Las Pruebas de Mercado y Diseño Experimental.

Pruebas de Mercado y Diseño Experimental.

Uso de las pruebas de mercado

La prueba de mercado incluye pruebas científicas y experimentación controlada en campo. Como tal, va mucho más allá de “probar algo en el mercado”. Sólo porque un producto es introducido en un área reducida antes de decidir un lanzamiento nacional, no significa que se ha realizado una prueba de mercado. Aquellos que subestiman la necesidad de un riguroso enfoque en una prueba de este tipo a menudo “tienen éxito”, pero fracasan en su lanzamiento del producto. La prueba de mercado es el tipo de experimento de campo más destacado.

Usos efectivos de la prueba de mercado

La prueba de mercado tiene tres usos primarios amplios en la investigación de mercados. Cada uso puede ser desglosado más específicamente para observar algún detalle más de cerca. Los tres usos amplios son:
PRONOSTICAR EL ÉXITO DE NUEVOS PRODUCTOS
Las pruebas de mercado han sido usadas desde hace tiempo como estudio piloto para la introducción de nuevos productos. Si bien puede ser complicado implementarlas, la idea básica es sencilla. Un producto puede ser comercializado a pequeña escala bajo condiciones de mercado reales y los resultados se usan para pronosticar el éxito o fracaso una vez que el producto es introducido a gran escala.

PRUEBA DE LA MEZCLA DE MARKETING
Las pruebas de mercado no están confinadas a estudiar nuevos productos o sus modificaciones. También son igualmente útiles como un experimento de campo que manipula diferentes planes de marketing para los productos existentes. Cualquier elemento de la mezcla de marketing puede ser examinado con una prueba de mercado.

IDENTIFICAR DEBILIDADES DEL PRODUCTO
La realización de la prueba de mercado también permite identificar las debilidades no detectadas en el producto o el plan de marketing. Dichas debilidades pueden ser corregidas antes de que la empresa se comprometa al lanzamiento de ventas real.

Ventajas de la prueba de mercado

Este análisis  debería dejar en claro que las pruebas de mercado son ventajosas en formas muy difíciles de igualar con otros enfoques de investigación. Su ventaja clave es el entorno real donde el experimento se realiza. Aunque los grupos de interés y encuestas también son útiles para describir lo que puede gustar de un nuevo producto a las personas, es más probable que la conducta real de los consumidores en una ubicación de prueba de mercado real lleve a proyecciones correctas.

Desventajas de la prueba de mercado

Las pruebas de mercado también tienen desventajas. Hasta el momento podría considerar que su poder para proporcionar predicciones precisas son tales, que las empresas las usarían para todos sus cambios de marketing importantes, pero éste dista mucho de ser el caso.

COSTO

La prueba de mercado es muy costosa. Considere que para la mayoría de nuevos productos, las empresas tienen que crear instalaciones de producción reales a pequeña escala, desarrollar una distribución dentro de las ciudades seleccionadas, arreglar cobertura de medios específicos para esas ubicaciones y luego tener sistemas y personas colocadas para monitorear con cuidado los resultados de mercado.

TIEMPO
Las pruebas de mercado cuestan algo más que dinero; además, no pueden armarse de la noche a la mañana.   Planear una prueba de mercado por lo común requiere meses. Implementarla requiere más. Además del tiempo de planificación, los investigadores deben decidir cuánto tiempo es suficiente.

PÉRDIDA DEL SECRETO

Una desventaja de la experimentación de campo real es que el mercado es un foro abierto al público. Por tanto, los secretos ya no existen. En el caso de un nuevo producto, no sólo la competencia sabe de él, sino que en ocasiones  puede beneficiarse de la prueba de mercado al monitorear las mismas variables dependientes que las empresas patrocinadoras. Esto quizás ocasione el lanzamiento de un producto competidor. En algunos casos, el adversario hasta puede ganarle a la empresa que origina la introducción al mercado nacional.

Cuándo no hacer una prueba de mercado
No todas las introducciones de productos son sometidas a pruebas de mercado. Duraderos costosos, como refrigeradores, automóviles o equipo pesado pocas veces son sometidos a ellas debido al costo prohibitivo de producir unidades de prueba.

Selección de una prueba de mercado
La selección de pruebas de mercado es en su mayor parte un problema de muestreo. El investigador busca una muestra de ciudades para pruebas de mercado que sean representativas de la población compuesta de todos los consumidores en las áreas de marketing relevantes.

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