Caso Amazon Go

CASO

[pic 1]

Evaluación Módulo I EMBA ESIC 2018/2019

Alumno: 321402

Palabras: 3.097

“Certifico que soy el autor de este documento. Todas las fuentes consultadas y utilizadas han sido puestas de manifiesto. Datos, ideas o palabras de otros autores han sido convenientemente referenciadas”

[pic 2]

INDICE

1.-INTRODUCCION        3

2.-MISION, VISION, VALORES        5

3.-ANALISIS EXTERNO        8

3.1.-Entorno        8

3.2.- Herramienta PESTEL        11

3.3.- Herramienta 5 Fuerzas de PORTER        12

4.-ANALISIS INTERNO        14

4.1.-Estructura organizativa        14

4.2.-Cadena de Valor        16

4.3.-Canvas        18

5.-MATRIZ DAFO-CAME        19

6.-LINEAS ESTRATEGICAS        21

6.1.-Líneas competitivas        21

6.2.-Líneas Corporativas        22

7.-RIESGOS        24

8.-CONCLUSION        25

9.-BIBLIOGRAFIA        26

1.-INTRODUCCION

Algo distinto ocurrió aquel 22 de Enero de 2018 en 2131 7th Avenue de Seattle, allí donde está instalado el cuartel general del paradigma de la venta on-line, Amazon, cuando se abrieron por primera vez al gran público las puertas de una tienda llamada Amazon Go.

A la sorpresa de que el monstruo del e-commerce nacido de la venta de libros por internet allá por 1995 se decidiera por un concepto a primera vista opuesto a su trayectoria “virtual”, se unía como novedad la adopción de elementos tecnológicos de última generación para evitar a sus clientes tener que pasar por caja.

El emplazamiento como tal venía siendo testado desde 14 meses atrás en uso exclusivo de empleados de la compañía y con idea de generar una depuración de todo el conjunto de gestión de datos e imágenes, Machine Learning y sensorización necesarios para poder aportar ese nuevo valor añadido a los clientes “armados” exclusivamente con su Smart phone.

[pic 3]

Figura 1: ilustración flujo proceso compra Amazon-Go.(1)

A lo largo del próximo análisis, se pretende explicar si esa coexistencia entre un alineamiento fiel a una visión firme y una adaptación del modelo de negocio al entorno, ejecutando una maniobra con apariencia inicial de incoherente, es posible.

En cualquier caso, el aún corto recorrido de la experiencia, permite sólo una disección muy superficial y sesgada del arranque de todo un asalto al retail urbano con el plan de extensión a más de 3.000 ubicaciones en los próximos 3 años.            The Motley Fool, Nov 2018 (2)

No queda muy claro si este objetivo tiene tintes de poco realismo, ya que el ritmo de implantación hasta la actualidad ha sido muy progresivo con 50 puntos esperados para final de 2019.                                                                  The Motley Fool, Sept 2018 (3)

2.-MISION, VISION, VALORES

La compañía fundada por Jeff Bezos en 1994, ha cimentado su crecimiento mastodóntico en el seguimiento fiel a una visión general traducida en una misión consistente y perseverante las cuales han ido siendo apuntaladas con una batería de principios presentados como universales (valores).

[pic 4]Elaboración propia a partir de: amazongo581338975.wordpress.com (4)

[pic 5] Elaboración propia a partir de: amazongo581338975.wordpress.com (4)

Tratándose de la descripción de una vocación, del rumbo de toda la organización hacia las condiciones de futuro, se puede afirmar que la trayectoria llevada por la compañía en sus 20 primeros años, ha permanecido 100% alineada a los mismos.

Es cuando al buscar la adaptación al medio offline vía la implantación de librerías en las ciudades (a partir de 2015), la adquisición de Whole Foods Inc. (2017) y, finalmente con la apertura de los centros Amazon Go, sí se pueden apreciar aparentes fisuras en esa fidelidad intachable a la M-V-V.

• La orientación enfermiza al cliente y todo el soporte tecnológico puesto a disposición con dicho fin, permanecen como premisas intactas

• El concepto on line, global y de disponibilidad cuasi-infinita, inicialmente no parecen ser coherentes.

Tratándose de una diversificación del modelo de negocio, el tiempo que habitualmente utiliza la compañía como medio de verificación para la estabilización del nuevas propuestas, terminará por desembocar en una combinación de ajuste de la M-V de esta línea de negocio y/o un mayor alineamiento de los servicios.

La carga tecnológica-digital incorporada, puede considerarse un efecto de virtualización que confiere una “sensación on line” como si el carrito de la compra del market-place estuviera presente en la operación.

De la misma forma, la escalación combinada con la habitual excelencia operativa, hará el resto para ofrecer los precios más bajos.

Por tanto, en el éxito del despliegue masivo de centros Amazon Go, se fraguará la convergencia a la M-V-V corporativos.

[pic 6] Elaboración propia a partir de: amazongo581338975.wordpress.com (4)

Esta proclama lanzada a todo empleado de la compañía no deja de ser un mensaje que se pretende cale tanto en interno como en externo y está guiado por una serie de principios de liderazgo:

[pic 7] Elaboración propia a partir de: muycomputerpro.com/2015/08/17/cultura-empresarial-amazon (5)

Estos principios han sido fragmentados en dos bloques que pueden avalar en cierta forma la estructura organizativa en la que se postula la compañía Amazon en general y que seguramente será extensible a su nueva línea de negocio de Amazon Go:

1. Una estructura jerarquizada y piramidal muy convencional en la que el mensaje corporativo constante hacia la excelencia operativa de cara a la consecución de unos objetivos corporativos.
2. Una serie de competencias personales de sus miembros que deben tener, trabajar y potenciar para que el conjunto de operaciones sean un sistema sin fallos, de costes cada vez menores y aportando productos y/o servicios con inmediatez.

3.-ANALISIS EXTERNO

3.1.-Entorno

Las zonas de mayor influencia y volumen de negocio de Amazon a nivel mundial están muy marcadas:

[pic 8]

https://www.businessinsider.com/amazon-is-struggling-with-on-time-delivery-in-japan-2017-7?IR=T (6)

Figura 2: Representación ventas de Amazon por áreas geográficas

[pic 9]

https://www.statista.com/statistics/672782/net-sales-of-amazon-leading-markets/ (7)

Figura 3: Representación ventas de Amazon por áreas geográficas

Una vez arrancado el anteriormente mencionado plan de 3.000 tiendas Amazon Go en USA para 2021, la declaración de intenciones en cuanto a la expansión fuera de sus fronteras ya está hecha, y al igual que otras expansiones del conglomerado Amazon, tras arrancar en “casa”, cruzará el Atlántico empezando en UK y Alemania donde ya ha comenzado a pre-publicitarse. Basado en (8)

Las fases de introducción y expansión del concepto Amazon-Go, debe tener en cuenta la situación coyuntural macro, con especial foco de atención en los siguientes factores:

1. La políticas económicas de la zona euro y USA y las previsiones de crecimiento para los próximos años, están siendo muy prudentes y sistemáticamente ajustadas orientándolas a la moderación e incluso a una desaceleración algo más que suave.

1. Las actuaciones sobre los tipos de interés llamadas a pequeñas subidas, no sólo se han congelado sino que en el caso de la Reserva Federal se vuelven a oír rumores de 1-2 bajadas en lo que resta del año.

1. Los salarios en estos mercados están en una situación de no crecimiento.

1. Las políticas orientadas a preservar la competencia, podrían apuntar hacia comportamientos monopolísticos de los gigantes digitales.

Éstos empiezan a ser los actores que pudieran suplantar en un momento dado. (al menos parcialmente) los efectos deseados por los bancos centrales con sus decisiones.

1. El ratio PIB/población basado en la productividad laboral y la tasa de empleo plantean dudas una vez que tanto la Fed com el BCE dan por concluidos los últimos periodos de normalización monetaria.

Basado en (9)

La situación que, en términos generales, invita inicialmente a la moderación, es una oportunidad para la apuesta de Amazon en sus decisiones estratégicas, orientadas al fin último de incremento de su posicionamiento aún a costa de un periodo largo sin beneficios o incluso con pérdidas contenidas. Todo ello, apoyado en el músculo competitivo de sus precios decrecientes por excelencia operacional y aportando seguridad a sus clientes en servicio, solvencia y además combinando ahora online y offline.

...