POSICIONAMIENTO DEL CAFE EN JUTIAPA

[pic 1]

Universidad Mariano Gálvez de Guatemala

Facultad de Ciencias de la Administración

Maestría en Administración de Negocios

Curso: Marketing I

Lic.-------------

ENSAYO: POSICIONAMIENTO DEL CAFÉ EN JUTIAPA

Nombre:

Carné: 0290-12-

Jutiapa, 24 de noviembre de 2018

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN        1

I.        POSICIONAMIENTO DEL CAFÉ EN JUTIAPA        2

II.        CONCLUSIÓN        14

BIBLIOGRAFÍA        15

INTRODUCCIÓN

     El posicionamiento es una forma de llegar a la mente de los consumidores, es posicionarse como la mejor opción para ellos entre muchas alternativas, es contar con un distintivo que vuelva el producto o servicio mucho más atractivo, y que no solo cumpla las necesidades básicas sino, también ofrezca un diferencial único. El posicionamiento de uno de los productos mayormente consumido por las personas como lo es el café, pone énfasis en el gran reconocimiento que el café guatemalteco tiene en diferentes países del extranjero, como las características propias en el entorno local.

     Como propósito consiste en dar a conocer la situación actual del café no solo en departamento de Jutiapa sino a nivel nacional e internacional, por ello en el desarrollo del tema se analizan aspectos relacionados con los segmentos de clientes, exportaciones, estrategias de los productores, comportamiento del mercado ante el producto, métodos de posicionamiento, entre otros.

    El objetivo por lo tanto del presente ensayo, es dar a conocer el funcionamiento del posicionamiento en una industria caracterizada por los escasos esfuerzos en marketing, lo cual hizo necesario que el tema se abordara por los factores influyentes directa o indirectamente en él, y, en segundo término, por las conclusiones obtenidas.

1. POSICIONAMIENTO DEL CAFÉ EN JUTIAPA

     El posicionamiento que los productos o servicios pueden tener en la mente del consumidor o en el mercado geográficamente hablando, dependerá en gran parte de los atributos que este ofrece en el mismo, así como de las necesidades que pueda satisfacer. Debido a que “el posicionamiento consiste en desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor, es decir, una imagen que los diferencie de los ofrecimientos de la competencia, y que comunique de la mejor forma  posible a los consumidores que ese producto o servicio específicos satisfacer sus necesidades” (Schiffman & Kanuk, 2005).

    Ahora bien, la industria a tratar será el café y para ello se aborda desde lo general a lo individual, entonces, como se conoce que el café es un producto altamente comercializado en mercado tanto nacionales como internacionales, lo que lo vuelve un producto sumamente demandado. En Guatemala, existe gran cantidad de personas que se dedican a la siembra, cosecha y comercialización de dicho grano, permitiendo que el país tenga reconocimiento internacional por este grano tan exquisito.

     En el país guatemalteco existe la asociación Anacafé que representa a más de 125 mil caficultores a nivel internacional, permitiendo una participación altamente competitiva, en la década de 1867, el café guatemalteco tuvo su primera participación a nivel nacional, lo que ha permitido que el café nacional tenga un reconocimiento internacional, tanto así que sea preferido por algunas regiones específicas en países extranjeros.

     En la siguiente Figura No. 1, se muestra como se distribuyen las exportaciones del café de Guatemala, en el extranjero, estos son los principales destinos que se tienen. Dichas estadísticas son presentadas por (Anacafé, s.f.), por medio de la fuente de departamento de comercialización de Anacafé, también en la Figura No. 2, se presentan las exportaciones en millones de QQ Oro del año 2017/2018

[pic 2]

FIGURA No. 1

FUENTE: (Anacafé, s.f.)

FIGURA No. 2. [pic 3]

    El posicionamiento que el café ha ganado en el entorno nacional está derivado de la calidad del producto, actualmente en Guatemala uno de los productos de mayor exportación es el café, pero mientras para poder comercializar dicho grano a nivel internacional se deben de cumplir ciertos parámetros que lo hagan un producto competitivo pues, en ese tipo de mercados se colocará a lado de otros cafés que vienen de diferentes países.

    Un país que exporta café, y desea comercializarlo internamente no enfrentará las mismas situaciones, claro está que el tipo de café que se distribuye en el territorio guatemalteco, no tendrá los mismo estándares por ello su precio tiende a ser menor al de mercados internacionales; es por ello que “en la etapa de posicionamiento en el mercado, deberemos construir un programa de marketing específico para el sector elegido” (Dvoskin, 2005).

     Esto basado en que “el café día a día se ha convertido en un producto agrícola de mayor exportación en Guatemala y en ciertos países muy populares, como todos sabemos en el mundo del negocio hay altos y bajos es decir que hay tiempos que se obtiene buenos recursos como hay otros que no se puede decir lo mismo” (Álvarez, y otros, 2007) las cosechas nacionales han tenido que temporadas bajas en las cuales las exportaciones de dicho grano han ido a la baja muchas veces representando pérdidas para los caficultores.

    A pesar de ello, no se debe de perder la visión de un buen posicionamiento, que se reflejara en la demanda, así como el crecimiento del negocio, de cómo se va incrementando la comercialización tanto interno como externo. “Resulta por lo tanto, imprescindible definir los productos desde la perspectiva de los consumidores, incidiendo en el concepto producto-satisfacción, basado en la hipótesis de que el comprador no solo busca el bien, sino principalmente la utilidad intangible que el bien es susceptible de prestar”  (Talaya, y otros, 2008).

     Un ejemplo claro de posicionamiento es el café del departamento de Jutiapa que ha presentado un incremento considerable en el comercio del café tanto en grano como procesado, claro está los caficultores dan a conocer su producto en el mercado local, a precio relativamente bajos para poder ingresar en el mercado y mantenerse, para que las personas prueben y den el visto bueno al producto.

    Es irónico que el café guatemalteco tenga buen posicionamiento en el entorno internacional, pero en el local, no tanto, dada la razón que en el país los consumidores no están dispuestos a pagar por café de primera, o bien, prefieren consumir aquellos que sean más cómodos en precio o presentaciones, lo cual deja relegado al producto nacional.  

     Aun así, existen varias personas que comercializan localmente en la región de Jutiapa como lo es Atescafé, un café cultivado en Atescatempa y distribuido en los diferentes municipios del departamento, el poco movimiento interno del café nacional se deba al poco consumo que se tiene del mismo, y es por ello que los mejores granos los de mejor color y peso catalogados como grano de oro, son exportados.

     Otro aspecto considerable en el tema son los microclimas que se dan en las regiones cafetaleras del país, remarcan la diferencia para que este grano tenga las características esenciales de un buen cultivo, dígase fragancia, aroma, cuerpo, sabor, acidez y post sabor; en zonas bajas el crecimiento de este grano es más rápido, esto aporta al cuerpo y acidez del mismo. Todo dependerá de la región donde se cultive, esto aportará a que el grano suela ser semiduro o duro, y entre más duro se catalogado, mayormente será cotizado en mercados internacionales por su peculiar sabor definido y fuerte aroma.

     Entonces esto va de la mano al momento de posicionarse en el mercado del café, ya que estas características peculiares hacen un distintivo inigualable del resto, lo que ayuda a colocarse en la mente del consumidor y a lograr esa participación constante en el entorno en el que se comercializa. Cabe señalar que Jutiapa como el resto de departamentos se caracterizan aun por la agricultura, y el cultivo y comercialización del café es una oportunidad para salir adelante.

    El café al igual que cualquier otro producto o servicio necesita del apoyo del marketing para lograr un posicionamiento adecuado, desde el proceso de producción hasta la comercialización del producto final. En Jutiapa la comercialización dependerá del tipo de café, sea por libra o quintal, lo cual también indica al segmento de mercado al cual está dirigido el producto.

...