La marca NIVEA

La marca NIVEA® es una de las marcas de cuidado de la piel y la belleza más reconocidas del mundo.

La crema NIVEA se introdujo por primera vez en 1911 y la marca NIVEA ahora se extiende a 14 productos

gamas en todo el mundo, desde cuidado solar hasta humectantes faciales, desodorantes y productos de ducha.

En 1980 cuando Beiersdorf, la compañía internacional propietaria de NIVEA, lanzó su

NIVEA PARA HOMBRE® gama a nivel internacional, abrió nuevos caminos con su bálsamo para después del azabado

producto. Fue el primer bálsamo del mercado que no contenía alcohol, lo que puede irritar

la piel. Demostró ser muy popular entre los consumidores.

En 1993, NIVEA FOR MEN desarrolló una gama más completa de productos para el cuidado de la piel masculina. Esto reflejó

la creciente aceptación social de estos productos entre los consumidores masculinos. La marca fue capaz de

explotar su conocimiento del mercado del cuidado de la piel. La investigación de la compañía mostró que los hombres principalmente

quería productos para el cuidado de la piel que protegieron la cara después del afeitado. Los hombres estaban dispuestos a comprar

productos que ayudaron a calmar y calmar la piel irritada causada por el afeitado.

La marca NIVEA FOR MEN se lanzó en el Reino Unido en 1998. En ese momento, las ventas anuales totales

de los productos para el cuidado de la piel de los hombres (preparaciones faciales y de afeitado) en el Reino Unido fueron solo £ 68 millones

con el sector de productos faciales masculinos por valor de solo £ 7.3 millones.

Las ventas de productos para el cuidado de la piel masculina han crecido constantemente desde el lanzamiento de NIVEA FOR MEN

y el mercado en 2008 valía más de £ 117 millones con productos faciales masculinos por valor de

49 millones de libras.

NIVEA FOR MEN quería aumentar su participación en el mercado de cuidado de la piel masculina del Reino Unido. Este caso

El estudio examina cómo NIVEA relanza la gama NIVEA FOR MEN en 2008. Esto fue parte

de su plan general para desarrollar la gama en el Reino Unido. Muestra cómo la empresa desarrolló un

plan de marketing para el relanzamiento y organización de sus actividades de marketing para lograr sus objetivos

y objetivos. El estudio se centra en cómo una empresa puede responder a los cambios en el consumidor

expectativas, influencias externas y objetivos empresariales para alcanzar esos objetivos.

¿Qué es un plan de marketing?

Una empresa necesita establecer su dirección general para la empresa a través de un plan de negocios. Éste

El plan establece cómo la empresa debe lograr sus objetivos. Las metas y objetivos de una empresa

informar y dar forma a su plan de negocios. Una parte vital del plan de negocios general es el marketing

plan. La relación entre los dos planos se muestra en el diagrama.

El marketing implica identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente. Un plan de marketing

toma las metas y objetivos establecidos y luego pone en marcha una serie de actividades de marketing para

garantizar que se logren esos objetivos. Los planes de marketing pueden cubrir cualquier período de tiempo, pero

normalmente establece actividades para los próximos uno a cinco años, ya sea a nivel de negocio o marca.

Las secciones principales del plan cubren:

• Análisis FODA y competitivo: para evaluar dónde se encuentra actualmente el negocio o la marca y

lo que están haciendo los competidores

• objetivos: lo que el plan debe lograr

• la estrategia de marketing: cómo se alcanzarán los objetivos

• pronóstico de ventas: por cuánto es probable que aumenten las ventas

• presupuesto: cuánto costarán las actividades de marketing y cómo se financiará el plan.

• evaluación: cómo se supervisarán y medirán los resultados.

No existe un modelo establecido para un plan de marketing. La estructura del plan – y la cantidad de

detalle: dependerá del tamaño de la marca, la escala de tiempo involucrada y cómo el mercado y

la economía se está comportando. Sin embargo, el plan de marketing de NIVEA para el relanzamiento de NIVEA FOR MEN

sigue de cerca el esquema descrito aquí.

Evaluación del mercado

El primer paso en el diseño de un plan de marketing es llevar a cabo una evaluación del negocio, su

marcas y productos. Esto debe incluir una evaluación de la posición de la marca y la

estado del mercado. NIVEA FOR MEN necesita saber qué quieren sus clientes masculinos y qué

existen productos de la competencia. Además de dirigirse al consumidor masculino, las mujeres también son un

importante mercado objetivo para NIVEA FOR MEN. Esto se debe a que las mujeres a menudo compran hombres.

preparar productos para sus parejas, así como ayudarlos a elegir qué productos comprar.

NIVEA FOR MEN utilizó un análisis FODA para ayudarlo a evaluar el mercado. Esto toma un detalle

observar las fortalezas y debilidades internas del negocio, así como las oportunidades externas

y amenazas en el mercado.

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Establecimiento de objetivos

Un plan de marketing exitoso se basa en establecer objetivos claros y relevantes. Estos deben relacionarse

directamente a las metas y objetivos generales de la empresa. En otras palabras, el plan de marketing debe

encaja con la estrategia general de la empresa que se establece en el plan de negocios. Beiersdorf declara su

objetivo como '... para aumentar nuestra cuota de mercado a través del crecimiento cualitativo. Al mismo tiempo queremos

para mejorar aún más nuestro sólido rendimiento de ganancias para que podamos satisfacer los deseos de nuestros consumidores

y necesidades con innovaciones hoy y en el futuro. Esto nos dará una posición fuerte dentro de

el entorno competitivo mundial».

El equipo de marketing estableció objetivos SMART para el relanzamiento de NIVEA FOR MEN. Estos son

Específico, Medible, Alcanzable, Realista (dados los recursos disponibles) y Tiempo

restringido (que se logrará en una fecha determinada). El equipo de marketing utilizó los datos de investigación para

pronosticar las tendencias del mercado en los próximos tres a cinco años. Esto les ayudó a establecer objetivos específicos.

para aumentar las ventas, aumentar la cuota de mercado y mejorar su imagen de marca.

Beiersdorf quería aumentar su cuota de mercado en el Reino Unido para NIVEA FOR MEN, pero también quería una mayor

penetración en el mercado de productos para el cuidado de la piel masculina. En otras palabras, no solo quería una mayor participación.

del mercado existente; quería ampliar ese mercado. Quería que más hombres comprara cuidado de la piel

productos. Un objetivo clave era mover a los hombres de solo considerar productos para el cuidado de la piel a hacer que los productos sean reales.

Compras. También tenía como objetivo vender más productos para el cuidado de la piel masculina a las mujeres. La investigación había indicado

que las mujeres eran a menudo el comprador inicial de productos para el cuidado de la piel para los hombres. NIVEA PARA HOMBRES usado

este hecho clave como una forma de aumentar las oportunidades de ventas. Otro objetivo era desarrollar el

Imagen de marca de NIVEA FOR MEN. La marca NIVEA siempre ha sido sinónimo de productos de buena calidad que

son confiables, fáciles de usar y tienen una buena relación calidad-precio. Los valores fundamentales de la marca son la seguridad, la confianza,

cercanía y credibilidad. Estos valores se fortalecerían y ampliarían con la

relanzamiento, para lograr que más hombres y mujeres piensen en NIVEA como la primera opción para el cuidado de la piel.

Estrategias de marketing

El equipo de NIVEA FOR MEN ideó estrategias de marketing para cumplir sus objetivos. Estos

las estrategias establecen cómo se alcanzarían los objetivos dentro del presupuesto designado establecido por

el equipo directivo.

Este enfoque en el desarrollo de productos combinado con un énfasis en las necesidades del consumidor es clave.

diferenciador para NIVEA FOR MEN. Es una de las principales razones por las que en el Reino Unido la marca sigue siendo la

líder del mercado en el mercado del cuidado de la piel facial masculina*.

Otra piedra angular de la estrategia de marketing del Reino Unido para el relanzamiento fue la promoción. NIVEA

trató de aprovechar y desarrollar el enfoque que había utilizado en el pasado. En la década de 1980, la publicidad en

El estilo masculino y las revistas de moda, junto con el muestreo de productos, fueron una herramienta promocional importante. En

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