Marketing Directo-libro

1.1. DEFINICIÓN

El marketing directo es una de las formas de mercadeo de más auge en el mundo publicitario y de ventas en los últimos años. Sufrió una gran aceleración ventajosa con la llegada de las nuevas formas de tecnología que contribuyeron a hacerlo el pilar del marketing más moderno del siglo XXI.

Es un sistema interactivo a través de uno o más medios de comunicación con el fin de captar la atención del posible cliente y obtener una respuesta medible en un público objetivo.

El marketing directo no usa canales intermedios sino va directo al potencial consumidor y resulta efectivo a la luz de las ventajas inmediatas que supone: es un método rápido y económico de llegar al consumidor, va directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos.

La definición de marketing directo puede concretarse de la siguiente forma:

“El Marketing Directo es un sistema interactivo de comunicación que utiliza uno o más medios, dirigido a crear y explotar una relación directa entre una empresa y su público objetivo ya sean clientes, clientes potenciales, canales de distribución u otras personas de interés, tratándoles como individuos y generando tanto respuestas medibles, como transacciones en cualquier punto”.

1.2. CARACTERISTICAS DESTACADAS DE LA DEFINICIÓN

Sistema interactivo: Comunicación individualizada entre emisor y receptor, empresa y cliente. Se producen los dos sentidos, con establecimiento de un dialogo un conocimientos mutuos.

Utiliza uno o más medios comunicación, no solo mails y anuncios en la prensa: En el ámbito del marketing directo se ha podido comprobar como una correcta combinación de medios produce una sinergia entre ellos, logrando mejores resultados que de forma independiente.

Clientes actuales o potenciales: Dirigido tanto a la captación de nuevos clientes como a la activación o aumento de los asistentes, la relación con los clientes es el concepto clave.

Respuesta medible: Conocemos lo resultados, sabemos dónde y cuánto ganamos en cada ocasión. En internet podemos tener una información continua online sobre dónde, quiénes, cómo acceden a nuestros servicios.

Transacciones o ventas en cualquier punto: Los contactos o las ventas pueden realizarse en cualquier lugar y a través de cualquier medio.

1.3. ¿CÓMO FUNCIONA EL MARKETING DIRECTO?

El marketing directo es un diálogo directo. A través suyo, las empresas quieren establecer un “diálogo” mutuo entre ellas y los clientes (potenciales) y mantener este contacto el tiempo que sea posible. A través del marketing directo, las empresas pueden ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual.

La “cuota de respuesta”- es decir, la cantidad de reacciones positivas a una medida de comunicación – y el “cost-per-order” – es decir, los costes por pedido realizado – son las palabras clave en aquellas empresas que emplean el marketing directo.

Sin embargo, hoy por hoy el marketing directo no se limita únicamente al objetivo de obtener una cuota de respuestas lo más alta posible. Gracias al marketing directo se puede hacer llegar contenidos que pueden estimarse incluso cuando no se formaliza un pedido o cuando no puede formalizarse. Por este motivo, el marketing directo se utiliza con frecuencia para la promoción de la imagen.

¿Qué cuota de respuesta cabe esperar?

Independientemente de si las acciones de marketing directo van dirigidas a empresas o a clientes, la cuota de respuesta depende de tres factores:

Elección y formación del medio publicitario: Cuanto mayor sea la preparación de una campaña de marketing directo, mayor será la cuota de respuesta. De este modo, unos catálogos alcanzan una cuota de respuesta que oscila entre un 5 y un 30%. Unos mailings sencillos alcanzan cuotas que oscilan entre un 1 y un 3%.

Objetivos publicitarios: Cuanto más se acerque el objetivo publicitario a exhortar directamente a la compra, menor será la cuota de respuesta. Ejemplo: un número relativamente alto de destinatarios reacciona ante la posibilidad de recibir un folleto gratuito. En el caso de folletos o de catálogos sujetos a precios, el número de respuestas baja de manera considerable.

Volumen de pedidos y necesidad de aclaración: Cuanta más alta sea la facturación que una empresa obtenga de un cliente típico, menor será la cuota de respuesta. Ello puede explicarse por el hecho de que la necesidad de información antes de formalizar la compra de un producto crece ¿A quién se le ocurriría comprar una costosa maquinaria de fábrica vía carta y cupón respuesta?.

1.4. ÁREAS CLAVES DEL MARKETING DIRECTO

El marketing está basado en varias áreas claves que llevan a la consecución de una relación a largo plazo entre los clientes y la empresa:

-Identificar u cualificar a los clientes actuales y potenciales, actualizar continuamente la base de datos para almacenar información relevante que nos permita un aprendizaje sobre las necesidades de los clientes actuales y potenciales (historia de compras, perfil demográfico, estilo de vida e intereses).

-Integrar el plan de comunicaciones dirigidas al consumidor, para establecer un dialogo efectivo.

-Controlar y gestionar la relación con cada cliente a lo largo de su vida, mejorando su valor para la empresa.

-Se establece una relación directa a través una comunicación interactiva.

-Se pretende crear una relación establea través de mensajes adecuados y relevantes.

1.5. DIFERENCIAS ENTRE MARKETING DIRECTO Y LA PUBLICIDAD

ANALISIS COMPARATIVO

PUBLICIDAD MARKETING DIRECTO

Alcanza una audiencia masiva a través de medios de masas.

Comunicaciones impersonales.

Objetivos: conocimiento, interés y deseo.

Creación de imagen y posicionamiento.

Presupuesto fijo.

Comunica directamente con el cliente o prospecto.

Personaliza las comunicaciones.

Objetivo: Modificar la conducta del cliente.

Gran énfasis en la acción.

El presupuesto se adapta en relación a los resultados.

3. VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO

El marketing directo ofrece unas ventajas claras que apoyan su rápida expansión:

Público Objetivo Preciso: Se dirige solo a las personas que realmente les interesa, a través del uso de bases de datos de nuestros propios clientes o de las listas que puede alquilar o comprar. Los criterios para realizar esta selección pueden ser: edad, lugar de procedencia, estilo de vida, nivel cultural o económico, etc.

En todo momento saben a quién se dirigen y así se pueden evitar pérdidas de energía en los prospectos; explotan y se adaptan a las diferencias de cada consumidor.

Crear clientes al mismo tiempo que consigue ventas: Se establece una comunicación interactiva con el cliente que permite conocer sus necesidades y deseos, para ofrecer productos o servicios adecuados que permitan establecer una relación rentable duradera.

Medición clara y directa de los resultados: Los resultados de una acción controlada por una codificación previa (numeración del documento, cambio de oferta, mensaje distinto…) Se concretan en un número determinado de solicitudes llamadas, cupones enviados o vales asignadas una determinada comunicación (relación causa efecto).

Existe un control de las variables que asegura el análisis diferencial de los resultados y la clarificación de su origen. Permite valorar la eficacia comercial y saber cuál es la mejor oferta, el mejor producto, el mejor medio publicitario, el mejor grupo de personas, o el mejor sistema de distribución.

En el caso de internet se dispone incluso de la medición en tiempo real de los resultados por lo que se puede ajustar cualquier elemento de la oferta y creatividad para aumentarlos.

Creación y mantenimiento de una base de datos: La información obtenida de los clientes puede ser analizada y almacenada en una base de datos para conseguir una mejor perspectiva del mercado y poder orientar de forma más clara la planificación y ejecución de futuras acciones de marketing.

La base de datos es el corazón del negocio y tiene un gran potencial de explotación comercial; con su utilización podemos dirigir múltiples acciones, sirve de conocimiento de los clientes y facilita su satisfacción al poder adaptarnos a sus necesidades y deseos basándonos en la información con la que contamos.

Control de la estrategia comercial: El marketing facilita tanto un canal controlado de comunicación como un canal controlado de distribución. Todo mensaje surge tal como se quiere usando el tipo de lenguajes adecuado al receptor y emisor. Se consigue el ideal deseado, enviar mensajes idóneos a la persona adecuada y para conseguir la máxima respuesta solo que enviarlo en el momento oportuno.

Este control conlleva además la previsión de la respuesta futura: dependiendo del medio utilizado (correo directo, telemarketing o internet), al cabo de pocos días se puede saber con bastante precisión la respuesta final sobre la acción realizada.

Tácticas o estrategias invisibles: La integridad del plan y, sobre todo, los

...