Leyes De La Marca

22 leyes inmutables de la marca

1. Ley de la expansión.

Cuando una misma marca se implica a todo el nombre pierde poder. Chevrolet tiene más de 10 coches diferentes siendo esta una de las razones de que Ford venda más que Chevrolet el poder de una marca será inversamente proporcional a su amplitud.

Por lo general las empresas se enfatizan a lo que es el corto plazo. La extensión de línea, las megamarcas, los precios variables son alguno de las sostificada técnica de marketing que los expertos utilizan para exprimir las marcas en lugar de desarrollarlas

2. Ley de la concentración.

Todos los pueblos de estados unidos tienen una cafetería ya sea en cada manzana, lo que hizo Howard schultz fue increíble realizando un arranque de creatividad empresarial especializándose en un solo enfoque lo que es el café. Hoy en día es una cadena en expansión que vende en gran volumen superando los millones de dólares.

Cuando se contrae una marca en lugar de expandirla ocurren grandes cosas. Si nos centramos en solo producto podremos crecer por ejemplo toys la tienda de juguete acaparaba varios tipos de mercado pero decidió a apostar solo a una como lo es solo juguetes hoy en día gracias a esa concentración de mercado dirigido solo a un segmento de mercado a sido una de las grandes tienda en vender juguetes en grandes volumen. Hay cinco pasos para alcanzar el éxito:

1. Reducir el enfoque

2. Aumentar el stock.

3. Comprar barato.

4. Vender barato.

5. Denominar categoría.

3. ley de la comunicación.

La mayoría de las agencias de publicidad norteamericanas se aferran a la idea de desarrollar una marca de publicidad. La forma de lograrlo es teniendo un gran conocimiento del consumidor, los que nos lleva a producir un mejor trabajo creativo, más fresco y más potente. La gente de maraketing suele confundir la creación de marca con el mantenimiento de marca, mientras que para esto se necesita un importante presupuesto, la publicidad no lograra que una marca nueva despegue

En el pasado disponer de un presupuesto publicitario importante pudo haber sido un factor decisivo en la creación de una marca líder pero lo que funciona en el pasado no funciona en el presente, donde vivimos en una sociedad saturada de información donde nos bombardean con cientos de anuncios todos los días. Hoy en día las marcas nacen, no se hacen. Una marca nueva debe ser capaz de generar interés en los medios de comunicación donde es ahí donde es la manera de entrar en la mente del consumidor si no es así, no tendrá ninguna oportunidad de destacar en el mercado y la única manera de sobre salir y generar comunicación es siendo el primero dicho de otra manera siendo la primera marca de una categoría.

4. ley de la publicidad.

Las enormes inversiones en la publicidad no le aportaran nada lo único que ocurrirá es que la competencia le quite cuota de mercado. Las relaciones publicas son una herramientas poderosa, pero tarde o temprano la marca pierde potencial de comunicación estos suelen ocurrir en dos fases implica el lanzamiento de una categoría cuando Xerox saco su nueva fotocopiadora los ejecutivos aparecieron en numerosos programas, revista, televisión etc. Saliendo a relucir el potencial de la nueva categoría. La segunda fase consiste en el ascenso de la empresa esta porque fue una de las pionera en sacar un producto que las llevara a ser una de las pioneras en esa categoría.

Casi todas las marcas pasan por lo mismo las marcas como Compaq, Dell etc. Estas nacieron de una llamarada de comunicación. A mediad que el interés de la comunicación se apaga, cada una de estas marcas tendrá que recurrir a la publicidad masiva para defender su posición. La regla general es: primero comunicación y luego la publicidad.

Atacar a una marca líder como lo es coca-cola se requiere importante gasto de marketing donde los lideres deben considerar su presupuesto de publicidad como inversiones que producirán dividendo.

Una marca líder debería anunciar el liderazgo de la marca siendo un factor de motivación mas importante en el comportamiento del consumidor,

5. Ley de la palabra.

si podemos investigar los pensamientos del típico comprador de automóviles, con probabilidad encontraríamos la palabra prestigio asociada a la maraca. Si se quiere desarrollar una marca, hay que centrar la el programa de branding en la posesión de una palabra en la mente del cliente potencial una palabra que nadie posea PRESTIGIO, el resultado de apropiarse de esa palabra es que la última década volvo se ha convertido en la marca europea de auto lujosos que más vende en estados unidos. En cuanto que la marca se ha apropiado en la mente del consumidor que es casi imposible que un competidor le quite esa palabra.

En cuanto a marca comienza a presentar algo en la mente del consumidor, la empresa suele buscar maneras para ampliar la base, de entrar en otros mercados, de apropiarse de otros atributos este es un error grave y uno de los más frecuente en el branding.

6. Ley de las credenciales.

Los consumidores sueles ser desconfiados no suelen creer lo que las empresas dicen de sus productos. Una marca puede durar más, necesitar menos mantenimientos y ser más fáciles de usar. Sin embargo, hay una reivindicación que debería preceder a cualquier otra. Es la única que eleva la marca por encima de las demás y hace más creíble cualquier otra reivindicación.

Las credenciales son la garantía de asegurar el éxito de la marca. Cuando se tiene las credenciales adecuadas, el cliente potencial tendrá a creer casi todo lo que diga la marca sobre su producto. El liderazgo es la manera directa de establecer las credenciales de una marca.

Muchos expertos en marketing atribuyen al fracaso de paloroid a que la marca no se pudo extender del rollo instantáneo al convencional de 35mm. Aunque esta acertada conclusión no describe con realidad la dinámica de la situación. Muchas empresas hacen programas de branding casi desprovistas de credenciales. Si se hojean anuncios de prensas o se va una serie de anuncios de televisión, se encontrara una interminable procesión de beneficios casi si sentidos, aunque algunos beneficios pueden ser de gran interés para el cliente potencial, no tiene credibilidad, y por tanto, generalmente se ignora. Pero cuando los beneficios se estructuran alrededor de algún aspecto de las credenciales de una marca tiene mayor peso.

7. ley de la calidad.

Cuando se habla de calidad todo el mundo piensa que se puede distinguir entre el producto de alta calidad y uno de baja calidad, pero en realidad las cosas no siempre son tan obvias.

Es más preciso un Rolex que un Timex.

El sentido común nos hace dudar de la prueba desabor de la prueba de sabor si coca-cola vende más que Pepsi, debe de haber algún error en una prueba que demuestra lo contrario. La calidad es un concepto con miles de defensores. La manera de construir una marca mejor mejor, si se sigue este criterio, es fabricando un producto de mejor calidad.

Pero lo que en forma intuitiva parece verdadero en la teoría no siempre lo es en la práctica. Construir una marca en base a la calidad es como edificar una casa sobre cimientos de arena. Se puede mejorar la calidad del producto, pero tendrá poco que ver con un éxito en el mercado.

8. Ley de la categoría.

Según la ley de la concentración una marca se hace mas fuerte cuando concentra su enfoque, y nos preguntamos si se encuentra el enfoque que ya no queda mercado para la marca; esta es en potencia, la mejor situación de todas. Se ha creado la oportunidad de introducir una caegoria nueva por completo.

¿Cuál era el mercado de coches caros antes de Mercedes-Benz?

En esto encontramos una paradoja el branding se suele ver como el proceso para aumentar la participación en un mercado existente. Es lo que quiere decir el concejero de marketing recién llegado cuando afirma. Debemos hacer crecer la empresa. Sin embargo el aspecto más eficiente, más productivo y más útil del branding no tiene nada que ver con aumentar la cuota de mercado de una empresa.

El aspecto más productivo de un branding es creando una nueva categoría. En otras palabras concentrar ael enfoque hasta la nada y empezar algo nuevo por completo. Esta es la manera de convertirse en la primera marca de una nueva categoría y por último, en la marca líder de un nuevo segmento de mercado de rápido crecimiento, para construir una marca en una categoría inexistente, para construir algo de la nada, hay que hacer dos cosas a la vez.

- lanzar la marca de manera que cree la percepción de que ha sido la primera, el líder y la pionera.

- Proporcionar la nueva categoría.

9. Ley del nombre.

La decisión más importante del branding que se puede tomar es la de que nombre darle a un producto o servicio. Porque a largo plazo una marca no es mas que un nombre.

No hay que confundir lo que proporciona éxito a una marca a corto plazo con lo que le benéfica a largo plazo, la marca necesita una idea única o un concepto novedoso, para poder sobrevivir a su vez se necesita poseer una palbra en la mente del consumidor.

Pero a largo plazo la idea única o el concepto novedoso desaparece. Quedando solo la diferencia entre nombre de la marca y los nombres de la marca de la competencia. La diferencia entre marcas no esta en los productos, sino en los nombre de los productos. La razón de porque Xerox sigue siendo de modo indiscutible, la mejor marca en el área de fotocopiadora es por su nombre en si ya que es un nombre corto, único, y tiene connotaciones de alta tecnología teniendo ingresos millonarios. A menudo la gente de marketing le quita importancia al nombre.

10. Ley de las extensiones.

Más del 90% de todos los productos nuevos presentados en supermercados de estados unidos son extensiones en línea, esta es la razón principal de que las tiendas estén saturadas de marca.

Los datos de los lectores de código de barras indican que muchas de estas extensiones en líneas por lo menos en los supermercados se quedan en las estanterías acumulando polvo. Esta abundancia de extensión en línea es la razón de que cada día haya más solicitudes por parte de los detallistas, de más proporciones, tarifas de espacio, de más promociones y privilegio de devolución. Con tantos productos que para elegir, los detallistas pueden obligar a los fabricantes a pagar por el privilegio de tener sus productos. No hay industrias que tengan tantas extensiones como la cervecera antes del lanzamiento de Miller lite a mediado de los setenta habían otras grandes marca de cerveza y hoy esas tres marca se han expandido en numerosas líneas.

11. Ley del compañerismo

Muchas veces la codicia afecta al sentido común. También muchas veces, la marca dominante en una categoría intenta ampliar su oferta para apropiarse de hasta el último trocito del mercado. La expansión dice lo contrario cuando se extiende una marca se debilita. Le ocurrió al propio McDonalds cuando intento atraer también al segmento de adultos con sus bocadillos después de un tiempo su cuota de mercado cayo y se vio forzado a retirar el producto estas experiencias demuestran la ley de compañerismo. La marca dominante no tiene que limitarse a tolerar a los competidores debería darle la bienvenida

Hay que recordar que los clientes puedes elegir aunque no haya competencia dentro de la propia categoría, en ese caso pueden elegir ente beber vino , cerveza o jugo.

Las competencia aumenta el volumen de ruido y tiende a incrementar la ventas de la categoría. La competencia también amplia la categoría, al permitir que las marcas mantengan su enfoque.

12. Ley del genérico.

Muchas veces, la historia nos lleva por mal camino, en el pasado algunas de las empresa y marcas de mayor éxito tenían nombre genéricos. Genar motors, General electric , General dyanamics,

Algunas empresa incluso ha n intentado combinar dos o más de estos nombres presuntuosos que pretenden significar TODO PARA TODO EL MUNDO. Las empresas creen que necesitaban grandes nombres , genérico, amplios y el nombre de la marca era casi siempre también el nombre de la empresa. Hoy en día ese tipo de enfoque podría generar un General Global Corp y sin embargo está claro que esta estrategia funciono.

13. Ley de la empresa

No hay nada que cause tanta confusión en el branding como el uso indiscriminado .

¿Debería predominar el nombre de la empresa sobre el de la marca?

El tema de cómo se debe utilizar un nombre de empresa es a la vez simple y complicado. Es simple porque la leyes del branding son muy claras. Torna siendo complicado porque la mayoría de las empresas no la siguen y la acaban por tener un sistema que va contra la lógica y genera enfrentamientos interminables entre los partidarios de la empresa y los de la marca. Os nombres de ala marca debería tener preferencias casi siempre sobre los nombres de la empresa. Los consumidores comparan marcas no empresas. Cuando se combina un nombre de una empresa con una marca de forma claro y consistente, el nombre de empresa es el principal y el nombre de la empresa se ve como secundario.

Cuando los consumidores se sienten obligados a utilizar en conjunto el nombre de la empresa y el de la marca, significa que hay problema de branding, por lo general es porque se ha utilizado el un nombre de marca genérico.

14. Ley de las submarcas.

Los profesionales de la administración empresariales tienden a inventar terminología con objeto de dar legitimidad a las acciones de branding que quieren desarrollar.

Holiday Inn el principal operador de hoteles y moteles, quería entrar al segmento de los hoteles e gran categoría.

Las estrategias típicas de extensión de línea hubiera producido nombres como Holiday Inn Deluxe. ¿Qué hacer? Inventar una sub marca, así que tenemos Holiday Inn Crowne Plaza. Podemos utilizar nuestra conocida maca original a la vez que lanzamos marcas secundarias o submarcas para entrar a territorios nuevos.

Los clientes tienen abundancia de elegir. Pero los creadores de submarcas piensan que no. La creación de submarcas es una estrategia de branding de adentro hacia afuera, que intenta empujar a la marca original hacia nuevas direcciones.

15. Ley de los hermanos.

En principio, la leyes del branding parecen aconsejar que la empresa concentre todos sus recursos en una sola maraca para un solo mercado. Es como decir que hay que mantener la marca y no hacer caso de las oportunidades de entrar en nuevos terrenos. Llega un día en que las empresas debe pensar en lanzar una segunda marca. La estrategia de la segunda marca no es para cualquier empresa si se maneja de manera incorrecta, la segunda marca puede diluir la fuerza de la primera y hacer que se desperdicien los recursos.

Algunas situaciones se puede desarrollar en una familia de marcas que asegura a la empresa el control de su mercado durante década.

La clave de la estrategia de familia está en hacer que cada hermano sea una marca única e individual con identidad propia. Hay que tener fuerza de voluntad y resistirse a la tentación de dar a las marcas un aspecto o una identidad familiar cada marca debe ser tan diferente y distinta como sea posible. Muchas veces, las empresas crean familias de marcas basándose en los principios de la ley de hermanos luego a medida que pasa el tiempo, se olvidan de las razones por las que han creado esa familia, así en vez de mantener identidades independiente. La marca se mezclan y se las cubre con un manto empresarial

16. Ley de la forma.

Un logotipo es una combinación de una marca registrada que consiste en un símbolo visual de la marca. Hay logotipos de todas clases y forma, pero no todas las formas son iguales a los ojos del consumidor.

Puesto que los ojos del cliente están montado al lado del otro, la forma ideal para un logotipo es horizontal, esta forma horizontal le da máximo impacto al logotipo se use donde se use. Esta predisposición a lo horizontal tiene especial importancia cuando el logotipo se utiliza en un punto de venta. La legibilidad tiene tanta importancia como la forma, los diseñadores de los logotipos a menudo se exceden al preferir una letra que exprese el atributo de la marca antes que una se pueda leer con claridad por otro lado si la letra es casi ilegible esta no tendrá gran aceptación en la mente del consumidor.

17. Ley del color.

Otra manera de distinguir a la marca es a través del color. En genral, hay cinco colores (rojo, naranja, amarillo, verde y azul) más los colores neutros (negro, blanco y gris). Es mejor utiliza uno de los cinco colores primarios en lugar de un color intermedio o una mezcla, hay que recalcar que todos los colores no son de igual observación a los ojos del espectador. Por tanto, un color rojo de la impresión de que se acerca mientras se mira. Por otro lado los colores del extremo azul del espectro se enfoca delante de la retina el color azul da la sensación que se aleja.

La vinculación de la marca con el color puede llegar a ser tan fuerte como para terminar dándole su nombre al color. Al elegir l color para una marca o logotipo los responsables del trabajo se suelen centrar en la sensación que quiere crear, en lugar de en la identidad especial que debería establecer.

Los líderes eligen primero la elección más adecuada es el color que mejor represente la categoría.

18. Ley de las fronteras.

se dice que los clientes están convencido de dos cosas; la cuota de mercado de sus marcas ya no puede aumentar de manera sustancial en su país de origen; necesita crecer. Como resultado de estas profundas observaciones insisten en expandir sus marcas a otras categorías. De hecho la manera decrecer la solución perfecta para lograr ambos objetivos es crear una marca mundial es decir:

- Mantener el enfoque concentrado de la marca en el país de origen.

- Hacerse mundial.

De hecho a menudo cruzar una frontera si aumenta el valor de una marca. Puesto que el valor está en la mente del consumidor, la percepción de lugar de procedencia de la marca puede añadir o restar valor. Cada país tiene sus propias percepciones, cuando una marca está en sintonía con las percepciones de su país de origen, esa marca tiene la posibilidad de convertirse en una parca mundial.

19. Ley de la coherencia

La ley de la coherencia es la que más a menudo se viola, una marca no puede penetrar en la mente del consumidor si no presenta algo concreto acerca del producto o servicio, los mercados pueden cambiar, pero las marcas no deben hacerlo nuca. Puede inclinarse un poco, o se les puede dar un nuevo matiz, pero sus características esenciales no se deben cambiar porque estarán bien penetrada en la mente del consumidor.

Si el mercado se mueve hacia otro lado, se puede elegir en seguir la moda o destruir la marca o aguantar el golpe y esperar que el péndulo vuelva a su sitio. De acuerdo con nuestra experiencia, aguantar es la mejor opción. Las marcas se utilizan como símbolo personalizado llamándolas como insignia por algunas gente de marketing el tipo de símbolo está determinado por cómo se transmitirá a los amigos.

A medida que las personas crecen suelen cambiar su símbolos de personalidad, a medida sucede este crecimiento suele haber un cambio en los símbolos de personalidad, osea si coca-cola quisiera conservar o retener a esos clientes moviéndose con el mercado lanzaría lo que es coca-cola (lo que sería algo ilógico y difícil de aceptar por parte del consumidor).

20. Ley de cambio

La ley de cambio es la mayor excepción a las leyes del branding. Las empresas a menudo se enfocan en lo que tiene que hacer en su interior para facilitar el cambio de una marca.

Pero el cambio de la marca no ocurre dentro de la empresa. Ocurre dentro de la mente del consumidor. Si se quiere cambiar la marca, hay que mantener el punto de mira sobre el blanco, la mente del consumidor. Hay tres situaciones en la que es factible de cambiar la marca.

1. La marca es débil o existente en la mente del consumidor.

2. Se quiere desplazar la marca a un eslabón más bajo.

3. La marca está en un sector poco dinámico y el cambio se producirá en forma paulatina.

21. Ley de la mortalidad

Aunque las leyes del branding son inmutables las marca no los son. Nacen, crecen, maduran con el tiempo muere aunque tarde mucho en que esto suceda. Es triste las empresa están dispuesta a gastarse millones para salvar una marca antigua, pero se resisten a gastar unos centavo en gastar una nueva en cuanto se entiende la naturaleza del branding se sabe cuándo dejar que la marca antigua muera de manera natural. Con la aparición de nuevas categorías a menudo surgen oportunidades de nuevas marca.

El ascenso de las PC creo oportunidades para Compaq. Pero este ascenso creo problemas a marca de minicomputadoras como digital, data general, es como la vida misma una nueva generación aparece en escena y se lanza hacia nuevas y emocionantes direcciones. Las nuevas generaciones nacen y florecen, mientras tanto la viejas se marchitan y mueren.

Para las marcas como para las persona hay un tiempo para vivir y uno para morir, hay un momento para invertir en una marca y uno para cosechar lo que la marca nos da y al final hay un momento para darle a la marca el sueño eterno.

Una maca conocida que no represente nada (o que presente algo obsoleto) no tiene valor alguno, una marca que represente algo tiene valor aunque no sea muy conocida.

22. Ley de la singularidad

¿Qué es Chevrolet? Un coche o un camión grande pequeño, barato y caro.

Esta es una marca quemada porque han perdido su singularidad podrían, por supuesto mantenerse en el escenario del marketing gracias a la generosidad de las extensiones de línea de sus competidores, pero eso no debe confundirnos la perdida de la singularidad debilita a una marca.

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