Marketing estratégico Introducción del caso

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Trabajo práctico anual: D3O® FRAME GoPro®

Contenido

Marketing estratégico        3

Introducción del caso        3

Producto-mercado        3

Análisis de macroentorno        3

Fuerzas demográficas        4

Fuerzas económicas        4

Fuerzas naturales        5

Fuerzas tecnológicas        5

Fuerzas políticas        6

Fuerzas culturales        6

Conclusión        7

Análisis de microentorno        8

Nivel de competencia (también llamado arena)        8

Proveedores        8

Barreras de entrada        9

Barrearas de salida        9

Sustitutos        10

Compradores        10

Conclusiones        10

Análisis de la empresa        10

Misión        10

Visión        11

Objetivos        11

Matriz FODA        11

Conclusión        14

Segmentación        14

Mercado potencial        14

Macro segmentación        15

Micro segmentación        15

Mercado meta        15

Verificación mercado meta        15

Posicionamiento        16

Conclusión        16

Comportamiento del consumidor        16

Nivel de involucramiento en la compra        16

Roles en el proceso de compra        17

Proceso de compra        17

Marketing mix        19

Producto        19

Clasificación de productos en base a la confiabilidad        19

Clasificación de productos en base a los hábitos de compra        19

Niveles de producto        19

Benchmarking        21

Matriz FODA        22

Conclusión        23

Precio        23

Objetivos de marketing        24

Fijación de precios        24

Estrategias para la fijación del precio        25

Cambios en el precio de la competencia        25

Conclusión        25

Plaza        26

Organización del canal        26

Conflictos del canal        26

Administración del canal minorista        27

Administración del canal e-commerce        28

Matriz FODA        28

Conclusión        30

Promoción        30

Estrategia publicitaria        30

Publicidad        30

Método de 5 Ms        30

Promoción de ventas        32

Marketing directo        33

Matriz FODA        34

Conclusión        36

Marketing estratégico

Introducción del caso

El marketing estratégico es una metodología de análisis y conocimiento del mercado con el objetivo de detectar oportunidades que ayuden a una potencial empresa a satisfacer necesidades no cubiertas que supongan posibilidades económicas rentables para esta.

Para este análisis, elaboraremos un análisis del macro y microentorno con sus correspondientes menciones y conclusiones y finalizaremos con un análisis FODA.

Producto-mercado

El proyecto se basa en desarrollar un frame o carcasa para las cámaras digitales de acción comercializadas por la empresa GoPro®. Consiste en proteger a la misma ante caídas accidentales, pérdida de grip en la empuñadura de un soporte o ante situaciones inesperadas propias de realizar un deporte de acción.

Se define como cámara de acción aquellas cámaras que son diseñadas para deportes o situaciones extremas. En el diseño se pueden mencionar aspectos como ser portables (pequeñas y con poco peso), versátiles y es un requisito resistir golpes, salpicaduras, agua, nieve, y/o cualquier otra situación fuera de condiciones normales.

Estas cámaras son un producto sustituto para las cámaras réflex. Por esto, están dirigidas a aquellos consumidores que, ante una situación en particular, el tamaño, peso o resistencia a las condiciones climáticas sean un motivo para no emplear las cámaras réflex. También apuntan a aquellos que solamente quieran centrarse en las actividades que están desarrollando sin preocuparse de los parámetros del dispositivo.

Con este producto se buscará insertarse en el mercado de accesorios para cámaras de acción y redefinir el concepto de carcasas satisfaciendo la necesidad de proteger a las cámaras digitales ante impactos con la comodidad suficiente para transportarla y manipularla; diferenciándose con el empleo de una tecnología desarrollada por D3O®^[1]: empresa experta en protección contra impactos y absorción de golpes.

Análisis de macroentorno

Dentro de la frontera de análisis de la industria de cámaras digitales y los derivados accesorios para ellas. Agruparemos, entonces, fabricantes de cámaras digitales, proveedores de componentes electrónicos como pantallas táctiles, baterías, memorias SD, sensores; lentes u objetivos intercambiables, accesorios de montaje y por último a las recientes cámaras de acción.

Estudiaremos, entonces, dicha industria y las actividades contenidas dentro del territorio nacional argentino con menciones particulares de eventos internacionales y en el marco temporal del año 2018. Describiremos lo que, de aquí en adelante, llamaremos fuerzas dado que ejercen cierta presión a favor o en contra sobre el macroambiente en el que se haya la industria.

Fuerzas demográficas

Notamos una relación positiva entre el empleo de una cámara fotográfica digital y la actividad turística^[2]. Según las Estadísticas de Turismo Internacional publicadas por el INDEC^[3] en marzo del corriente año, para el mes de enero de 2018 se estimaron 269,8 mil llegadas de turistas no residentes a la Argentina, con un incremento interanual de 8,7%. Ezeiza y Aeroparque –principales aeropuertos argentinos– concentraron el 91,6% de las llegadas de turistas no residentes, con un incremento interanual de 6,4%. Entre los destinos preferidos por los turistas listamos a Buenos Aires, El Calafate, Ushuaia Mendoza, San Carlos de Bariloche y Córdoba.

La estacionalidad con menor cantidad de turistas según los números abarca desde abril hasta junio inclusive y se observan picos hacia finales del año entre noviembre y enero. A partir de estos datos podremos dibujar zonas calientes de turismo y movimiento demográfico para dirigir los esfuerzos de marketing puesto el turista querrá compartir sus experiencias vividas en cada destino recorrido.

Cabe mencionar que se descarta a los cambios demográficos respecto a fotógrafos profesionales o aficionados dado que utilizan cámaras con una tecnología diferente a la del producto-mercado en análisis.

Fuerzas económicas

Según los datos publicados por el INDEC en la Encuesta Nacional de Gastos de los Hogares (ENGHo)^[4], en la estructura de gastos la categoría de “Esparcimiento” se ubicó en el cuarto lugar con el 8,4%. La categoría “Equipos audiovisuales, fotográficos y de procesamiento de la información” representa el 1,5% del gasto. Siendo que el producto-mercado en cuestión responde a necesidades secundarias, remarcamos que es la primera categoría luego de satisfacer las necesidades básicas como alimentos y bebidas y viviendas y servicios básicos.

El quintil de ingreso se calcula ordenando la población desde el más carenciado hasta el más adinerado. Así el primer quintil representa la porción de la población más pobre hasta el quinto quintil que representa la población más adinerada. Las estructuras de gastos de consumo por quintil nos permiten, por un lado, observar cómo se conforman -en participación- las canastas de bienes y servicios de un determinado grupo socioeconómico.

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La distribución en la canasta básica de necesidades se observa pareja para los distintos ingresos en hogares, sin embargo se aprecia una mayor propensión al consumo en bienes de necesidades secundarias en la finalidad “Esparcimiento”.

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