Marketing. Amazon Go

CASO: La música de esta fiesta la volvió a poner Amazon 

Amazon es una compañía de retail (comercio minorista, venta al por menor o al consumidor final) de origen estadounidense de comercio electrónico y servicios históricamente online con sede en la ciudad de Seattle, Estados Unidos, aunque ahora está ingresando a las tiendas físicas o ‘reales’, en varios formatos. Fundada por Jeff Bezos en 1994 a partir de un plan de negocios, Amazon fue una de las primeras compañías en vender bienes a través de internet. Su lema es “From A to Z”, es decir, vender de la A a la Z, ‘de todo’, pues ofrece música, libros, películas, softwares, videojuegos, electrónica, ropa, muebles, comida, etcétera. Hoy, Amazon es la marca de venta al por menor más valiosa del mundo.

Amazon es actualmente un conglomerado con varias compañías y marcas comerciales, una de sus nuevas marcas es “Amazon-Go” que es un pequeño supermercado físico. Amazon tiene sitios web independientes en Estados Unidos, Reino Unido, Irlanda, Canadá, Australia, Alemania, Austria, Francia, China, Japón, Italia, España, Países Bajos, Brasil, India y México para poder adaptarse mejor a distintos países, así como distintos puntos de distribución como, por ejemplo, Costa Rica para Latinoamérica.

El plan de negocios inicial de Amazon en 1994 tenía un formato bastante tradicional, pero era muy inusual en sus propuestas: no esperaba obtener un beneficio antes de cuatro a cinco años (¡que en la práctica fueron 7-8 años!). Este crecimiento "lento" hizo que los accionistas se quejaran de que la compañía no alcanzara la rentabilidad lo suficientemente rápido como para justificar la inversión o incluso para sobrevivir a largo plazo. No obstante, incluso cuando la burbuja de las nuevas empresas puntocom (sitios web o empresas online) explotó el año 2000, destruyendo a muchísimas empresas online en el proceso, Amazon sobrevivió y creció hasta convertirse en una empresa enorme de ventas online, llevando a su fundador a ser el hombre más rico del mundo desde el 2017 (¡superando a mediados del 2018 en casi el doble de fortuna a Bill Gates, el ahora número 2 del mundo!).

En 2015, Amazon superó a Walmart como el mayor minorista o retailer por capitalización bursátil. A enero 2018, Amazon era la cuarta empresa pública más valiosa del mundo (solo detrás de Apple, Alphabet y Microsoft), la mayor compañía de internet por ingresos en el mundo (USD 177.000 millones), y después de Walmart, es el segundo mayor empleador en Estados Unidos, con 566.000 empleados a nivel mundial. En 2017, Amazon adquirió la cadena de supermercados boutique o premium, Whole Foods Market por USD 13.400 millones, lo que incrementó enormemente la presencia de Amazon como un minorista con tiendas físicas y no solo online.

Amazon Go: Una pequeña “tienda-supermercado” muy especial

El laboratorio de Amazon Go, con sede en Estados Unidos y en cuyo edificio corporativo hay comida preparada, vinos y quesos perfectamente dispuestos para que los empleados “amazonianos” los tomen libremente, pues un complejo sistema de cámaras y sensores se hará cargo de verificar quién saca qué y facturarles instantáneamente a sus cuentas corrientes.

En Chile, Jaime Soler y Sandro Solari, gerentes generales de Cencosud y Falabella, dejaron de ser archirrivales el día en que el fantasma de Amazon comenzó a sobrevolar Chile. Desde ese instante, ambos declaran sin complejos y a los cuatro vientos que su verdadero competidor es Amazon.

Para hacerle frente a la competencia creciente, en enero del 2017, Falabella anunció una inversión de aproximadamente USD $1.200 millones en logística y tecnología para el período 2017-2020. Cencosud no ha dado un monto de inversión, pero sí ha declarado estar desarrollando fuertemente su plataforma de e-commerce, asegurando ser los líderes en venta de alimentos online en Chile, Argentina y Perú.

¿Blindados (o protegidos) en Chile?

¿Se blindaron del enemigo gracias a estas medidas? La verdad sea dicha, no. El responsable de mostrarle esta verdad es, ni más ni menos, que la primera tienda de Amazon Go inaugurada en enero de 2018  que Jeff Bezos, ya sabemos, ha supervisado en persona, incorporando en este experimento a un muy pequeño equipo de empleados con funciones solo de orientación al cliente. En este contexto, Amazon Go se caracteriza por la flexibilidad, pues promueve la comunicación horizontal, los estilos de liderazgo participativos, estructuras planas y los grupos informales, así como los sistemas de reclutamiento y selección de personal “universalistas”.

Así, el responsable de tener a la industria del retail expectante es la pequeña tienda Amazon Go, de 167 metros cuadrados, ubicada en Seattle-EEUU, abierta desde las 7 de la mañana hasta las 9 de la noche, de lunes a viernes, abastecida de platos listos para el desayuno, el almuerzo o la cena, todo preparado en el lugar por su chef, además de una variedad de cafés, bebidas, jugos, tés orgánicos y snacks, donde las personas solo tienen que entrar, escoger y salir. ¿El desafío? Erradicar las filas para comprar.

Solo basta cargar la aplicación just walk out (algo así como “solo sal de la tienda”) en el celular y dejar que los años de investigación en inteligencia artificial y comportamiento del consumidor hagan lo suyo. Ojos puestos en cada rincón del lugar se encargarán de registrar todo lo que las personas sacan -y devuelven- de las góndolas y cargar el costo de la compra a la cuenta corriente del banco apenas las puertas automáticas de salida se abran. Hablamos de cámaras infrarrojas y sensores electrónicos que observan desde el techo a los clientes identificados y los siguen en cada uno de sus pasos mientras dura la visita. “Nos preguntamos: ¿Qué pasaría si pudiéramos crear una experiencia de compra sin filas y sin pago? ¿Podríamos superar los límites de la visión por computadora y el aprendizaje automático para crear una tienda donde los clientes simplemente puedan tomar lo que quieren e irse? Nuestra respuesta a esas preguntas es Amazon Go junto a la aplicación Just Walk Out Shopping”, declaró la compañía el día de su lanzamiento.

¿Retraso o demora en Latinoamérica?

Expertos en inteligencia artificial y comercio electrónico estiman que el retail latinoamericano aún no logra hacer suya la máxima de Bezos -y que está en sus estatutos- la “obsesión por el cliente”. Comentan que en estas latitudes el foco está más puesto en mantener el margen del negocio (utilidades) y, desde hace algún tiempo, hacer “copias o imitaciones” tecnológicas. Todavía el retail latinoamericano sigue apegado a los paradigmas clásicos de administración, con culturas y estructuras tradicionales muy formales y jerárquicas, orientadas al control con liderazgos paternalistas.

Según el consultor Felipe Lara “Hay que cambiar el chip-mental. Amazon entendió, como también Google y otras empresas de Silicon Valley (centro de empresas tecnológicas en California, EEUU), que ellos no tienen las respuestas sobre lo que sí va a funcionar. Entonces, su manera de hacer las cosas es o comprar empresas que ya están operando y creen los ayudarán o desarrollar ideas propias, invertir en ellas, ver qué funciona y qué no, desechar algunos proyectos, rehacer otros y aprender de los fracasos. Eso es algo que las empresas de Latinoamérica deberían hacer. Bezos suele decir que ellos toman decisiones hoy sobre cómo visualizan el futuro en 10 años”, comenta Lara, cuya empresa hace tres años desarrolló una tecnología similar a la aplicada por Amazon Go para “seguir” a los clientes dentro de la tienda, pero les fue muy difícil lograr que potenciales clientes vieran valor en ello. Hoy, ciertamente, es distinto.

Con una mirada más local, Gert Findel, socio de Acid Lab, firma que asesora al 80% de las tiendas por departamento chilenas en sus plataformas de e-commerce, comenta que las firmas grandes se dieron cuenta de que el uso de inteligencia artificial era clave. “Y lo que hicieron, en vez de desarrollar soluciones propias, fue sacar la billetera y comprar productos paquetizados. Ripley.com, por ejemplo, invirtió en la tecnología del chatbot algo que luego todos imitaron. Pese a que eso les ha significado importantes disminuciones de costos en atención al cliente, estamos hablando de inteligencia artificial básica, estándar, el mínimo para competir o “el desde”. Hoy en Chile nadie está invirtiendo en desarrollar soluciones propias al estilo de Amazon, que busca inventar cosas que nadie tiene”.

Gert Findel explica que lo mismo ocurre con la tecnología de las recomendaciones personalizadas. “A los retailers o minoristas chilenos no les importa invertir así, porque aún están en un ambiente protegido, pero cuando llegue Amazon será otra cosa”.

Cornershop -empresa que hace las compras de supermercado por ti en una hora- es una de las firmas locales que aplica el machine-learning en varios de sus procesos a fin de cumplir con la exigente promesa que hacen a sus clientes. Estimar el tiempo que tomará completar cada pedido, cumplir con los tiempos de entrega, predecir demanda y capacidad de entrega y extraer información de las boletas son algunos ejemplos. Juan Pablo Cuevas, uno de sus fundadores (en entrevista antes de la venta a Walmart) es bastante crítico también sobre la escena local: “En general, en Chile estamos en un mal pie. Es bien decidor que no surjan en Latinoamérica de vez en cuando algunos Cencosud Go o Falabella Go. Con esto me refiero a que el retail local no está y no ha querido estar a la vanguardia en innovación a nivel global. Y sí podría estarlo. No hace mucho, los grandes del retail chileno (que por lo demás son los grandes de la región) vendían casi lo mismo que Amazon, estaban en más países que Amazon, tenían más años, un continente enorme y creciendo, acceso a mucho talento casi de forma exclusiva en la región. Sin embargo, esta “ex-Pyme” de Seattle (Amazon) hoy es el retailer más grande del mundo y pareciera que es la única que sigue pensando en lo que viene a futuro y ya tomó la decisión de instalarse en Chile.”