La segmentación de mercado como estrategia para el éxito de las micro y pequeñas empresas

“La segmentación de mercado como estrategia para el éxito de las micro y pequeñas empresas”

Trabajo de curso académico que para la obtención del título de Licenciado en Administración de Empresas

PRESENTA

INDICE

INTRODUCCION……………………………………………………………………… 3

DESARROLLO…………………………………………………………………………. 5

CONCLUSION…………………………………………………………………………. 14

BIBLIOGRAFIA………………………………………………………………………... 15

Introducción

Las empresas que inician sus actividades buscan el éxito de su organización, que esta tenga viabilidad y rentabilidad. Sin embargo, estas empresas tienen la necesidad de buscar formas que logren estas expectativas, respecto al desarrollo sobre los mercados o mercados en particular a los cuales se dirigirá, adaptándose a las exigencias de los consumidores, por lo tanto, recurren a una serie de estrategias para satisfacer su mercado meta y fidelizarlo. Una de esas estrategias es la segmentación de mercados.

Este estudio pretende que las micro y pequeñas empresas tengan acceso a información sobre técnicas de segmentación, aplicando criterios más efectivos sobre segmentación desde la perspectiva de otras empresas y empresarios de la región, que ayude al logro de las expectativas del negocio.

En un mercado total hay siempre diversidad entre los compradores. No todos los que ocupan computadoras quieren la misma cantidad de memoria o la misma velocidad ni todos los compradores de software necesitan el mismo grado de asesoría experta. Lo que se observa es que en el mismo mercado general hay grupos de clientes, segmentos de mercado, con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos.

En base a investigaciones aplicadas, se halla que cada vez los mercados están más fragmentados y la segmentación tiene un rol clave en las estrategias de mercadotecnia. La segmentación es una herramienta que agrupa tanto a personas como organizaciones: ayuda a definir con mayor precisión las necesidades y los deseos de los clientes; a tomar decisiones; a definir con más exactitud los objetivos del marketing y asignar mejor los recursos. (Zarraga Cano, Molina Morejón & Corona Sandoval, 2013).

En algunos mercados las diferencias son relativamente menores y los beneficios que buscan los consumidores se satisfacen con una sola mezcla de marketing. Pero en otros mercados, algunos clientes no están dispuestos a hacer las concesiones que exige una mezcla única; por lo tanto, hay que dirigirse a los segmentos por separado con diferentes mezclas de marketing. Con diferentes opciones, la empresa trata de establecer una posición atractiva para su oferta en la memoria de su mercado meta. En la mayor parte de los mercados actuales resulta prácticamente imposible satisfacer a todos los consumidores con un solo producto o servicio. Las personas tienen gustos e intereses variados y a medida que aumenta el poder adquisitivo. Segmentar el mercado en subconjuntos más homogéneos posibilita que la entidad pueda adecuar mejor su oferta (tanto en productos como en precios, distribución y promoción) a las demandas de los consumidores (Picón Prado &Varela Mallou 2000).

Existen grandes corporaciones que cuentan con considerables presupuestos, con una cultura organizacional sofisticada y con gran capacidad empresarial, estas pueden fácilmente hacer estudios pertinentes para encontrar el segmento adecuado a quien atender con su mezcla de marketing. Sin embargo, muchos negocios como las micro y pequeñas empresas no tienen acceso a los grandes presupuestos para realizar estudios sobre segmentación que le permitan adecuar su mezcla de marketing a las necesidades de sus consumidores. Muchos estos empresarios segmentan de manera intuitiva y esto podría provocarles errores de cálculo que los haga cerrar sus comercios. En este estudio se pretende proveer a este tipo de empresas, herramientas, criterios y estrategias de segmentación que le permitan elegir y servir a un segmento determinado, adaptando sus productos o servicios para lograr la competitividad.

El objetivo de la presente investigación es proveer a micro y pequeñas empresas estrategias de comercialización a través de la aplicación de criterios de segmentación de mercados para la toma de decisiones en la mezcla de marketing ofrecida a los consumidores en Navojoa, Sonora.

La segmentación del mercado es la división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos. La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo son semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda. Un elemento importante del éxito de una compañía es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. (Stanton, Etzel & Walker, 2007).

Desde una perspectiva estratégica, la segmentación de mercados se define como el proceso de dividir el mercado total para un producto en particular o una categoría de productos en segmentos o grupos relativamente homogéneos. Para ser eficaz, la segmentación debe crear grupos donde sus miembros tengan aficiones, gustos, necesidades, deseos o preferencias similares, pero donde los grupos mismos sean diferentes entre sí (Ferrell & Hartline, 2012).

Un mercado no está conformado por una gran demanda homogénea, sino por consumidores heterogéneos que se pueden subdividir en grupos de acuerdo con ciertas características, deseos o necesidades que poseen en común y que los llevan a responder de manera semejante a diversas estrategias de marketing. Estos grupos son los distintos segmentos que conforman la demanda del total.

El número máximo de segmentos que pueden constituir un mercado es el número total de clientes, puesto que los deseos, necesidades y motivaciones de cada individuo son únicas. En mercados con pocos consumidores, llegar hasta este grado de segmentación es posible en cierta medida. Sin embargo, tales mercados son muy escasos y, consecuentemente, la mayoría de las empresas no encuentran que se justifique el estudio de cada uno de los compradores. En lugar de ello, se busca definir clases amplias de consumidores, cada una de las cuales difiere en su interés por el producto o en su susceptibilidad a la mercadotecnia.

La segmentación de mercados es una actividad que brinda al mercadologo certeza en el desarrollo de sus actividades, en forma particular brinda algunas ventajas como:

• Certidumbre en el tamaño del mercado. Al conocer el grupo podrá calcularse en casi todos los casos el tamaño del mercado; es decir, el número aproximado de personas que conforman el mercado disponible. Dicho de otra forma, el número aproximado de personas que pueden comprar el producto.

• Claridad al establecer planes de acción. Al conocer a los integrantes del mercado meta se tendrá claridad en los planes de acción a desarrollar.

• Identificar los consumidores integrantes del mercado. Conocer a los consumidores se tendrá certeza en las decisiones de mercado que se toman.

• Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor. Las costumbres de los consumidores nos sirven para saber cómo satisfacer sus necesidades en forma oportuna.

• Simplificación en la estructura de marcas. Al conocer nuestro mercado podemos evitar la existencia de marcas no productivas en nuestro catálogo.

• Facilidad para la realización de actividades promocionales. Las actividades promocionales estarán dirigidas únicamente al grupo de interés, de modo tal que se cuidaran los recursos de la empresa y se tendrán resultados más efectivos.

• Simplicidad para planear. La planeación se simplifica al conceptualizar las actividades para un grupo específico del mercado. (Valiñas, 2009).

Los mercados pueden segmentar en formas ilimitadas, el enfoque de segmentación debe tener sentido en términos de al menos los siguientes cinco criterios relacionados.

• Identificable y mensurable. Las características de los miembros del segmento deben ser fácilmente identificables. Esto permite a la empresa medir las características de identificación, incluido el tamaño del segmento y el poder de compra.

• Sustancial. El segmento debe ser lo suficientemente grande y rentable a efecto de hacerlo valioso para la empresa. El potencial de utilidades debe ser mayor que los costos implicados en la creación de un programa de marketing específicamente para el segmento.

• Accesible. El segmento debe ser accesible en términos de comunicación (publicidad, correo, teléfono, etc.) y distribución (canales, comercializadores, establecimientos minoristas, etc.).

• Sensible. El segmento debe responder a los esfuerzos de marketing de la empresa, incluidos cambios en el programa de marketing al paso del tiempo. También debe responder en forma diferente a los otros segmentos.

• Viable y sostenible. El segmento debe enfrentar el criterio básico de intercambio, incluido estar listo, dispuesto y poder realizar negocios con la empresa. También debe ser sostenible en el tiempo para permitir a la empresa desarrollar eficazmente una estrategia de marketing a efecto de atender sus necesidades.

Para que un mercado sea realmente eficaz debe tener al menos las siguientes características:

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