La Estrategia De Los Negocios Internacionales - Coca Cola

Coca Cola, el icónico fabricante de refrescos estadounidenses, ha sido desde hace mucho tiempo una de las empresas más internacional. La compañía hizo su primer movimiento fuera de Estados Unidos en 1902, cuando entro a Cuba. En 1929, la Coca-Cola se comercializaba en 76 países. Durante la Segunda Guerra Mundial, la empresa suscribió un contrato para abastecer de producto a las tropas estadounidenses, cualquiera fuera la parte del mundo donde estuvieran. Durante esta época, la compañía construyo 63 plantas embotelladoras en todo el orbe. Su empuje global continuo después de la guerra, alimentado en parte por la creencia de que el mercado estadounidense llegaría finalmente a su madurez, y con la percepción de que había enormes oportunidades de crecimiento en el extranjero. Hoy en día, mas de 59,000 de los 71,000 empleados de la compañía se ubican en 200 países fuera de Estados Unidos, y más de 70% de su volumen de producción está en los mercados internacionales.

Hasta los ochenta, la estrategia de Coca-Cola fue de considerable localización. Se otorgaba a las operaciones locales un alto grado de independencia ara manejar sus asuntos como consideran mejor. Este panorama cambio en las décadas de 1980 y 1990, bajo el liderazgo de Roberto Goizueta, un talentoso migrante cubano que se convirtió en el director general de Coca-Cola en 1981. Goizueta puso un renovado interés en las principales marcas de la compañía, que se expandieron con la introducción de Diet Coke, Cherry Coke y similares. Su razonamiento principal era que la principal diferencia entre los mercados internacionales y el de Estados Unidos era que en los primeros había un nivel mas bajo de penetración: el consumo per cápita de cocas era de solo 10 a 15% del que se realizaba en Estados Unidos. Goizueta impulso a la Coca-Cola para convertirla en una compañía global: centralizo muchas de sus actividades de administración y marketing en las oficinas corporativas de Atlanta, se enfocó en las principales marcas y adquirió participación en embotelladoras extranjeras para que la compañía pudiese ejercer sobre ellas un control mas estratégico. Esta estrategia unitalla se construyó alrededor de la estandarización y la realización de economías de escala, por ejemplo, utilizando en todo el mundo el mismo mensaje publicitario.

La estrategia Global de Goizueta fue adoptada por su sucesor, Douglas Ivester, pero a finales de los noventa, el impulso hacia la estrategia unitalla parecía quedarse sin combustible, a medida que competidores locales mas agiles comercializaban bebidas y frenaban el mecanismo de crecimiento de la empresa. Cuando la compañía no pudo lograr sus objetivos financieros por primera vez en una generación, Ivester renunció en 2000 y fue reemplazado por Douglas Daft, quien instituyó el cambio de 180 grados en la estrategia. Su visión era que Coca-Cola necesitaba dar más poder a los administradores locales de los países. Pensó que la estrategia, el desarrollo del producto y el marketing debían ser ajustados en la medida de las necesidades locales. Despidió a 6000 empleados, muchos de los cuales trabajaban en Atlanta, y concedió a los administradores de los países mucha mayor autonomía. Aún más en una acción impactante para una comercializadora, anuncio que la empresa dejaría de hacer publicidad global, y devolvió a los administradores de los países el manejo de los presupuestos publicitarios y el control sobre los contenidos creativos.

En parte las acciones de Ivester estaban influenciadas por la experiencia de Coca-Cola en Japón, el segundo mercado más rentable de la compañía, donde el producto más vendido no es una bebida carbonatada , sino una antigua bebida enlatada de café frio, Georgia Coffee, que se vende en maquinas expendedoras. La experiencia japonesa parecía estar señalando que los productos deben de ser adaptados a los gustos y preferencias locales, y que Coca-Cola haría bien en descentralizar más autoridad en la toma de decisiones hacia los administradores locales.

Sin embargo el cambio hacia la localización no produjo el crecimiento esperado, y en el 2002 el péndulo regresaba más hacia una coordinación central, en la que Atlanta supervisaba la comercialización y el desarrollo de producto en distintos países. Pero esta vez no se trataba de la filosofía unitalla de la era de Goizueta. Bajo el liderazgo de Neville Isdell, quien se convirtió en el director general en marzo de2,004, Coca Cola ahora revisa y conduce el marketing y el desarrollo de productos locales, pero ha adoptado la creencia de que la estrategia, la cual incluye los precios, las ofertas de productos y el mensaje de marketing, deben cambiar de un mercado a otro para ajustarse a las condiciones locales. En otras palabras, el enfoque de Isdell representa un punto medio entre la estrategia de Goizueta y la de Daft. Aun mas, Isdell ha destacado la importancia de apalancar las buenas ideas a través de los países. Un caso ilustrativo es el de Georgia Coffee. Después de contemplar el éxito de esta bebida en Japón,

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