MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

CAP 1

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MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR. GRAFIQUE Y EXPLIQUE. FIGURA 1.4.

Este proceso de toma de decisión del consumidor se visualiza en TRES FASES distintas y entrelazadas. Las fases de entrada, la de proceso y la de salida.

La fase de entrada influye en con consumidor para que este reconozca que tiene la necesidad de un producto y consiste en dos puntos fuertes y principales; las campañas del marketing de la empresa (las 4P) y las influencias sociológicas externas que recibe el consumidor (su familia, sus amigos, sus vecinos, otras fuentes informales y no comerciales, su clase social y pertenencia a grupos culturales y subculturales). Este efecto que se acumula entre los esfuerzos del marketing y las influencias externas son estímulos que probablemente influyan en lo que los consumidores compran y cómo lo compran.

En la fase del proceso del modelo se centra la forma en que los consumidores toman decisiones. Los factores psicológicos de cada individuo como la motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y sus actitudes afectan la manera en que los estímulos externos de la fase anterior influyen en el hecho de que el consumidor reconozca una necesidad, busque info y evalúe alternativas.

La fase de salida se compone de dos actividades después de la decisión, el comportamiento de compra y la evaluación posterior a la compra. Luego se verá si el consumidor compra repetidamente un producto no duradero de bajo costo generando una adopción, y en el caso de los productos duraderos de costo alto como un auto, la compra significa  la adopción.

CAP 2

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EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR FIGURA 2.2

Serie de seis pasos en el análisis del proceso de investigación sobre el consumidor. 1)Definir los objetivos de la investigación. 2)Recopilar y evaluar datos secundarios. 3)Diseñar un estudio de investigación primaria. 4)Recopilar los datos primarios. 5)Analizar los datos. 6)Preparar un informe con resultados.

DATOS SECUNDARIOS: es información ya existente que originalmente fue recabada para fines de investigación diferentes de los propósitos del estudio en curso. El motivo de su uso radica en que es importante indagar si la información actualmente disponible responderá parcial o totalmente la pregunta de investigación elegida. Es posible que si la info secundaria es contundente, no haya que realizar investigación primaria o en todo caso se reduce.

Estos datos pueden obtenerse de fuentes internas o de fuentes externas :

Datos secundarios por fuentes internas: son datos previamente recabados dentro de la organización, que originalmente se usaron para otros fines.

Datos secundarios por fuentes externas: provienen de fuentes externas a la organización y tienen diferentes formas, algunos son gratuitos y otros están disponible si se abona una cuota, y otros que son muy costosos. Pueden ser datos externos públicos y gubernamentales, Publicaciones en línea, Servicios de investigación de medios de comunicación y de mkt comerciales de agencias especializadas, Paneles de consumidores.

Diseño de investigación primaria.

 Los principales tipos de entrevistas realizadas en estudios cualitativos son la entrevista en profundidad y los grupos de enfoque.

La entrevista en profundidad es una entrevista no estructurada relativamente larga entre un individuo que responde a un entrevistador altamente capacitado. Este investigador busca minimizar su propia intervención en la entrevista, permitiendo dar más tiempo al entrevistado para que exponga sus ideas y conductas. El investigador “sondea” al entrevistado motivandolo a que hable directamente cerca de la categoría del producto o marca.

Estas entrevistas ofrecen a los mercadólogos ideas valiosas sobre el diseño o rediseño de productos, y les aportan conocimientos para posicionarlos o re-posicionarlos

Los grupos de enfoque o focus group constan de 8 a 10 participantes que se reúnen con un moderador para enfocarse o explorar un producto o categoría de productos, a menudo duran dos horas y se alientan a los participantes a discutir acerca de sus reacciones ante conceptos de productos o servicios, o ante nuevas campañas de publicidad. Son grabadas audiovisualmente como las entrevistas en profundidad, y la interpretación de los datos requieren de profesionales altamente capacitados.

Los participantes de estos grupos de enfoque y de la entrevistas en profundidad se reclutan de acuerdo a un perfil de consumidor.

Una guía de discusión es un esbozo paso a paso que establece la línea de preguntas que el investigador necesita cubrir con el entrevistado en una entrevista en profundidad o un grupo de enfoque.

Las técnicas proyectivas se diseñaron con la finalidad de indagar los motivos subyacentes de los individuos. Son herramientas útiles que se aplican para estudiar las racionalizaciones inconscientes de los consumidores, quienes pueden ocultar o suprimir algunos de sus pensamientos. Consisten en diversos tests que contienen estímulos ambiguos, palabras incompletas, ilustraciones o dibujos, pruebas de asociación. Estas técnicas están desarrolladas para hacer más fácil que los consumidores expresen y revelen sus motivaciones más profundas.

Algunos ejercicios proyectivos más usados: la asociación de palabras, completar frases, narración de historias a partir de fotografías u otros materiales visuales, y el juego de roles.

Diseño de investigación cuantitativa.

La amplia categoría de la investigación cuantitativa incluye experimentación, encuestas y observación. Los resultados son descriptivos, empíricos, y si se usa una muestra probabilística se pueden generalizar a poblaciones más grandes, son datos idóneos para el análisis estadístico avanzado. Es un tipo de diseño concluyente.

Investigación por observación: se trata de observar o vigilar cuidadosamente los hábitos de consumo y de compra, en especial en escenarios reales. Los mercadólogos reconocen a menudo la mejor forma de intentar comprender a fondo las relaciones entre seres humanos y productos.

Encuestas: Se puede preguntar a los consumidores respecto de sus preferencias de compra y hábitos de consumo, pueden hacerlo en persona, por correo, por teléfono, por internet. Cada una de esas formas tiene sus ventajas y desventajas.

Escalas de actitudes.

Los investigadores a menudo muestran a los participantes una lista de productos o atributos y les solicita que indiquen sus sentimientos o evaluaciones respecto de ellos.

El instrumento más conocido es la escala de Likert, las escalas de diferencial semántico, las escalas de intención del comportamiento, y las escalas de orden por rango.

En cuanto a las escalas de Likert, es el formato más popular para las escalas de actitudes, ya que facilita a los investigadores la elaboracion e interpretacion, y a los consumidores les resultan mas facil de responder. Ellos marcan o escriben el número correspondiente a su nivel de “acuerdo” o “en desacuerdo” . La ventaja que se obtiene es que brinda al investigador la posibilidad de considerar por separado las respuestas a cada declaración o de combinar las respuestas para obtener una calificación general.

Muestreo y recolección de datos.

La muestra es un subconjunto de la población que se usa para estimar las características de toda la población. La muestra debe ser representativa del universo bajo estudio. Un componente principal del diseño de investigación es el plan de muestreo, que dicho plan intenta responder tres preguntas; a quién carajo encuestar (unidad de muestreo), cuántas personas hay que encuestar (tamaño de muestra) y cómo mierda vamos a seleccionar a esas personas (el procedimiento de muestreo)

Hay dos tipos de muestras, una llamada probabilística donde los sujetos se seleccionan de manera que cada miembro de la población estudiada tenga una probabilidad conocida de ser elegido. Y otra llamada no probabilística donde la población bajo estudio ha sido predeterminada de manera NO aleatoria con base en el juicio del investigador.

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COMPARACIÓN CUALI CUANTI FIGURA 2.5

CAP 3

La segmentación del mercado, la busqueda estrategica de mercados meta y el posicionamiento del producto o servicio son elementos de marketing clave para la mayoría de los bienes de consumo.

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