MARKETING INTERNACIONAK

MARKETING INTERNACIONAL

Qué es el Marketing Internacional? :

“Es un proceso social a través del cual individuos o grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valores entre sí, satisfaciendo necesidades mutuas”

A primera vista esta definición no tendría ninguna diferencia con el concepto de marketing local. El término “internacional” resultaría redundante hoy en día, con las pocas barreras que subsisten en el comercio internacional, la aldea global, las integraciones económicas y la aplicación de la tecnología a favor del mercadeo como lo es el Internet, y en un medio donde los hechos importantes con respecto a los mercados impactan de inmediato a todo mundo, TODO EL MARKETING ES INTERNACIONAL.

De hecho, los mercados nacionales no sólo se encuentran estrechamente vinculados e internacionalmente integrados, sino que los problemas enfrentados por las compañías y los individuos a nivel local sirven de guía para solucionar problemas de marketing internacional.

El marketing internacional se vale, entre otros, de cuatro factores que se denominan las variables controlables del marketing, conocidas como las cuatro “P”

1. PRODUCTO

2. PRECIO

3. PLAZA

4. PROMOCIÓN

La mezcla adecuada de estos cuatro elementos constituye el “mix del marketing” que lo trataremos en un capitulo especial.

En esta acción de "vincular" producción y consumo, el proceso de marketing agrega va¬lor a dichos bienes, servicios o ideas. Tal valor de utilidad puede ser considerado como:

- Utilidad de forma: proceso por el cual se transforman las materias primas en produc¬tos elaborados.

- Utilidad de tiempo: proceso por el cual se ponen a disposición productos cuando son requeridos.

- Utilidad de lugar: proceso por el cual se adecuan los productos al lugar donde los desean los consumidores.

- Utilidad de posesión: proceso por el cual se facilita la adquisición de productos.

- Utilidad de información: proceso por el cual se dan a conocer la existencia, uso, des¬tino, y otros datos del producto.

Asimismo, debemos recordar que la actividad del marketing se realiza en un medio. Cuando ese medio es internacional, los elementos que intervienen e influyen en la acti¬vidad planeada son absolutamente distintos de los que participan cuando dicha actividad tiene lugar en el ámbito local. Estos elementos o ambientes los llamamos variables incontrolables que hemos explicamos ampliamente:

- Ambiente Demográfico

- Ambiente Político

- Ambiente Jurídico

- Ambiente Económico

- Ambiente Financiero

- Ambiente Tecnológico

- Ambiente Natural

- Ambiente Cultural

Éstos influyen sobre la estrategia y el desarrollo del comercio a nivel internacional, no sólo en la conformación y la dinámica de los escenarios, sino en relación con las varia¬bles señaladas anteriormente.

En síntesis el marketing internacional es la mezcla del mercado doméstico, las variables controlables e incontrolables que debe manejar el empresario. Es la aplicación de todo lo que se ha aprendido en el mercado doméstico, adicionándole ( en el caso que se quiera ir al exterior ), todos aquellos elementos exógenos o externos que se requieren para poder posicionarse con éxito en un mercado externo.

La empresa internacional

- Empresa nacional: Es aquella organización empresaria cuya estructura de comer¬cialización, tanto estratégica como operativa, está orientada a satisfacer la demanda en el mercado en que está radicada. En efecto, si la empresa recibe aportes del ex¬terior (insumos, información, entre otros), pero no tiene establecida una operación de actuación en otros mercados, decimos que se trata de una empresa nacional o, a lo sumo, una empresa nacional con actividades internacionales.

- Empresa multilocal: Es aquella organización cuya estructura actúa en otros merca¬dos, sin realizar adaptaciones a los productos y estrategias que produce y utiliza pa¬ra su mercado nacional.

- Empresa multinacional residente:

Es aquella organización con afiliadas en distin¬tos países, pero con actuación de negocios y estrategia a partir de los diferentes mer¬cados en donde está instalada.

- Empresa multinacional no residente: Es similar a la anterior, pero el mercado donde actúa no necesariamente está satisfecho desde su propia actividad de produc¬ción o de presencia (radicación) en el mismo.

- Empresa global: Es una organización que busca operar del mismo modo y con la misma estrategia en todo el mundo.

- Empresa internacional: La conforman todas las descritas, excepto la empresa na¬cional con o sin actividad internacional.

- Empresa trasnacional: Empresa o grupo, generalmente de gran envergadura que, a partir de una base nacional implanta varias filiales en diversos países, con una estrategia y organización mundiales.

Entendiendo por ello no sólo una empresa o un conjunto de empresas ligadas por un centro de control financiero común- sino que más bien, con este concepto queremos enunciar una compleja y extendida red de relaciones de competencia y colaboración (alianzas estratégicas), proceso de concentración en el país base, apoyo del estado donde tiene origen, que forma parte de la estrategia, la actuación en grupo y la adopción de una forma jurídica (holding) que se utiliza como modelo, y que progresivamente se van integrando en vastos conglomerados o sistemas complejos de interdependencia en donde las tareas de investigación y desarrollo, las de producción, mercadeo y financiamiento se van compartiendo y configurando entidades económicas y organizacionales de vastas proporciones y de singulares atributos.

EL Tamaño de la Empresa y la Dinámica Internacional

¿Cuántas empresas en Latinoamérica tienen la dimensión suficiente para establecer pautas de estrategias internacionales?

Siguiendo el razonamiento al que la pregunta nos conduce, resulta claro que una gran empresa tendrá los medios y tal vez la vocación de plantear esquemas mucho más am¬biciosos en cuanto a la actuación internacional. La empresa pequeña intentará, en todo caso, una pequeña posición de mercado en otro país.

Empero, existe un equívoco, ya que muchas veces nos encontramos con empresas me¬nores que tienen grandes volúmenes de facturación y que operan en varios mercados. Es decir, resulta bastante difícil extraer criterios restrictivos respecto a la dimensión inter¬nacional, basados en el tamaño de la empresa.

En este orden de ideas, si tomamos por ejemplo la clasificación de las empresas para determinar algunas pautas, encontraremos algunas dificultades. Téngase presente que el tema relativo a la clasificación de empresas siempre genera debate y, conforme las inten¬ciones tanto como los gobiernos, la franja o los parámetros cambian.

Si observamos lo que sucede en otros países en torno a esta problemática, advertire¬mos que las variables que suelen tomarse en cuenta para clasificar a las empresas según su tamaño son tres: los activos, las ventas y el personal empleado.

Puede sugerirse que las ventas resultan el indicador más relevante, pues bien podría ocurrir que una empresa muy tecnificada y con poco personal tuviera sin embargo gran presencia en los mercados a través de uno o más bienes y facturara grandes sumas de dinero.

Ahora bien, si el análisis se atiene a la clasificación por personal empleado se corre el riesgo de subestimar el tamaño de la empresa y el rol fundamental de la tecnología (en relación con la funcionalidad señalada).

No desconocemos que la información sobre las ventas empresariales puede no estar disponible o ser poco fiable lo que provoca su no consideración como categoría de cla¬sificación. Quizás por esta razón es que la mayoría de los trabajos dedicados a las pe¬queñas y medianas empresas (PYMES) utilizan al personal empleado para realizar la clasificación (hay algunos casos en que se combina más de un criterio).

Si tomamos en cuenta lo que ocurre en otros países, veremos que las clasificaciones son variables. Así, por ejemplo:

• México se considera microempresas a las que tienen hasta 15 empleados; pequeñas, entre 16 y 100; medianas, entre 101 y 250; y grandes, a las de más de 251 empleados.

• En Gran Bretaña encontramos clasificaciones que entienden como pequeña a la em¬presa que tiene hasta 200 empleados, pequeña-mediana a la que emplea entre 201 y 500, mediana a la que reúne en nómina entre 501 y 1000, grande a la que se ubica entre 1001 y 10.000, y muy grande a la de más de 10.001.

• En la Unión Europea se establece como microempresa a la que tiene hasta 10 empleados, pequeña a la que reúne entre 11 y 99 empleados, mediana en¬tre 100 y 499 empleados, y grande a la de 500 o más.

LA COMPETIVIDAD

Entendemos por competitividad a la capacidad de una organización pública o privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas comparativas que le permitan alcanzar,

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