Marketing STARBUCKS
Enviado por avaldezc • 28 de Julio de 2020 • Apuntes • 1.968 Palabras (8 Páginas) • 134 Visitas
Antecedentes:
La compañía fue fundada en el año 1971 por Gerald Baldwin, Gordon Bowker y Ziev Siegl, en el Pike Place Market de Seattle.
Se especializaba en la venta de granos para un grupo en especifico
En 1982, Schultz se unió al equipo de marketing de Starbucks.
Schultz convenció a los dueños de poner un bar café expreso en una esquina de su única tienda.
Schultz buscaba que el bar café se convirtiera en el “tercer lugar” de América, el primero es la casa y el segundo el trabajo.
Los fundadores de Starbucks aceptaron venderle la compañía, tan pronto tuvo el control, abrió nuevos locales.
El perfil de los clientes era de cuello blanco (femenino) entre 25 y 44 años.
Eventos relevantes en 1992:
- Ya contaba con 140 locales
- Competía con el Gloria Jean´s Coffee Bean y Barnie´s Coffee & Tea
- Cotizó en Bolsa (reuniendo 25 MD)
Eventos relevantes en 2002
- Starbucks era la marca dominante en Norteamérica
- 40% incremento anual en ventas desde 1992
- Atendían a 20 M de clientes únicos en más de 5,000 locales
- El promedio de apertura de locales por día era de 3
- Schultz se mantuvo como presidente hasta 2002, dejando a Orin Smith como director general.
La compañía invirtió muy poco en marketing.
PROPUESTA DE VALOR:
Crear una experiencia que las personas pudieran entramar en su vida diaria
Componentes fundamentales:
- El café
Para garantizar la calidad del café, trabajaba directamente con los cultivadores, supervisaba el proceso de tostado para los distintos sabores
- El servicio
La intimidad con el cliente
Nuestra meta es crear una experiencia inspiradora cada vez que usted entra a nuestra casa. Jim Alling, vicepresidente senior de venta minorista de Starbucks.
- La atmósfera
La mayoría de los establecimientos tenía áreas para sentarse que alentaban a quedarse bien decorados.
Las personas vienen por el café, pero el ambiente es lo que los hace querer quedarse. Christine Day, vicepresidente senior de la administración de Starbucks.
Canales de distribución:
Los locales de Starbucks estaban ubicados en lugares de mucho trafico y gran visibilidad.
- Centros comerciales
- Edificios de oficinas
- Campus universitarios
Las bebidas representaban el 77% de ventas en estos locales.
Se comercializaba productos de café a través de canales de venta minoristas que no eran operados por la compañía “operaciones de especialidad”, que representaban el 15% de los ingresos netos, que se distribuían de la siguiente manera:
- 27% Ventas de café molido y en grano a hoteles, líneas aéreas, restaurantes, etc.
- 18% Licencias para locales minoristas domésticos.
- 55% Locales internacionales licenciados, locales de comestibles y depósitos (Kraft Foods, se encargaba del marketing y la distribución de este canal).
Se estableció una alianza con Pepsi-Cola para distribuir las bebidas de Frapuccino, así como la asociación con Dreyer´s Grans Ice Cream para desarrollar y distribuir una línea de helados.
El 40% de los nuevos clientes en la cafetería ya han probado la marca Starbucks.
LOS SOCIOS DE STARBUCKS:
Todos los empleados eran denominados socios.
Se tenía 60 mil socios en el mundo y 50 mil se encontraban en Estados Unidos.
En su mayoría era personal asalariado por hora y se les llamaba “barista”
Schultz dejó en claro que la satisfacción del socio conduce a la satisfacción del cliente.
La compañía fue evaluada por la revista Fortune en la posición 47 en el ranking de los mejores lugares para trabajar
La compañía buscaba reducir los niveles de rotación y era fomentado dando la promoción a su propio personal.
La mayor rotación de baristas se daba dentro de los primeros 90 días, superando este periodo, había una alta posibilidad que se quedará por 3 años o más.
BRINDANDO SERVICIO AL CLIENTE:
Cuando un socio era contratado, tenía que someterse a dos tipos de entrenamiento:
- Habilidades duras
Usar caja registradora, mezclar bebidas, entre otros.
- Habilidades suaves
Relacionarse con clientes, establecer contacto visual, sonreír, tratar de recordar sus nombres y sus pedidos si son clientes frecuentes
La política de Starbucks de “Simplemente diga sí”, permitió que los socios brindaran un mejor servicio.
La mitad de los clientes consumían bebidas preparadas a medida, esto creaba una tensión entre la calidad del producto y el foco en el cliente. Cada vez que se hace algo a medida, se demora el servicio para todos los demás, también implicaba mucha presión para los baristas.
La solución para la problemática era contratar mas personal, sin embargo, no fue posible derivada a la recisión económica y que las zonas en donde se encontraban los locales, eran zonas con tasas salariales altas.
Se optó por eliminar tareas que no generaban valor, además que se habían instalado máquinas de café expreso automáticas.
Se monitoreaba el desempeño del servicio utilizando la herramienta denominada “foto instantánea del consumidor”, en donde el comprador evaluaba el local según cuatro criterios de servicio básico:
- El servicio
- La limpieza
- La calidad del producto
- La velocidad del servicio
También eran evaluados sobre el servicio legendario, que se definía como el comportamiento que crea una experiencia memorable para un cliente, que anima a un cliente a regresar a menudo y contar su experiencia a un amigo.
LA COMPETENCIA:
Competía con cafeterías de pequeña escala, ubicadas regionalmente.
Caribou Coffe, con 200 locales en nueve estados, se diferenciaba por el ambiente de sus locales, con apariencia de un alojamiento al estilo de Alaska, con estanterías de pino nudoso, chimeneas y suaves y confortables asientos.
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