Marketing Transnacional

MERCADOTECNIA TRANSNACIONAL

La mercadotecnia transnacional implica entrar en mercados extranjeros con un plan de mercadotecnia sólido que ayude a la compañía a crear una presencia de marca positiva y a que esta resuene con los residentes de un país extranjero. A medida que más compañías expanden sus operaciones al extranjero y buscan a su mercado objetivo en otros países, la compañía exitosa debe adoptar estrategias de mercadotecnia transnacional e implementar diversas estrategias de mercadotecnia internacional únicas para mantenerse adelante de la competencia.

Importancia

Las compañías que desean vender productos y servicios en el extranjero deben adoptar una estrategia de mercadotecnia transnacional para entrar a un mercado extranjero exitosamente. Identificar al cliente global, segmentar el mercado objetivo en diferentes regiones y realizar un análisis competitivo extenso son algunos de los elementos esenciales del plan de mercadotecnia internacional. Las compañías que no buscan aprender acerca de la cultura, sociedad, normas y valores del país huésped pueden sabotear su marca y limitar su capacidad para vender sus bienes y servicios en el extranjero.

Función

La mercadotecnia transnacional requiere una investigación de mercado extensa, un entendimiento sólido de la cultura y tendencias de comportamiento de los consumidores de un país y la identificación de las influencias socioculturales en los hábitos de gastos de los consumidores para productos y servicios particulares. Aprovechar las oportunidades en el extranjero solo es posible con una evaluación precisa de los hábitos de consumo, necesidades y servicios generales de un país; esto requiere investigación y análisis continuos de cualquier mercado específico.

Tipos

La entrada al mercado global puede ocurrir en varios niveles y se está volviendo dominante especialmente en línea a medida que más compañías crean sitios web en otros idiomas, implementan campañas creativas de correo electrónico y blogs para llegar a nuevos mercados y desarrollar videos con segmentos de publicidad específicamente para un país extranjero. La mezcla de mercadotecnia en el nivel internacional puede incluir la segmentación de los consumidores; identificación del mercado objetivo; análisis SWOT de diversos productos, servicios e industrias dentro de una cierta región; identificación de canales de distribución rentables y una análisis exhaustivo del entorno social y cultural.

Beneficios

Las compañías que se toman el tiempo para aprender acerca de las necesidades y deseos de sus consumidores prospectivos pueden alcanzar efectivamente a su mercado y beneficiarse de sus estrategias. Las normas culturales, costumbres, valores e incluso la lengua nativa pueden dificultar que las compañías envíen el mensaje que desean acerca de un producto o servicio; usando estadísticas de investigación de mercado y desarrollar enfoques de mercadotecnia personalizados para países extranjeros puede ayudar a que una compañía capture una gran cuota de mercado con facilidad.

Efectos

Un plan de mercadotecnia transnacional bien implementado puede ayudar a una compañía a identificar su mercado objetivo en el extranjero; ofrece los productos y servicios correctos a los consumidores; construye la consciencia de marca en una escala global; crea la demanda para un producto o servicio particular y captura una cuota de mercado más grande que los competidores en el mismo mercado o industria. Comercializar a países en el extranjero mientras mantienes la identidad de la marca es un reto para la mayoría de las compañías, y tomar las decisiones correctas acerca del producto, precio, distribución y "mezcla" promocional es crucial para la sustentabilidad del negocio.

¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS TRASNACIONAL?

Un negocio transnacional opera en varios países con distintos grados de coordinación e integración de estrategias y operaciones, de acuerdo con el profesor de la escuela de negocios de Newcastle George Stonehouse y sus colegas. La estrategia transnacional combina alcance global, coordinación de operaciones y aprovechamiento de las ventajas únicas de los mercados locales para conducir las ventas, la participación en el mercado y el crecimiento de los ingresos.

Principios básicos

La estrategia transnacional involucra operar en distintos mercados mundiales, diseñar estructuras organizacionales sensibles y establecer actividades de valor agregado que exploten las diferencias y similitudes nacionales. Stonehouse define la gestión de estrategias transnacionales como la iteración del aprendizaje operacional y la mejora en el desempeño. La base de esta estrategia es la visión global, pero con implementaciones adaptadas a los mercados locales y regionales.

Entorno del país

El entorno en el país es un aspecto importante de la estrategia transnacional. En una entrevista de marzo de 2007 con el escritor Sean Silverthorne, de la Working Knowledge de la escuela de negocios de Harvard, el profesor Richard H.K. Vietor sugiere que los países con un ambiente fiscal y monetario seguro, derechos de propiedad garantizados y políticas anti-corrupción atraen a las compañías transnacionales. Los dueños de pequeños negocios deben escoger un país basándose en su ambiente de negocios actual y en una estimación razonable de la situación política y económica en un plazo de tres a cinco años. En una entrevista de octubre de 1999 de la misma publicación hecha por el escritor James Aisner, el profesor de Harvard Michael E. Porter discute la importancia de la aglomeración en la selección de países. Las naciones emergentes deben fomentar los lazos de las empresas transnacionales con la economía local, haciendo que éstas consuman bienes y servicios locales. El desarrollo de habilidades adquiridas y la infraestructura de apoyo son también características importantes de los países que son atractivos para las empresas transnacionales.

Marcas

Las empresas transnacionales pueden usar marcas globales o crear marcas específicas para el mercado local. En un artículo de octubre de 2007 de Working Knowledge, el profesor de Harvard John A. Quelch cita el caso de las automotrices americanas y japonesas para sugerir que el desarrollo de una estrategia de marketing en torno a una serie de marcas es más eficiente que

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