MARKETING I UADE
Nachoo FioritiResumen11 de Junio de 2019
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CONCEPTO DEL MARKETING (CLASE 1):
“Es el proceso por el cual la empresa entrega valor a los clientes y busca mantener relaciones estrechas con ellos y espera recibir de los clientes valor”.
QUE HACE EL MKT
• Identifica necesidades y deseos de las personas.
• Analizan si pueden satisfacer de forma rentable.
• Hace la comunicación, sigue los resultados, y mejora la oferta en forma permanente.
LEY DE PARETO:
Cambiar de una gestión centrada en el producto/servicio a una centrada en el cliente.
La mayor parte de las empresas gastan el 70% de su inversión en atraer nuevos consumidores, cuando el 90% de su rentabilidad proviene de sus clientes habituales.
PILARES DE MKT
El consumidor.
El mercado.
La competencia.
La empresa.
La mezcla de mkt.
Entorno.
NOCIONES DEL MKT
Es una función perteneciente a una empresa y tiene como prioridad generar ganancias conociendo claramente quiénes son sus clientes y los productos que la empresa podría ofrecerles.
ENFOQUES DEL MKT
Orientado a la producción:
El supuesto de esta orientación es que el consumidor va a preferir aquellos productos que estén disponibles y tengan un bajo costo.
Orientado al Marketing Social:
Este concepto tiene en cuenta tres consideraciones, las metas de la compañía, la satisfacción del cliente y el bienestar de la sociedad.
Orientado al producto:
El supuesto de esta orientación es que los consumidores van a favorecer aquellos productos que posean una mejor calidad, desempeño y características innovadoras.
Orientado al Marketing:
Este enfoque hace hincapié en conocer el mercado (clientes) al que se va dirigir los productos de la empresa y una vez que se identifican sus necesidades y deseos, se trata de desarrollar un producto acorde a esas necesidades. Por ello esta orientación es de mirar de afuera hacia adentro.
Orientado a las ventas:
El supuesto es que se venderá la cantidad suficiente de un producto si la empresa realiza un mayor esfuerzo en a través de las ventas y de la publicidad.
Esta orientación tiene un enfoque de ver primero los productos que tiene la empresa para luego tratar de venderlos mediante empleados bien capacitados, como también de realizar mucha campaña publicitaria. Tiene una orientación de mirar de adentro hacia afuera.
ENFOQUE DE VENTAS VS MARKETING
ENFOQUE - PUNTO DE PARTIDA - ELEMENTO CLAVE - MEDIOS - FINES
VENTAS - Fabrica - Productos existentes - Ventas y promoción - Beneficios por volumen de ventas
MARKETING - Mercado - Necesidades de clientes - Marketing integrado - Beneficios por satisfacción de los clientes
NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA:
El marketing identifica las necesidades de los consumidores, orienta los deseos y crea o desarrolla la demanda. Crea la demanda cuando un producto es nuevo en un mercado, la desarrolla cuando el producto ya está en el mercado.
Necesidades: Son estados de carencia
Pirámide de Maslow – Jerarquía de Necesidades
Deseos: Las formas que adquiere una necesidad moldeada por la cultura
y por la personalidad del individuo
Demandas: Son los deseos respaldados por el poder de compra.
MARKETING ESTARTÉGICO-MARKETING OPERATIVO
Marketing estratégico.
Segmentación de mercados
Target / Mercado meta
Posicionamiento / Diferenciación
Las 4 P del marketing operativo.
Producto Tangibles e intangibles
Precio Costo para el cliente
Plaza Canal de distribución
Promoción Comunicaciones integradas
MARKETING ESTRATÉGICO
Investigación de mercado:
Cualitativas
Cuantitativas
Descriptivas
De monitoreo
Causales
Muestra
Universo
Error
Confiabilidad
Encuestas
Diferenciación:
Experiencia
Costos
Precio
Distribución
Valor percibido
Comunicación
RR. HH.
Servicios
Marca
Segmentación:
Mercado total
Segmento
Nicho
Macro/Micro
Variables
Criterios
Requisitos
Estrategias
Target
Posicionamiento:
Dimensiones
Leyes
Aplicaciones
MARKETING OPERATIVO
Producto:
Características
Marca
Diseño
Packaging
Calidad
Cantidad
Variedad
Garantías
Servicios Pre/Post
Precio:
Fijación
Valor percibido
Condiciones de Pago
Descuentos
Bonificaciones
Financiamiento
Precio y gestión
Financiera
Plaza:
Canales
Puntos de venta
Intermediarios
Cobertura
Logística
Stocks
Fuerza de ventas
Territorio
Integración
Promocion:
Promoción
Publicidad
Propaganda
Marketing directo
RRPP
Merchandising
Medios
MARKETING
ESTRATEGICO VS OPERATIVO
• Visión, Misión, Valores.
• Concepto de negocio.
• Unidad estratégica de negocio.
• Análisis FODA.
• Estrategia de desarrollo.
• Producto / mercado.
• Interacción / alianzas.
• Estrategia de cartera.
• Mezcla de productos.
• Obtención de recursos.
• Asignación de recursos.
• Estrategia competitiva.
• Precios / costos / inversión.
• Detectar necesidades y servicios a cubrir.
• Identificar productos y mercados y analizar
el atractivo del mercado.
• Descubrir ventajas competitivas.
• Hacer previsiones globales.
MKT RELACIONAL
El marketing de relación es un conjunto de medidas dirigidas hacia el cliente: una orientación sistemática por mantener un contacto estrecho a través de un consejo de clientes:
- abrir un canal para que el cliente pueda hacer contribuciones sistemáticas a la empresa, aportando ideas, sugerencias y observaciones
- estimular la relación entre empleados, clientes y proveedores
- programa continuo de atención al cliente
- que la gestión dependa de la aprobación del cliente
Se centra en dos grandes áreas:
- gestionar la cartera de clientes.
- gestionar su lealtad.
MARKETING RELACIONAL CRM
La Administración de las relaciones con los clientes (Customer Relationship Management – CRM) no es simplemente un Software de Gestión, es una política a adoptar, de cómo hacer las cosas (centrado en el cliente).
Depende del mercado en el que estemos trabajando:
B2B: Se privilegia la relación más directa y personal.
B2C: Relación lo más cercana posible (gran número
de clientes) por medio de herramientas del marketing.
VALOR, CALIDAD, Y SATISFACCION DEL CONSUMIDOR.
VALOR:
El valor percibido por el cliente es la diferencia entre el valor total y el costo total para el cliente.
El valor total son todos los beneficios que el cliente espera del producto. Mientras que el costo total son todos los gastos en que el cliente piensa en incurrir al momento de buscar, adquirir el producto.
SATISFACCION
Es la sensación de placer que tiene una persona al comparar las expectativas que tiene con el resultado o desempeño del producto.
- Los clientes eligen comprar productos y servicios que les den más valor (valor percibido). Si el desempeño del producto es superior a lo que se esperaba, el consumidor queda MUY satisfecho
- Si el desempeño del producto es menor al valor esperado, el consumidor queda MUY insatisfecho
- Lo que el consumidor PERCIBE, es el valor que le da al producto
LEALTAD Y RETENCION DE CLIENTES
¿Cómo hacer para retener a nuestros clientes y hacerlos más fieles?
1. Un cliente leal y satisfecho nos recomienda a nuevos clientes.
2. Un cliente leal y no satisfecho puede estar con nosotros por no tener otra chance (destruye nuestra demanda potencial poco a poco).
3. Un cliente no leal y satisfecho merece nuestra atención.
4. Un cliente no leal y no satisfecho migra a otras opciones.
VENTAJAS COMPETITIVAS
Son 3:
Identificación de competidores
Evaluación de competidores
Selección de competidores a evitar o a atacar
Identificación de competidores:
Quiénes son nuestros competidores?
¿Cuáles compiten en el mismo mercado, industria o por el mismo dinero del consumidor?
Evaluación de los competidores:
Conocer sus objetivos para predecir futuras acciones o movimientos.
Grupos estratégicos de empresas (fuerte competencia entre ellas).
(FODA)
VENTAJAS COMPETITIVAS
Selección de competidores a evitar o a atacar:
Fuertes o Débiles (por valor al cliente)
Cercanos o Distantes (por atributos y recursos)
“Buenos” y “Malos” - ¿Destruyen el sector?
CADENA DE VALOR
La cadena de valor también permite analizar el desempeño competitivo de la empresa respecto a la competencia.
CADENA DE VALOR
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