Ética Publicitaria

LA ETICA DE LA PUBLICIDAD

El autor: Omar França-Tarragó

Es uruguayo (1953), Dr.en Medicina y Licenciado en Etica

Profesor de Psicoética en la Facultad de Psicología; de Etica Económica en la Facultad de Ciencias Empresariales; y Bioética en la Licenciatura de Enfermería. Es consultor sobre asuntos relacionados con las Eticas Aplicadas.

Autor del libro "Introducción a la Etica Profesional” (Asunción: Paulinas, 1998); “Etica para Psicólogos” (Bilbao: Desclée, 1996) y de numerosos artículos de ética profesional y Bioética. Docente del Departamento de Eticas Aplicadas de la Unversidad Católica desde 1988.

INTRODUCCION

La ética publicitaria es un asunto complejo que ha merecido diversas y contradictorias consideraciones a lo largo de la historia. La publicidad forma parte de la comunicación persuasoria, cuyo objeto principal es orientar la actitud de los receptores hacia la adquisición de productos de mercado o de servicios sociales.

Con el propósito de "persuadir" los medios que utiliza la publicidad son variados:

a) factores conscientes o cognitivos; b) retención y memorización; c) estimulación y manipulación de los sentimientos; d) estimulación de instintos primarios

Debido a que la publicidad está siempre en esa zona límite de "persuación" y "coerción" en relación con la libertad, unos la denigran diciendo que se asemeja a la demagogia y a la mentira. Las principales objeciones que se le ha hecho son que:

- vulnera la libertad, engañando, creando necesidades superfluas y hábitos de consumo innecesarios

- no utiliza sus recursos para promover los aspectos positivos, amables y buenos del ser humano sino para incentivar instintos de venganza, discriminación o cosificación del otro. Utiliza o deforma imágenes del cuerpo humano, de las relaciones interpersonales, etc.

- produce un derroche de dinero porque encarece los productos

- publicita productos nocivos para la salud o actitudes perjudiciales para la convivencia social

En el extremo contrario están quienes consideran que la publicidad es completamente inocua desde el punto de vista ético. La asimilan al arte y, en consecuencia, a un producto expresivo que no puede ser juzgado a la luz de los valores.

En este trabajo, no nos afiliamos ni a una ni a otra posición extrema y consideramos que la justificación ética de la Publicidad se basa en las siguientes funciones sociales:

1. informa de los productos. Muestra la relevancia de las marcas y de los productos que éstas ofrecen. Señala también los adelantos que se dan en la gama de servicios y productos.

2. Al contribuir a la competencia, evita que los productos se eleven sino se mantenga un nivel de precios favorable al consumidor. Contribuye de esa manera a que haya flujo de productos y funcione el mercado

3. financia los medios de difusión y permite así una mejor trasmisión de cultura

En esta postura se encontraría la Asociación argentina de agencias de publicidad que en su Código de Etica Profesional y Declaración de Principios dice:

art.1: "1.Toda agencia de publicidad integrante de esta Asociación debe asumir que cumple una función en las comunicaciones sociales y que, desde ese punto de vista, se constituye en moderadora de la opinión pública. Esta posición obliga a quien quiera que la desempeñe, a asumir a la persona humana como protagonista de la sociedad y contribuir a su formación, afirmando los principios elementales de honestidad, equidad, integridad y buen gusto en todos los mensajes que se produzcan".

La Etica en publicidad puede ser considerada desde dos perspectivas distintas:

- Los problemas éticos causados por el objeto que se utiliza para la publicidad

- en relación a otras empresas publicitarias.

- los causados en relación al cliente

Dividiremos nuestra exposición según estos diferentes tipos de problemas éticos causados por la práctica publicitaria.

I. ETICA Y PRODUCTOS PUBLICITADOS

a. Caracter beneficioso-perjudicial del producto

1er plano: ES JUSTIFICABLE LA PROMOCIÓN DE PRODUCTOS BENEFICIOSOS

Tiene plena justificación su publicidad (siempre que cumpla con los métodos adecuados)

Para el representante de Bennetton en nuestro país (La Mañana 7-8- 94) a la empresa italiana no le ha faltado la valentía de un compromiso con los problemas sociales: sida, apartheid, violencia, guerra, pobreza etc.

2º plano: ES PARCIALMENTE JUSTIFICABLE LA PUBLICIDAD DE PRODUCTOS QUE PUEDEN, EN OCASIONES, CAUSAR ALGUN TIPO DE PERJUICIO

1º los menos: perjuicios para la salud física

2º los perjudiciales para la salud psicológica o social

El Código Internacional del Ejercicio de la Publicidad habla de:

art.3. Los anuncios, sin razón justificada, no deben tratar sobre miedo, superstición, ni contener nada que fuerce a primacía o a los actos de violencia".

Al respecto la asociación argentina de agencias de publicidad en su Código de Etica Profesional y Declaración de Principios dice:

"Las agencias miembros de la AAAP se comprometen a no producir ni manejar cualquier publicidad basada en, o que incluya una o varias de las siguientes características indeseables: 1. declaraciones que, de forma directa o indirecta, ataquen sentimientos religiosos, atenten contra la soberanía, alienten la subversión o representen un menosprecio a los símbolos de la Patria.

Por su parte la Comisión Autorreguladora de la Publicidad del Capítulo uruguayo de la IAA (International Advertising Association) establece en su "Código de Etica y autorregulación publicitaria" que:

"1.Se evitará en publicidad: 1. lo irreverente y todo agravio hacia lo ético y conceptos y valores permanentes tales como: a. la Patria y sus símbolos, b.La Familia, c.La Autoridad. Ningún mensaje debe tener fines y/o contener alusiones ideológicas, políticas, sindicales, religiosas, raciales o de discriminación social, ni manifestaciones lesivas a colectividades, países o personalidades nacionales y/o extranjeras. No debe herirse el patrimonio histórico nacional y las tradiciones. 2. Lo disociante: todo aquello que intente o insinúe ir contra la ley, lo institucional y principios morales. 3.Lo inmoral: todo aquello que estimule indecencias, vicios, depravaciones o lacras o todo aquello que implique una lesión a los principios morales vigentes. 4. Lo obseno: todo aquello que contenga expresiones, actitudes o insinuaciones indecentes o escabrosas. 5. Lo truculento: todo aquello que provoque o contenga expresiones o actitudes de violencia, ensañamiento, ansiedad, temor, morbosidad o superstición. 6. Lo grosero: todo aquello que signifique una manifestacion de mal gusto, en cualquiera de sus formas y toda situación, imagen o expresión desagradables.

Caso:

Una familia que tiene empresa de juguetes. Se decide hacer publicidad de juguete helicóptero que aparece en las películas de Rambo. Se utilizó una alternativa publicitaria (Nº 1) que implicaba publicidad agresiva, "macha", ¿violenta? Intentaban mostrar el helicóptero sobrevolando pueblos y haciendo explotar las edificios. El éxito de la empresa parecía depender en parte, del éxito de esta publicidad agresiva. Las redes nacionales no la aceptaron. Las televisiones locales hicieron acuerdos de pasarlo.

Alternativa 2: una publicidad que pusiera de relevancia el poder del helicóptero para rescatar personas en lugares muy difíciles

Alternativa 3: ¿Por qué no promover un producto infantil que juegue con la aventura y la fantasía pero no con la agresividad? El helicóptero avanzaba por ríos de la jungla esquivando escollos

3º plano: ES INJUSTIFICABLE LA PUBLICIDAD -sin comentarios preventivos al margen- DE AQUELLOS PRODUCTOS O ACTITUDES QUE PROBADAMENTE OCASIONAN PERJUICIOS FISICOS O SOCIALES

se debe separar desde el punto de vista ético la tolerancia a su venta (como mal menor, dadas ciertas circunstancias) de la publicidad.

ej. tabaco, alcohol, droga, etc.

b. Publicidad que resulta ofensiva o discriminatoria ,

La ofensa a las tradiciones y religiones

La "Associazione dei Siciliani en Uruguay" se quejaron a AUDAP en carta enviada el 29 de julio de 1994 por lo que denunciaban era una publicidad que ofendía a la comunidad italiana. La publicidad presentaba una escena donde un abuelo y un supuesto consejero trataban al nieto de traidor por "trabajar" legalmente; más aún, le reprochan "no ir más a los cabarets" y haber olvidado lo que el abuelo les había enseñado": mentir a la maestra", "no hacer nunca los mandados" y ahora"trabajar". Estas escenas que quieren emular la película "El Padrino" con un abuelo fumando en penumbras y un consejero con chaleco que no disimula una porta pistola termina diciendo

"el cento per cento ¿cuanto si gana? sugiriendo que el abuelo descubre una nueva fuente de ganancia. Para la Asociación de los Sicilianos en al Uruguay esta publicidad ofende a la comunidad italiana. Más aún cuando es publicidad de la Dirección de Loterías y Quinielas que depende del Estado".

En este sentido la Declaración Universal de Derechos humanos dice en su Art. 13.5:

"Estará prohibida por

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