MERCADOTECNIA

• Precios

Definición.- el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.

En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

• Importancia del precio

1 .A lo largo de la historia, el precio ha sido el principal factor que influye en la decisión de los compradores. (En décadas recientes, otros factores han ganado mayor importancia. Sin embargo, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes en la determinación de la participación de mercado y de la rentabilidad de una compañía).

2. El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; todos

los demás elementos representan costos.(El precio también es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las características de los productos y de los compromisos del canal, el precio se puede modificar rápidamente. Al mismo tiempo, la fijación de precios y la competencia de precios son el problema número uno que muchos ejecutivos de marketing enfrentan, y muchas compañías no manejan bien la fijación de precios Un problema frecuente es que las compañías reducen los precios muy rápidamente para obtener una venta en vez de convencer a los compradores de que su producto tiene mayor valor y que el precio más alto vale la pena.

3. Algunos directores consideran que la fijación de precios es un dolor de cabeza y prefieren enfocarse en otros elementos de la mezcla de marketing.( Sin embargo, los directores inteligentes tratan a los precios como una herramienta estratégica clave para crear y captar el valor del cliente. Los precios tienen un impacto directo en el balance final de la compañía. Según un experto: “Una mejoría del 1 por ciento genera una mejoría en las ganancias del 12.5 por ciento en la mayor parte de las organizaciones”.5 Y lo más importante, como parte de la propuesta de valor global de la compañía, los precios desempeñan un papel clave para crear valor para el cliente y relaciones redituables. “En vez de esconderse de los precios”, dice el experto, “los mercadólogos inteligentes los están comprendiendo”.

• Factores que intervienen en la fijación del precio

Los precios que una compañía cobra se ubican en el punto medio entre ser ya sea demasiado altos para cumplir con la demanda o demasiado bajos para producir ganancias. La figura presenta un resumen de los principales factores a considerar para la fijación de precios.

Las percepciones del cliente sobre el valor del producto establecen los precios máximos. Si los clientes perciben que el precio es más alto que el valor del producto, no lo comprarán. Los costos del producto establecen los precios mínimos. Si la compañía fija el precio del producto por debajo de sus costos, las ganancias sufrirán. Al fijar los precios entre estos dos extremos, la compañía debe considerar otros factores internos, como su estrategia de marketing y su mezcla global de marketing, la naturaleza del mercado y la demanda, estrategias y precios de los competidores, entre otros factores internos y externos.

o Percepciones de valor por parte del cliente

Cuando los clientes compran un producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de poseer o usar el producto). La fijación de precios eficaz, orientada hacia el cliente, implica el entendimiento de cuánto valor le otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y la fijación de un precio que capte dicho valor.

o Fijación de precios basada en el valor

Establecer un precio con base en las percepciones de valor del comprador en vez de basarse en los costos del vendedor. La fijación de precios basada en el valor invierte este proceso. La compañía establece su precio meta con base en las percepciones del cliente con respecto al valor del producto. El valor y el precio meta controlan entonces las decisiones sobre el diseño del producto y los costos en que puede incurrirse. El resultado es que la fijación de precios inicia con un análisis de las necesidades y percepciones de valor de los consumidores, y el precio se fija de modo que sea congruente con ese valor percibido por el cliente. Es importante recordar que un “buen valor” no es lo mismo que un “precio bajo”. Por ejemplo, las plumas de primerísima calidad Montblanc se venden por varios cientos de dólares o más, una pluma más barata podría escribir igual, pero algunos consumidores consideran de gran valor los factores intangibles que reciben de un “fino instrumento de escritura”.

o Costos

En tanto que las percepciones del valor por parte de los clientes establecen el precio máximo, los costos establecen el precio mínimo que la compañía puede cargar al producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir, y vender el producto y que genere también un rendimiento aceptable por sus esfuerzos y riesgos. Los costos de una compañía pueden ser un elemento importante de su estrategia de fijación de precios. Muchas compañías, tales como Southwest Airlines, Wal-Mart, y Union Carbide, se esfuerzan por onvertirse

en “productores de bajo costo” en sus industrias. Las compañías con los costos más bajos pueden fijar precios más bajos que a su vez producen mayores ganancias y utilidades.

1. Tipos de costos

Los costos de una compañía son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos (también conocidos como overhead) son costos que no varían con los niveles de producción o de ventas. Por ejemplo, una compañía tiene que pagar cada mes cuentas por renta, calefacción, intereses, y salarios de los ejecutivos, sea cual sea la producción.

Los costos variables varían en proporción directa con el nivel de producción. Cada computadora personal producida por Hewlett-Packard implica un costo en microprocesadores de cómputo, cables, plástico, empaque, y otros insumos. Estos costos suelen ser los mismos por cada unidad producida, pero se les llama variables porque su total varía según el número de unidades producidas.

Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para un nivel

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