MERCADOTECNIA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

CONCEPTO

La investigación de mercados es la herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Podemos decir que este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas (DAFO) de una organización. la investigación de mercados hace referencia al "proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificación de la información requerida, el diseño del método para recopilar la información, la administración y la ejecución de la recopilación de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones

IMPORTANCIA Y APLICACIONES

La importancia de la investigación del mercado ha cobrado importancia en los últimos años ya que los consumidores se han vuelto más exigentes con respecto a los productos que las empresas crean y por lo tanto las empresas se empeñan en entender las necesidades que el cliente ocupa para así poder vender su producto de una mejor manera.

Existen diferentes métodos, desde los baratos hasta los más caros, desde los que solo te dan una perspectiva general de los intereses y necesidades del cliente hasta los que analizan lo que el cliente necesita sin este saberlo, por lo tanto las empresas se empeñan en encontrar un equilibrio entre este tipo de estudios para así poder lograr un conocimiento completo del mercado meta.

APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es una parte integrante del Sistema de Información de Marketing, es decir, es un componente del Sistema de Información de Marketing que cumple la función de recoger y analizar información para resolver un problema puntual y concreto. En teoría, la investigación de mercados debería cumplir esa función pero en la práctica no siempre se limita a la solución de problemas concretos sino que hay una tendencia a utilizarla más de lo debido. Lo que caracteriza a la investigación de mercados es:

APOYAR EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES:

La investigación de mercados sirve de apoyo al proceso de toma de decisiones, sobre todo cuando se trata de situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en función de la experiencia que tenga la empresa.

Información relevante: La investigación de mercados debe proporcionar información útil y relevante para la empresa.

a) Cuando reduce la incertidumbre que hay entorno a un problema.

b) Cuando influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no cuando se limita a confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta algo nuevo.

c) Cuando el costo de obtener esa información es menor que el valor de esa información.

Las aplicaciones de la investigación de mercados son las siguientes:

1- Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o solucionados.

2- Estudiar o analizar el comportamiento de elección de los consumidores. Ejemplo: ver cuáles son los niveles de respuesta de los compradores potenciales ante cambios en las variables.

3- Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la actividad de la empresa.

4- Analizar las consecuencias de la actuación de la empresa sobre las variables de marketing.

La función de la investigación de mercados implica el diagnóstico de las necesidades de información, su búsqueda sistemática y objetiva mediante el diseño de métodos para su obtención, la recogida de datos, el análisis e interpretación de la información relevante para identificar y solucionar cualquier problema u oportunidad en el campo del Marketing y su distribución a tiempo entre los usuarios que toman decisiones. Si esquematizamos las aplicaciones que tienen para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:

•Análisis del consumidor: - Usos y actitudes.

- Análisis de motivaciones.

- Posicionamiento e imagen de marcas.

- Tipologías y estilos de vida.

- Satisfacción de la clientela.

•Efectividad publicitaria: - Pretest publicitario.

- Postest de campañas.

- Seguimiento (tracking) de la publicidad.

- Efectividad promocional.

•Análisis de producto:- Test de concepto.

- Análisis multiconcepto-multiatributo.

- Análisis de sensibilidad al precio.

- Test de producto.

- Test de envase y/o etiqueta.

- Test de marca.

•Estudios comerciales: - Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

- Imagen de establecimientos comerciales.

- Comportamiento del comprador en punto de venta.

•Estudios de distribución: - Auditoría de establecimientos detallistas.

- Comportamiento y actitudes de la distribución.

- Publicidad en punto de venta.

•Medios de comunicación:- Audiencia de medios.

- Efectividad de soportes.

- Análisis de formatos y contenidos.

•Estudios sociológicos y de opinión pública: - Sondeos electorales.

- Estudios de movilidad y transporte.

- Investigación sociológica.

- Estudios institucionales

DIFERENTES TIPOS DE INVESTIGACIONES

INVESTIGACIÒN DE MERCADOS

La investigación de mercado se divide en:

1.- Investigación exploratoria

2.- Investigación concluyente

3.- Investigación de monitoreo del desempeño.

Todas estas clasificaciones son de tipo arbitrario, utilizando diversas bases, a pesar de las dificultades se ha hecho esta clasificación para poder escoger el método más eficaz:

INVESTIGACIÒN EXPLORATORIA

Es la apropiada en las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones en situaciones donde la gerencia busca problemas y oportunidades, una vez que estén identificados adecuadamente los problemas y que la situación este perfectamente definida.Este tipo de investigación es utilizada en los casos en que existen muchos cursos de acción para la resolución de un problema o aspectos que intervienen en dicho caso. Puede ser considerada como un primer paso en la determinación de un problema.

a) Busca de datos secundarios

b) Encuesta de personas conocedoras

c) Estudio de casos

Fuentes de información utilizadas:

1.- Estudio de fuentes secundarias de información (estadìsticas, guías, periódico, etc.).

2.- La encuesta de individuos que es probable que tengan ideas sobre el tema general.

3.- El análisis de casos seleccionados.

INVESTIGACIÒN CONCLUYENTE

A) Investigación Descriptiva

1.- Estudio de casos

2.- Estudio estadístico

B) Experimentación

Suministra información que ayuda a evaluar y a seleccionar la línea de acción. Se caracteriza por procedimientos formales de investigación, incluye objetivos de investigación bien definidos junto con las necesidades de información.

La investigación descriptiva es hecha para describir algo, como el punto de vista de los consumidores. Gran parte de la investigación es elaborada sin una planeaciòn adecuada y están sujetos a esa debilidad:

a) El método de casos.- Es el estudio detallado de un número relativamente pequeño de casos (unos cuantos consumidores, detallistas, etc.) y aquí por analogía se analizan tres factores:

1.- Los rasgos comunes a todos los casos del grupo en general.

2.- Los rasgos que no son comunes a todos los casos sino sólo a cierto subgrupo.

3.- Los rasgos exclusivos a un caso específico.

b) El método estadístico.- Se ocupa del estudio completo de pocos factores estudiando un mayor número de casos. Cuando el método experimental es difícil de usar se sustituye por el método estadístico.

Fuentes de información utilizadas:

1.- Encuestas

2.- Experimentos

3.- Observación

INVESTIGACIÒN DE MONITOREO DEL DESEMPEÑO

Es el elemento esencial para controlar los mercados. Se necesita la investigación del monitoreo del desempeño para responder a la pregunta: ¿QUÈ ESTA SUCEDIENDO?

Algunos de los cambios que pueden apreciarse en esta investigación son:

• Cambios en las ventas y participación de mercado.

• Otros cambios como los niveles de conocimiento, penetración de la distribución en los niveles de precios

• En las variables de situación: tales como la actividad de la competencia.

Fuentes de información utilizadas:

1.- Información secundaria

2.- Observación

3.- Encuesta o entrevista

SOLICITUD O REQUIRIMIENTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS.

Cómo Preparar una Solicitud de Investigación de Mercado

Las instrucciones para solicitar una investigación de mercado es un formato que delinea las necesidades y requisitos de la investigación de mercado. La propuesta le indicará el diseño de investigación que se recomienda para solucionar el problema, a qué costo, y en qué tiempo.

A estas instrucciones para solicitar una investigación de mercado algunas veces se les denomina RFP’s (Request for proposal - Solicitud de propuesta) o RFQ’s (Request for quotation - solicitud de cotización). A continuación aparece una guía paso por paso para preparar las instrucciones para solicitar una investigación de mercado.

Paso 1 – Identificación del problema

El primer paso sería identificar el problema u oportunidad básica. Escuchar,

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