Las empresas de cosméticos renuevan su look y apuestan por el e-commerce

Las empresas de cosméticos renuevan su look y apuestan por el e-commerce

(Tomado de Semana Económica 14 noviembre 2019 – adaptado para fines académicos)

La industria de belleza transforma su canal de venta directa para ganar nuevos consumidores y asegurar su crecimiento en el largo plazo. Las tendencias digitales se refuerzan en el mercado local y ya no pueden pasar desapercibidas.

El futuro es digital, y las principales empresas de la industria de belleza —Belcorp, Natura y Yanbal— lo saben. Si hace dos años apuntaban a crecer a través de la incursión en el canal online (SE 1587), hoy apuntan a transformar su principal canal de venta, la venta directa door to door (D2D), para garantizar sostenibilidad en el largo plazo. “Se trata de rehabilitar nuestro modelo de negocio. La venta directa te trae la capacidad de experimentar y de relacionarte. Pero también te trae limitaciones físicas respecto a entregas y cobranzas”, menciona Eduardo Eiger, gerente general de Natura Perú. 

La velocidad a la que la economía digital viene creciendo y las limitaciones de la venta directa hacen que la adopción de nuevas tecnologías sea clave para generar valor para el usuario y acelerar el crecimiento de la industria. “Las marcas que apunten a los consumidores digitales de belleza hoy tendrán una posición sólida en el futuro. Este segmento continuará creciendo tanto en tamaño como en influencia en los próximos años”, según un informe de Euromonitor International.

Reinvención 2.0 

La venta directa no se elimina, solo se transforma. El formato se alínea a la necesidad de los clientes de tener facilidades de pago y una relación cercana con los vendedores o ‘consultoras’. “Los productos del D2D son productos con un ticket promedio alto. Una ventaja de la venta directa es que permite pagos fraccionados, lo que seguirá siendo atractivo para las personas”, resalta Yacole Condor, director comercial de Nielsen Perú.

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Pese a la importancia que mantiene el canal D2D en el modelo de negocio de las empresas de belleza, las fuentes consultadas coinciden en que el comercio online será la clave para que la industria siga creciendo. Así, la industria de belleza no abandonará la venta directa, sino que la digitalizará para sostenerse en el largo plazo. De acuerdo a la Cámara Peruana de Comercio Electrónico (Capece), solo este año el comercio electrónico movería alrededor US$4,000 millones, 30% más que hace un año. “El e-commerce es un canal emergente y nosotros queremos estar ahí primeros. Este canal está creciendo en América Latina y es una oportunidad de expansión de negocio”, explica Mauricio López, vicepresidente comercial de Belcorp. 

Pantalla a pantalla

Tanto Natura como Belcorp ya digitalizan su canal de venta directa. La brasileña busca integrar a las consultoras del canal de venta directa a su canal online. “Las personas que entran al site siempre van a comprar a través de una consultora Natura”, explica Eiger, gerente general de la compañía. La empresa busca reclutar nuevos consultores digitales a través de su portal. A diferencia del consultor ‘físico’, el digital tendrá un mejor tracking [monitoreo] de su desempeño, al poder acceder desde su web a un historial de sus ventas y a un catálogo de los productos más pedidos.  

Belcorp, por su parte, ya lanzó su plataforma online y ha fortalecido su canal D2D a través de herramientas digitales. “La transformación digital es una oportunidad de expandir el negocio para las consultoras. Este año lanzamos el catálogo online, que puede ser compartido por redes sociales. Otra herramienta es el maquillador virtual, que ya llegó a toda América Latina”, indica López. 

El desarrollo del canal digital permitirá a las empresas de cosméticos llegar a más consumidores. Así, las empresas buscarán ir más allá de los niveles socioeconómicos (NSE) C y D, que representan el 39% y 28% del gasto de los hogares en el canal, respectivamente, según KWP. Tanto Natura como Belcorp afirman que con su nuevo e-commerce llegarán a clientes que antes no tenían. Las herramientas digitales no solo les permitirán alcanzar más clientes, sino también más consultores. Según el gerente de Natura, 3,000 consultores se han inscrito desde que lanzaron la plataforma, de los que el 20% son nuevos y nunca antes trabajaron con catálogo físico. 

Un canal estancado

La apuesta por la omnicanalidad —física y digital— es la única forma de garantizar la sostenibilidad de la industria de cosméticos. El gasto promedio que destinan los hogares peruanos al canal físico está estancado, lo que evidencia la necesidad de una transformación. El gasto promedio de los hogares peruanos en D2D se ha mantenido estable desde el segundo trimestre del 2017, en un rango entre S/108 y S/113 (ver gráfico). El estancamiento responde a que sus principales consumidores, los clientes de los NSE C y D, han optado por reducir su consumo de productos de belleza en los últimos años, ante una desaceleración de la economía peruana, según Ricardo Oie, gerente de expert solutions de Kantar Worldpanel. “El consumidor está un poco más cauto en sus compras”, añade Oie. 

El menor dinamismo del canal D2D se vio reflejado en la facturación de las principales compañías de belleza. En el caso de Belcorp —compañía que agrupa las marcas L’Bel, Ésika y Cyzone—, las ventas cayeron desde el 2014 y recién han revertido la tendencia a partir del 2018, según el DIME de Ipsos (ver gráfico).

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Así, la migración de los consumidores hacia el canal digital es inevitable. “Los impactos los vamos a seguir viendo año a año. Las personas más jóvenes nacen como nativos digitales. Cada vez va a ser más difícil que el D2D se mantenga con el mismo modelo”, pronostica Condor, de Nielsen. 

El camino está marcado. La industria de belleza deberá seguir reinventándose para mantenerse vital. De no seguir el ritmo de las tendencias digitales, las empresas de cosméticos —y sus ventas— se quedarán estancadas en el pasado. 

Janine Belmont: “En EE.UU. no queremos ser una empresa para latinos sino competir de lleno”

(Tomado del diario Gestión 23 mayo 2016 – adaptado para fines académicos)

El ingreso a Estados Unidos le permitirá a la marca llevar su línea de bisutería, apoyados en calidad y moda, señala Janine Belmont, presidenta ejecutiva de Yanbal International. Para facilitar la entrada compraron una empresa de venta directa y alistan una planta en México.

Su presencia se siente en 11 países en todo el mundo a los que han ido llegando a lo largo de 49 años. Su fundador, Fernando Belmont, hizo realidad su sueño de romper el paradigma de que el ama de casa era solo eso. Podía ser empresaria. Y esa fuerza de ventas los lleva hoy a dar un paso decisivo: llegar a Estados Unidos, de mano de la heredera y cabeza de Yanbal International, Janine Belmont, quien detalla los pasos para esta nueva gesta y sus planes más inmediatos dentro del competitivo mercado americano.

¿Cómo tomaron la decisión de llegar a Estados Unidos? En agosto del año pasado hicimos un planeamiento estratégico para ver a dónde queríamos ir. Nos estaba yendo muy bien en el mercado latinoamericano, pero empezaba a frenarse y sentíamos que, si bien nos considerábamos globales, en el fondo nuestro fuerte era el mercado andino; no obstante que estamos en Europa, pero donde aún somos jugadores pequeños. Y mirando hacia el futuro queríamos ser realmente globales y competir en mercados más fuertes.

Teniendo ya presencia en Europa, ¿por qué no reforzarse en ese mercado? Europa tenía también que convertirse en algo más fuerte, pero nos agarró la recesión en España en los últimos años que no nos ayudó. Así, empezamos a estudiar qué mercados eran posibles pero lo que no queríamos era entrar a un mercado chico, porque llegar es igual de complicado que ir a uno grande. Ubicamos cuatro mercados y nos decidimos por Estados Unidos.

Un mercado fuerte y competitivo…Consideramos que estábamos listos. Primero, la marca es ya conocida y estábamos bien apalancados en recursos; dos, es una marca conocida por el latino en Estados Unidos que es importante. Lo otro era ver con cuál de nuestras líneas entraríamos. Maquillaje nos tomaba más tiempo por registros y decidimos hacerlo con bisutería.

¿Es más sencillo? Es más fácil e hicimos sondeos de mercado para ver cómo acogían la marca tanto latinas como americanas, y tuvimos una respuesta muy buena.

¿Fue difícil adaptarse a ese mercado? El proyecto se inició hace nueve meses y ha sido muy rápido. Hemos adquirido nuevos sistemas, con el nuestro nos hubiera tomado más tiempo.

¿Cómo es la competencia en el mercado de EE.UU.? Hay marcas de bisutería, pero nuestras fortalezas son el baño de oro de 24 quilates, el trabajar un producto a mano que se hace en nuestras plantas del Perú y Colombia, eso es valorado y no tenemos competencia con ello. Lo otro es que manejamos toda la cadena productiva (diseño, manufactura y comercialización). Tenemos con ello un valor diferencial.

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