Las empresas de cosméticos renuevan su look y apuestan por el e-commerce

Las empresas de cosméticos renuevan su look y apuestan por el e-commerce

(Tomado de Semana Económica 14 noviembre 2019 – adaptado para fines académicos)

La industria de belleza transforma su canal de venta directa para ganar nuevos consumidores y asegurar su crecimiento en el largo plazo. Las tendencias digitales se refuerzan en el mercado local y ya no pueden pasar desapercibidas.

El futuro es digital, y las principales empresas de la industria de belleza —Belcorp, Natura y Yanbal— lo saben. Si hace dos años apuntaban a crecer a través de la incursión en el canal online (SE 1587), hoy apuntan a transformar su principal canal de venta, la venta directa door to door (D2D), para garantizar sostenibilidad en el largo plazo. “Se trata de rehabilitar nuestro modelo de negocio. La venta directa te trae la capacidad de experimentar y de relacionarte. Pero también te trae limitaciones físicas respecto a entregas y cobranzas”, menciona Eduardo Eiger, gerente general de Natura Perú. 

La velocidad a la que la economía digital viene creciendo y las limitaciones de la venta directa hacen que la adopción de nuevas tecnologías sea clave para generar valor para el usuario y acelerar el crecimiento de la industria. “Las marcas que apunten a los consumidores digitales de belleza hoy tendrán una posición sólida en el futuro. Este segmento continuará creciendo tanto en tamaño como en influencia en los próximos años”, según un informe de Euromonitor International.

Reinvención 2.0 

La venta directa no se elimina, solo se transforma. El formato se alínea a la necesidad de los clientes de tener facilidades de pago y una relación cercana con los vendedores o ‘consultoras’. “Los productos del D2D son productos con un ticket promedio alto. Una ventaja de la venta directa es que permite pagos fraccionados, lo que seguirá siendo atractivo para las personas”, resalta Yacole Condor, director comercial de Nielsen Perú.

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Pese a la importancia que mantiene el canal D2D en el modelo de negocio de las empresas de belleza, las fuentes consultadas coinciden en que el comercio online será la clave para que la industria siga creciendo. Así, la industria de belleza no abandonará la venta directa, sino que la digitalizará para sostenerse en el largo plazo. De acuerdo a la Cámara Peruana de Comercio Electrónico (Capece), solo este año el comercio electrónico movería alrededor US$4,000 millones, 30% más que hace un año. “El e-commerce es un canal emergente y nosotros queremos estar ahí primeros. Este canal está creciendo en América Latina y es una oportunidad de expansión de negocio”, explica Mauricio López, vicepresidente comercial de Belcorp. 

Pantalla a pantalla

Tanto Natura como Belcorp ya digitalizan su canal de venta directa. La brasileña busca integrar a las consultoras del canal de venta directa a su canal online. “Las personas que entran al site siempre van a comprar a través de una consultora Natura”, explica Eiger, gerente general de la compañía. La empresa busca reclutar nuevos consultores digitales a través de su portal. A diferencia del consultor ‘físico’, el digital tendrá un mejor tracking [monitoreo] de su desempeño, al poder acceder desde su web a un historial de sus ventas y a un catálogo de los productos más pedidos.  

Belcorp, por su parte, ya lanzó su plataforma online y ha fortalecido su canal D2D a través de herramientas digitales. “La transformación digital es una oportunidad de expandir el negocio para las consultoras. Este año lanzamos el catálogo online, que puede ser compartido por redes sociales. Otra herramienta es el maquillador virtual, que ya llegó a toda América Latina”, indica López. 

El desarrollo del canal digital permitirá a las empresas de cosméticos llegar a más consumidores. Así, las empresas buscarán ir más allá de los niveles socioeconómicos (NSE) C y D, que representan el 39% y 28% del gasto de los hogares en el canal, respectivamente, según KWP. Tanto Natura como Belcorp afirman que con su nuevo e-commerce llegarán a clientes que antes no tenían. Las herramientas digitales no solo les permitirán alcanzar más clientes, sino también más consultores. Según el gerente de Natura, 3,000 consultores se han inscrito desde que lanzaron la plataforma, de los que el 20% son nuevos y nunca antes trabajaron con catálogo físico. 

Un canal estancado

La apuesta por la omnicanalidad —física y digital— es la única forma de garantizar la sostenibilidad de la industria de cosméticos. El gasto promedio que destinan los hogares peruanos al canal físico está estancado, lo que evidencia la necesidad de una transformación. El gasto promedio de los hogares peruanos en D2D se ha mantenido estable desde el segundo trimestre del 2017, en un rango entre S/108 y S/113 (ver gráfico). El estancamiento responde a que sus principales consumidores, los clientes de los NSE C y D, han optado por reducir su consumo de productos de belleza en los últimos años, ante una desaceleración de la economía peruana, según Ricardo Oie, gerente de expert solutions de Kantar Worldpanel. “El consumidor está un poco más cauto en sus compras”, añade Oie. 

El menor dinamismo del canal D2D se vio reflejado en la facturación de las principales compañías de belleza. En el caso de Belcorp —compañía que agrupa las marcas L’Bel, Ésika y Cyzone—, las ventas cayeron desde el 2014 y recién han revertido la tendencia a partir del 2018, según el DIME de Ipsos (ver gráfico).

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Así, la migración de los consumidores hacia el canal digital es inevitable. “Los impactos los vamos a seguir viendo año a año. Las personas más jóvenes nacen como nativos digitales. Cada vez va a ser más difícil que el D2D se mantenga con el mismo modelo”, pronostica Condor, de Nielsen. 

El camino está marcado. La industria de belleza deberá seguir reinventándose para mantenerse vital. De no seguir el ritmo de las tendencias digitales, las empresas de cosméticos —y sus ventas— se quedarán estancadas en el pasado. 

Janine Belmont: “En EE.UU. no queremos ser una empresa para latinos sino competir de lleno”

(Tomado del diario Gestión 23 mayo 2016 – adaptado para fines académicos)

El ingreso a Estados Unidos le permitirá a la marca llevar su línea de bisutería, apoyados en calidad y moda, señala Janine Belmont, presidenta ejecutiva de Yanbal International. Para facilitar la entrada compraron una empresa de venta directa y alistan una planta en México.

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