• Asociación psicoemotiva al consumidor. Por medio de:

o Estética: imágenes, música, personas, etc.

o Humor: Pretende asociar un producto a una idea o circunstancia divertida, transmitir sensación positiva acerca del producto y así asociarlo más fácilmente.

o Sentimientos o evocación: No hace referencia directa al producto, sinó la sensación que te produce, en vez de convencerte lo que intenta es seducirte. Amor materno, enamoramiento, etc. Por ejemplo "¿Te gusta conducir"?

• Dramatización: Es la forma más antigua de la publicidad, representa un episodio de la vida real, la persona tiene que percibir que es una dramatización, sinó es un 'testimonio'.

• Testimonio: Si no se percibe que es una 'dramatización' entonces es un testimonio.Por ejemplo de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva.

• Demostración o argumentación: Mensajes que influyen una demostración del producto. Normalmente proporcionan una respuesta a un problema real. Este estilo se basa en las características del producto y su eficacia (mítico de las 'cremas de mujeres'). Por ejemplo pruebas, tests, ensayos.

• Descripción: Presenta de una manera objetiva un producto, sus partes o su composición. Muy usado en los anuncios de coches.

• Exposición: Ni 'argumentación' ni ' descripción'. Redactado o presentado como una lista de oferta. Usado por ejemplo en anuncios de supermercados con sus ofertas alimenticias, o en objetos en venta con días de descuento.

• Impacto: Es algo impactante, juegos de palabras o rimas. Sólo busca impactar al futuro comprador y así captar su atención.

• Noticia: Lo que hace es emular a un anuncio.

• Oportunidad: El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia.

• Frecuencia: El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.

• Sinceridad: El fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. Con respecto a esto existen muchos casos, así que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados

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• Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)

o Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.

o La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante del USP.

o Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.

o Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP)

• Imagen de marca.

o Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca.

o Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor.

o Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.

o Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80.

• Subliminal.

o Produce un efecto indemostrable y arriesgado.

o Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.

o En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.

o Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencería, etc.

o Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo

• Posicionamiento, ubicación o llamada: Incita a los oyentes a que participen en una campaña publicitaria determinada. Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera realiza una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor. El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo). La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo general.

El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado.

• Enigma o suspense: Te dan una incógnita, que con el tiempo se te va desvelando, hasta que en un momento dado te dan la solución. Produce un deseo, resolver el significado de algo (provoca una expectativa). Nace en los años 70.

QUE ES UNA IMAGEN PUBLICITARIA

Una imagen publicitaria es la conceptualización de un determinado producto u servicio, con el único fin de vender o presentar el mismo al público que está dirigido, y que se manifiesta visualmente en los distintos medios de comunicación.

Esta imagen publicitaria debe de contener diferentes factores como una buena composición visual, colores corporativos, pesos tipográficos para resaltar lo que se manifiesta y imágenes o ilustraciones para presentar lo que se quiere vender, en general es eso una imagen publicitaria, ya que hay infinidad de temas que van relacionados como el tipo de posicionamiento que se espera, el giro de la empresa, publico meta y demás.

Página publicitaria en un almanaque, 1892.

QUE RECURSOS DE COMUNICACIÓN EXISTEN

Above the line (ATL, ‘sobre la línea’); medios convencionales

• Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios, microespacios temáticos... Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.

• Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.

• Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.

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Below the line (BTL, ‘bajo la línea’); medios alternativos

• Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.

• Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, «unipole», vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, «un grito en la calle».

• Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas.

• Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc., que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y promociones en marcha.

• Publicidad online ó Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en banners|Banners,Google adwords Google adSense, MicroSpot, entre

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