TP Segmentación y Posicionamiento. El café

TP Segmentación y Posicionamiento. El café

1. El café en números. Analice el mercado del café:

a) Análisis económico

Participantes del Mercado

En el mercado del café encontramos más de 60 empresas, entre ellas, empresas argentinas y grupos internacionales.

En el mundo

• Se estima que se consumen más de 2.500 millones de tazas por día.
• Los principales consumidores de café son Estados Unidos y Brasil, que participan con 15.9 y 14.1% de la demanda mundial, respectivamente.
• Con respecto a la novedad en este rubro (cápsulas de café o monodosis), en Estados Unidos, los analistas estiman que este sector generó ganancias por US$ 4.000 millones en 2011.
• En Brasil, se toman 561 tazas anuales y en Chile, 200.
• El ranking de consumidores mundiales de café lo lidera Finlandia con 1.515 tazas anuales. En el fondo de la tabla está China, con sólo 5 tazas.

El mercado del café en Argentina, en comparación con otros países, es muy pequeño.

• Para el año 2014 en la Argentina, se consumían 7.800 millones de tazas de café al año, un promedio de 191 tazas anuales por habitante.
• En Argentina, el consumo anual es de 1kg. por persona.
• En 2013, la categoría (monodosis similares a los saquitos de té), facturó $78 millones y representa el 1,8% del mercado total de esta infusión, donde el café instantáneo sigue siendo el rey.
• Cabe destacar que el café soluble Dolca de Nescafé (Nestlé) es la variedad más consumida en el país y representa el 52 por ciento del mercado, con una facturación que en 2013 alcanzó a los 1.000 millones de pesos y tuvo un crecimiento en volumen del 8%.

De todas formas, los argentinos se consideran a sí mismos como grandes "tomadores" de esta infusión, especialmente en las grandes ciudades. La mayoría asegura ingerir entre una y dos tazas por día y dice que juntarse a tomar esta bebida es una costumbre "bien argentina".

Pero Argentina no es un país ni productor ni consumidor de café. Es más bien un país cuya bebida, especialmente como bebida estimuladora o en ocasiones sociales, es el mate. Cada argentino en promedio consume aproximadamente siete kilos de yerba mate por año. Además debemos tener en cuenta que existe una gran disparidad de consumo de café en el país, dividido en dos regiones respecto a la calidad y cantidad. En la zona de la Ciudad de Buenos Aires se toma más café y café de calidad más alta que en el resto del país. En el resto del país se toma una calidad inferior aunque estos cafés surgen de los mismos proveedores. “(…) salís de la Capital o del Gran Buenos Aires y la gente toma mucho mate.”

Volviendo al mercado argentino de café:

• en los niveles socioeconómicos altos y en las grandes ciudades, la mayoría (63%) asegura beber entre una y dos tazas por día. Sólo un 3% consume más de cuatro. El 18% menos de una y el 16% entre tres y cuatro. (según la consultora Isonomía entre más de 1200 casos)
• El consumo de cápsulas se trata de un placer nada económico: para el año 2012 disfrutar de una máquina de este tipo en el hogar representaba un desembolso de US$ 200, sin contar las monodosis que se necesitan para preparar el café.
• Un estudio hecho en Argentina en 2014 indica que el valor de estas máquinas en dicho país rondaba los $1.800; y las cápsulas costaban entre $3 y $7 cada una, según la marca.

b) Análisis de tendencias

• El primer punto a destacar es que se trata de la segunda bebida más consumida en el mundo, luego del agua.

Esta infusión tiene diversas propiedades que resultan beneficiosas: es un producto de origen natural que contiene antioxidantes y otros componentes que mejoran la concentración. Es por esto mismo que el café está en la lista de las bebidas que complementan la alimentación saludable, junto a los 5 grupos básicos de alimentos para la buena salud. Los nutricionistas aseguran que un consumo diario de cafeína de hasta 300 miligramos no representa un riesgo para la salud, en el caso de adultos que no tengan contraindicación a esta infusión. 

El consumo de café a nivel global:

• logró en el 2011 un récord de 8.34 millones de toneladas, que daría un crecimiento medio anual de 2.4% desde el 2001.
• Además se estima que la demanda de granos podría alcanzar hasta 10.2 millones de toneladas en el 2020.

En el mundo el consumo de café va evolucionando de la mano de una mayor practicidad, rapidez y versatilidad. Se puede decir que el fuerte crecimiento se da por un consumidor que se volvió más exigente, sofisticado y conocedor del producto. La gente presta hoy más atención al café, se busca un café más elaborado. En los últimos años, el café dejó de ser sinónimo de desayuno y avanzó hacia nuevos momentos del día. El negocio viene creciendo exponencialmente, gracias a la incorporación de nuevos clientes y los cambios en los hábitos de consumo de los hogares. La apertura de nuevos espacios de consumo ha estimulado la cultura del café, ofreciendo nuevos sabores, mezclas y además, nuevos ambientes para consumir esta bebida.

También cambió la edad de inicio de consumo de café:

• los jóvenes empezaban a tomar café a los 18 o 19 años y hoy ya es común encontrar adolescentes de 14 años tomando café y que se inician en la categoría juntándose con amigos en el coffee shop. Esta tendencia se acredita en gran parte a Starbucks, que cambió el modo de pensar el café en las generaciones más jóvenes.

Una tendencia muy fuertemente marcada, especialmente en Europa, es el consumo en verano de diversas variedades de cafés fríos. Pero lo más importante a resaltar de las tendencias en la industria del café es sin dudas el consumo de cápsulas monodosis: ya no alcanza con el aroma irresistible y el sabor intenso, ahora las marcas buscan acercarse al consumidor con máquinas convertidas en objetos de diseño y que les permiten vivir en su propia casa la experiencia de tomar un café gourmet. El negocio de las cápsulas monodosis es el de mayor ritmo de crecimiento dentro de la industria global del café. La venta de estas monodosis de café aumentó 66% del año 2013 al 2014. A pesar de su costo elevado, tener café de especial calidad en casa se ha convertido en una opción atractiva para el sector ABC1 que consume, en promedio, 180 tazas anuales de café premium.

Dentro de este negocio de cápsulas no podemos dejar de nombrar a Nestlé, quien fue pionera en el negocio de dichas cápsulas con Nespresso, y que hoy en día con sus diversas marcas son dueños de 30% del marketshare en el segmento del café premium en cápsulas y han alcanzado ventas por € 4.000 millones en los últimos cuatro años (datos de enero 2014).

Sin embargo hay que tener una consideración con este negocio, y es que los consumidores van perdiendo el deseo con el tiempo: al principio hay un gran entusiasmo, y luego el consumo de café con estas cápsulas pasa a ser esporádico, para una satisfacción personal o cuando hay visitas, pero el consumo habitual sigue siendo el café instantáneo o de filtro.

Pasando de las tendencias globales a las nacionales, notamos una gran relación de las mismas. Si bien en Argentina se toma en promedio más mate que café, el fenómeno ocurrido fue que, entre 2001 y 2010, el café pasó a ser comparativamente mucho más caro; esto corrió a muchos clientes que ya no podían tomar tranquilamente su típico café y dio lugar a una propuesta más refinada, haciendo que el negocio comenzara a mutar hacia lo que se conoce como consumo gourmet para atraer nuevos clientes, incrementar las ventas y elevar el precio, de la mano del valor agregado. Se dice que el consumidor argentino de café está empezando a parecerse cada vez más al consumidor de vino: Quiere saber sobre distintos gustos, quiere conocer más.

Para los argentinos, el café es una bebida habitual y un consumo arraigado:

• casi ocho de cada diez lo consumen diariamente. Así lo confirma un estudio realizado por la Cámara Argentina de Café, que señala que el 48% de los adultos encuestados toma entre 1 y 3 tazas de café por día; un 10%, más de esa cantidad, y un 19% una taza diaria.
• Un estudio de tendencias nacional “Amo mi Café”, muestra que hay dos momentos indiscutidos para elegir esta infusión: el desayuno (70%) y la merienda (62%). Para el 48% de los encuestados el café es "infaltable" en el desayuno; y en la misma línea, un número similar de personas (51%) afirman que toman café para despertarse, mientras que un 74% lo elige porque prefiere su sabor. El 62% lo elige cuando está trabajando y un 43% mientras estudia.

En relación con el momento en sí del disfrute del café, el informe de la Cámara Argentina de Café dice que:

• el 41% prefiere beber café sin compañía, en una especie de ritual asociado al descanso y el relax, mientras que un 31% lo hace en compañía de amigos.
• Las mujeres se inclinan más por el consumo del café en su casa, mientras que los hombres prefieren el bar.
• En niveles generales, el 70% consume café en su hogar, un 13% en el trabajo, 12% en las cafeterías y solo un 3% en la calle. Otra de las conclusiones que se desprenden del informe es el arraigado lazo emocional de los argentinos con el café: moviliza el placer sobre la bebida en sí, los beneficios psicológicos que brinda y el ritual del consumo
• En el país, el 71% del café se toma dentro del hogar. Según Cabrales, “el 70 u 80% del consumo se produce antes de las once de la mañana”.
• “Con Dolce Gusto tenemos en la Argentina un consumo muy alto, de 1,1 bebida por máquina por día, mientras que en Brasil, México y Chile se toman entre 0,8 tazas 0,4 por máquina. Tenemos 190.000 máquinas vendidas desde 2010 a 2013”, indica Rodríguez Pardal.

La moda también está logrando que en las casas argentinas se dupliquen los modos de elaborar esta bebida: es común tener distintos tipos de café (en cápsulas, de filtro o instantáneo) para su uso en distintas ocasiones.

Yendo más específicamente a la CABA, en dicha ciudad fue notable la llegada de las grandes cadenas, los locales de baristas y el acceso a cafeteras de primer nivel, revalorizando el café. la última novedad está dada por los bares de baristas: pequeños espacios artesanales dedicados al café de calidad, atendidos en su mayoría por entendidos en el tema, como son Lattente, Full City House y Coffee Town. Otro dato de color es la creación en el 2010 de la Escuela Argentina de Cafés Especiales (EACE), para capacitar y formar a los baristas y a los que trabajan en gastronomía, y desde el año 2013 en Buenos Aires se realiza la feria de Cafés de Calidad. Todo esto demuestra la importancia de la infusión en la ciudad y el giro que ha tomado el significado de tomar un café pasando a ser un hábito gourmet.

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