Marketing Starbucks mba

MARKETING - Actividad 2 Starbucks                 

1. Usando el espectro completo de variables de segmentación, describa cómo Starbucks inicialmente segmentó y se dirigió al mercado del café.

Usando el espectro completo de  variables de segmentación podríamos afirmar que Starbucks, inicialmente, utilizó para su estudio de segmentación la variable demográfica (mujeres estadunidenses, caucásicas, de entre 24 y 44 años), la variable socioeconómica (clientes más ricos, más educados y más profesionales que el estadunidense promedio) y la variable psicográfica (los clientes valoraban muy positivamente el trato recibido por los dependientes  de las tiendas, dirigiéndose a ellos por sus nombres y dándoles conversación). Percibían un servicio personalizado y exclusivo, lejos de lo estándar.

Se dirigió por tanto al mercado del café de un modo totalmente innovador y distinto al de su competencia en aquel momento. Vendía un café de alta calidad, pero a un precio muy superior al de los demás y ofrecía unas tiendas en las que además poder comprar café, podían también degustarlo allí. Eran unas tiendas acogedoras, con un mobiliario que invitaba a disfrutarlas y con un trato y una atención personalizada y fuera de lo normal.

 2. ¿Qué cambió primero: el cliente de Starbucks o la experiencia de Starbucks? Explique su respuesta discutiendo los principios de la orientación de mercado.

Me atrevería a decir que lo que primero cambió fue el cliente de Starbucks.

Al principio, sus clientes eran gente con un poder adquisitivo medio/alto, dispuestos a pagar por una café un precio más elevado que en otros lugares, que valoraban muy positivamente la experiencia de su paso por el establecimiento y lo frecuentaban casi que a diario.

Con este tipo de clientela, Starbucks comenzó su crecimiento y expansión, y aquel ambiente acogedor y aquel trato personalizado y pausado se transformaron en ajetreo y bullicio. Comenzó a tener clientes con otras características (menor poder adquisitivo, más prisas, menos tiempo de consumo en el establecimiento y más consumo en la calle). Se orienta a ese nuevo cliente, mayoritario, y no al tradicional. La experiencia de Starbucks cambia. El ambiente de las tiendas había cambiado, dejando de ser algo personalizado.

Además, ese momento coincide con la llegada de la recesión económica y muchos de sus nuevos clientes, con menos poder adquisitivo, dejan de serlo. No eran clientes de visita diaria a la tienda, como los tradicionales, y no están dispuestos a pagar ese sobreprecio por su producto, habiendo aumentado la competencia y ofreciendo menores precios.

 3. Basándose en las variables de segmentación, ¿cómo está Starbucks ahora segmentando y apuntando al mercado del café?

En la actualidad, Starbucks ha realizado una buena segmentación del mercado y ha identificado nuevos segmentos de clientes a los que ofrecerles distintos productos. Ha llevado a cabo una estrategia diferenciada para cada segmento.

Por un lado ha identificado a aquellos clientes leales a la marca, que no visitan sus tiendas, pero que si que comprarían su café. Y contando con que 4 de cada 5 tazas de café se consumen en casa, ha comenzado a comercializar dos tipos de cafés en los supermercados (uno instantáneo y otro con sabores)

Por otro lado, ha identificado a otro grupo de consumidores orientados al precio, por lo que Starbucks compró una reconocida empresa de café para venderlo a un bajo precio, comercializándolo en cadenas de comida rápida y máquinas expendedoras (bajo otra marca para no erosionar su Branding).

4. ¿Regresará Starbucks a los ingresos y al crecimiento de ganancias que alguna vez disfrutó? ¿Por qué o por qué no?

Con todas estas estrategias que está llevando a cabo, y si tenemos en cuenta que  solo una quinta parte de las ventas provienen de fuera de los Estados Unidos, la compañía tiene un grandísimo potencial de crecimiento en el extranjero, por lo que sería fácil pensar que volverán al nivel de ingresos y ganancias que algún día tuvo, aunque quizás no a tener el número de tiendas que llegó a tener porque el negocio ahora es otro. De ahí la importancia de una buena segmentación.

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