Caso: Amazón GO

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MÓDULO I EMBA.

Caso: Amazón GO

EMBA: 2020-2021

Sede: Zaragoza

Fecha:25/02/2021

Nº Alumno: 334855

Nº de Palabras 2.777

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ÍNDICE

1. AMAZON GO: CONCEPTO……………………………………….3

1. MISIÓN, VISIÓN, VALORES………………………………………4

1. ANÁLISIS ENTORNO EXTERNO………………………………..5

1. ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIÓN……………………….7

1. CADENA DE VALOR Y MODELO DE NEGOCIO……………..8

1. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS……………………………….10

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1. BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………..13

1. AMAZON GO: CONCEPTO.

Comencemos comentando un poco el motivo por el cual creo que Amazon se decidió (2016) a lanzar un proyecto como Amazón Go. Esta compañiag desde el comienzo se ha caracterizado por ser una compañía innovadora y líder en el mercado online, cuenta con la tecnología, el conocimiento y una serie de ventajas competitivas (reconocimiento de marca, gestión eficiente de la cadena de distribución, atención al cliente e innovación). La pregunta es: ¿Por qué se adentra en el mercado offline? La respuesta nos la dan ellos mismos: “Amazón Go y Amazón tienen el mismo objetivo: revolucionar la forma en que la gente consumía en su día a día y ofrecer la mejor experiencia del cliente posible”. En la línea estratégica del desembarco de la compañía en el mercado offline, está la compra en el año 2017 de la cadena de supermercados americana Whole Foods con más de 460 tiendas físicas. En mi opinión Amazon Go es el primer paso para adentrarse en el jugoso mercado de las tiendas de cercanía, y lo hace, revolucionándolo. El concepto es usar IA para hacer más fácil la experiencia de comprar del consumidor, su lema lo resume: “Just Walk Out”, sin filas, eliminando los cuellos de botella, sin dinero…

Amazón Go es básicamente una tienda de tamaño pequeño/mediano de comida preparada, rápida y saludable. En su oferta podemos encontrar productos del tipo de: comidas preparadas para el desayuno, la comida o la cena; una selección de ensaladas, sándwiches y refrescos; vinos y cervezas, y algunos productos frescos, como carne. Todo extremamente ordenado y limpio. Además, disponen de pequeñas cocinas a la vista del visitante, donde se elaboran los platos preparados y los sándwiches, junto a un espacio para poder comer los productos.

En el siguiente video podemos ver una de las tiendas por dentro y la experiencia de compra de los clientes:

https://www.youtube.com/watch?v=zdbumR6Bhd8 (Inside The First Amazon Go Store)

Lo realmente disruptivo de este modelo de tienda es el uso de la tecnología que dispone Amazón y su conocimiento del mercado online, para su utilización en [pic 5]reducir la fricción de la compra hasta que los clientes no la percibamos, en una frase: conseguir comprar sin notar que se está comprando.  Sólo necesitas tú móvil, ser cliente de Amazon Premiun y tener descargada la app gratuita, las ventajas son más que evidentes: ahorro de llevar encima dinero en efectivo (los productos se pagan mediante la aplicación de Amazon), se evita el tener que esperar las molestas filas (sobre todo en las horas punta) y se produce una compra mucho más dinámica y despreocupada. En resumen, conseguir que la experiencia de comprar sea mucho más agradable que la de tus competidores.

Adjunto un esquema muy visual donde se puede ver el proceso de compra y su retroalimentación a medida que el usuario se habitúa a utilizarlo:

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Fuente: http://andromedavaluecapital.com/tag/amazon-go/

1. MISIÓN, VISIÓN, VALORES.

Pasamos a definir la visión, misión y valores de la compañía, que irán alineados con los de la matriz:

La Misión: «Aprovechar la tecnología para ofrecer a los consumidores la mejor y más satisfactoria experiencia de compra offline.»

La Visión: «Ser la compañía que más se centre en el consumidor del mundo, para ofrecerle una experiencia de compra sencilla nunca vista hasta ahora.»

Valores:

1. Obsesión por el cliente. 2. Sencillez. 3.Acelaración del cambio. 4. Conectividad total. 5. Innovación constante.6. Naturalidad.

En resumen, la forma de realizar la compra que Amazón Go propone podría ser el primer paso para producir un cambio radical en lo referente al concepto de compras en tienda física que tenemos los consumidores en un futuro próximo, las ventajas que ofrece son clarísimas: la no necesidad de llevar encima dinero en efectivo (ni dinero ni tarjetas), evitar las filas en las cajas (según varios estudios, lo peor valorado de los mercados tradicionales) y realizar una compra muy dinámica.

1. ANÁLISIS ENTORNO EXTERNO. 

Para poder analizar el entorno y valorar las posibles amenazas u oportunidades voy a realizar un análisis PESTEL, este estudio nos sirve para evaluar riesgos externos (como por ejemplo las políticas económicas de los países) y conseguir adaptarnos y tomar decisiones estratégicas de forma proactiva a posibles cambios o variaciones.

3.1. Factores políticos.

Estabilidad política en lo referente a políticas de los diferentes países, por ejemplo Amazon Go (y Grocery) no tiene previsto establecerse ni a largo plazo en países con alto grado de incertidumbre política (como algunos de America Latina u Oriente Medio). También en la compañía existe cierto “nerviosismo” ante las últimas investigaciones de la Unión Europea (presuntas prácticas contra la competencia y abuso de posición dominante), de Francia (instalar cookies sin permiso del usuario). Estos factores harán casi con toda seguridad que la empresa desembarque y se expanda primero en Reino Unido (después de asentarse en EEUU).

3.2. Factores económicos.

En estos momentos y desde hace un año el mundo se encuentra azotado por la pandemia, que lleva asociado un aumento (en casi la totalidad de los países objetivo de la compañía) de las tasas de desempleo y una contracción nunca vista antes del PIB. Por el contrario el volumen de negocio de los grandes supermercados es enorme y creciente, con pocos jugadores de gran tamaño, la compañía tiene un rango de crecimiento gigantesco en el sector.

3.3. Factores sociales.

La tendencia del consumo en el sector es a un mayor crecimiento de la compra online en los supermercados, esto supondría una debilidad para la implantación.  Aun así, el volumen de compra física en los supermarcados en enorme, y debido por ejemplo al factor del Covid, la compañía tiene una ventaja, los consumidores saben que el tiempo de compra en las tiendas A-Go es bastante inferior que en las tradicionales, que no tienen que esperar en una fila, sacar los productos, pagar con dinero, etc…es una fortaleza que los consumidores en esta época valoraran positivamente.

3.4. Factores tecnológicos. [pic 7]

Este sector de los supermercados hasta ahora había estado al margen del Internet de las cosas. El uso masivo y generalizado del teléfono móvil es un punto a favor de A-Go, será pionero en la utilización del mismo para la experiencia de compra, y de la utilización de la IA (de forma similar a la que se utiliza en los vehículos autónomos). Por el contrario, este concepto rompedor de compra también podría presentas inconvenientes ya que supone un gran salto hacia adelante con respecto a los modelos tradicionales (la eliminación de los cajeros puede ser un auténtico shock), también está la obligatoriedad de tener de dispositivo móvil similar y que además cuente con la app de Amazon.

3.5 Factores ambientales.

Cada vez existe más conciencia medioambiental entre los consumidores de los países objetivo de Amazón Go, por lo que la compañía prevé la asociación con proveedores de cercanía y la utilización de pocos envases y biodegradables para reducir la huella de carbono de sus productos.

3.6 Factores legales.

A nivel legislativo no creo que pueda existir ninguna posible ley que pueda influir negativamente en A-Go sobre todo a nivel de regulación del sector de los supermercados. Sí podría haberla como hemos comentado anteriormente en factores políticos, en el tema de uso de datos de clientes y su venta a otras compañías).

Para finalizar, después del análisis Pestel realizado, se observan datos que recomiendan una expansión a mercados desarrollados y estables (Norteamérica, Europa y Sudeste Asiático), los cuales presentaran una recuperación postpandemia más rápida y con un elevado grado de adaptación al tipo de opción de revolucionaria de compra que presenta la compañía.

1. ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIÓN.

Toda la organización en Amazón tiene un objetivo: colocar el servicio al cliente en el centro de la práctica comercial. En el caso de Amazón Go es exactamente el mismo, para ello se basan también en la misma estructura que la matriz. Desde el comienzo de la compañía se orientaron hacia una estructura organizativa que es claramente jerárquica. Con un liderazgo visionario e innovador de su fundador y hasta hace poco CEO, Jeff Bezos . Que lideró los cambios en el comercio online mundial, a través de innovaciones disruptivas y está preparando otro salto hacia delante con esta forma nueva de consumir. Existe otro factor intrínseco a la cultura organizacional de la compañía, algo que llevan en su ADN la obsesión por el control de los costes (como corresponde a una compañía que durante muchos años obtuvo perdidas). La cultura organizacional de Amazon integra los siguientes tres elementos clave:

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