La Guerra Del Café: Cómo Se Destruye Un Posicionamiento

La penetración en el mercado de café ha caído durante la última década, a pesar de que la categoría ha mostrado cierta actividad. Han ingresado nuevas marcas, se han dado varios desarrollos de producto, se han trabajado los empaques y no han faltado las tradicionales promociones en la categoría. Pero, esto no ha sido suficiente para mantener su atractivo. La penetración cayó en diciembre 2000 a 76.9% de 86.00% que registraba a inicios de la década, según muestran los reportes de Samimp.

Las marcas predominantes en el segmento de solubles (café instantáneo) son Nescafé y Kirma, ambas de la multinacional Nestlé, mientras que en molidos (café pasado) destaca Cafetal, una marca local. Nestlé ha logrado ampliar la brecha que la separa de Cafetal, a diciembre de 1994 las dos marcas de Nestlé sumaban alrededor de 48.00%, a diciembre del 2000 habían pasado a 65.00%. Cafetal por su lado continuaba de bajada, pasaba de 23.90% a 19.60%. Hay quienes atribuyen la pendiente decreciente en la que cayó Cafetal, al paso en falso que dio con la cuestionada estrategia de extensión de marca. Si bien es cierto, la movida de Cafetal no fue la que provocó la contracción del segmento, tampoco hizo nada por frenarla. No falta quienes consideran que tuvo un impacto en sentido contrario al esperado.

Cafetal, “el café que se pasa”, líder en café molido, había estado retando a Kirma, tratando de posicionarse como el café de mayor rendimiento. Este posicionamiento, sin embargo, ya le pertenecía a Kirma, “el café que rinde 107 tazas, el café del desayuno familiar”. Mientras tanto, Nescafé buscaba posicionarse como “El café de los buenos momentos”.

Es bajo esta circunstancia que Cafetal, opta por dejar en stand by la competencia entre tipos de producto para entrar a competir directamente en el segmento de solubles, cayendo en la trampa de la extensión de marca. Cafetal lanza en 1992 Cafetal Instantáneo, la extensión va para los niveles socio económicos altos, mientras que la versión clásica, Cafetal Molido, va para los niveles socio económicos bajos. Como ventajas competitivas señalaban: “los granos (de café) son diferentes y el público va notar la diferencia en sabor y en el envase moderno, que es reutilizable”.

Pretendían entre el 12% y 15% de participación de mercado; en la publicidad destacaban el origen del producto “Desde Colombia llega el mejor Café”. Pero había un problema, ahora el café que se pasa, también era instantáneo.

Cafetal, el líder en café molido, tenía un sólido posicionamiento. Su slogan tenía una doble connotación, “el café que se pasa”, por un lado sugería el proceso de preparación, mientras que por el tipo de expresión, se insinuaba como lo máximo; el sólo slogan era un estimulador de la demanda primaria para el segmento en potencia. La empresa Consorcio Industrial Perú Pacifico S.A. dueña de la marca Cafetal, decidió que era momento de ampliar su mercado arrebatándoles clientes a sus competidores indirectos, en especial a Kirma, por lo que modificó el slogan, “Que no le cuenten el cuento del rendimiento, Cafetal es el café que se pasa”.

La primera parte del slogan estaba de más, retar frontalmente a Kirma con el tema del rendimiento, cuando la marca estaba sólidamente establecida con “rinde 107 tazas”, era apostar a perdedor, era elegir el camino del Mee too, cuando tenía todos los argumentos para diferenciarse. Pero esto era nada comparado con lo que se venía, la extensión de marca de Cafetal.

Por lo general, la principal motivación para ponerle la misma marca a un nuevo producto es costos. Se supone que como los consumidores ya conocen a la marca, no habrá que invertir mucho en publicidad, para introducirla al mercado. Es decir, se cree que será más fácil y menos costoso. Esto de plano ya es un error, pero no se nota en el corto plazo. La mayoría de estas extensiones de marca parecen un éxito en sus inicios, proyectan el espejismo de la estrategia ganadora, una tentación a la que difícilmente se pueden resistir muchos profesionales del marketing.

El caso Cafetal era todavía más complicado. Cafetal como marca paraguas no tenía fuerza en otro segmento que no sea el molido, pues su posicionamiento como especialista era asociado al café tradicional (posicionamiento por categoría), de hecho la marca Cafetal no aparecía dentro del conjunto evocado

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