MARKETING ESTRATEGICO.Caso Coca Cola

MARKETING ESTRATEGICO

Actividad N° 2 | Caso 1

Coca Cola

El día que Coca Cola cometió el error más grave de su historia:

copiar el sabor de la Pepsi

Profesora        Paulina Torres Bermúdez

Alumno        Victor Madariaga L.

RTU:                12.281.146-8

Carrera                Ejecución en Administración de Empresas

NRC                2536

Fecha                24-Mayo-2020

PREGUNTAS:

1.        Acorde a lo indicado en el caso ¿Qué decisión de marketing desencadena la primera guerra entre Pepsi y Coca Cola? (10 Puntos)

La primera “guerra” entre ambas compañías se da en los años 1970, cuando Pepsi ocupaba el segundo lugar del mercado, por atrás de Coca Cola. Los ejecutivos de Pepsi solicitan al departamento de Marketing algo para vencer a Coca Cola. Es así que en 1974 Pepsi lanza “Desafío Pepsi”, consistente en comparar, a ciegas, los sabores de ambos refrescos. Sabiendo que Pepsi era más dulce los investigadores apostaron por un resultado favorable a Pepsi. Mucho de los participantes, antes de la prueba, reconocían su preferencia por Coca Cola y la mayoría en la prueba elegía a Pepsi. Estas pruebas se transformaron en una exitosa campaña de publicidad con un importante incremento en la venta de Pepsi. Coca Cola no reaccionó a ello y su participación bajo del 60 al 23%.

2.        Alrededor del 10% de los voluntarios que probaron el nuevo sabor de Coca Cola se mostraron contrariados y hostiles al cambio en la formula ¿Recomendarías informar a la muestra el objetivo de la medición y estudio de sabor? ¿Habría generado una incidencia y ruido menor este cambio? (20 Puntos)

Cabe destacar que el documento no indica que se les haya comunicado, a quienes participaron de las pruebas, que el objetivo era el reemplazo total de la Bebida Tradicional por la Nueva Fórmula. A las personas que participaron en las pruebas internas se les preguntó si beberían la nueva fórmula, la mayoría asentó. De esos solo un 10% se mostraron, no solo contrarios, sino que hostiles al cambio.

Los resultados favorables al cambio parecieron ser certeros en un primer momento, con el aumento de las ventas y el “impresionante” 75% de consumidores contentos con New Coke y dispuestos a volver a comprarla. Escenario que cambió rápidamente, impulsados por un pequeño segmento de la población descontenta con la New Coke, dispuestas a generar acciones para revertir la decisión de la empresa, acciones en las que fueron exitosos al punto que en pocas semanas lograron su cometido. New Coke sale del mercado y regresa Coca Cola, ésta vez con el apellido de Classic.

¿Recomendarías informar a la muestra el objetivo de la medición y estudio de sabor? Creo que si a quienes participaron de las pruebas se les hubiese informado que el plan era el reemplazo definitivo de la fórmula hubiese salido a la luz, y la compañía poder percatarse, del elemento no medido: la “Conformidad Social” del público más fiel a la marca. Coca Cola no tomó en cuenta que se trataba de un símbolo cultural más que de una bebida.

En base a esto hubiese recomendado informar el objetivo final y recogido respuestas más allá del cambio de sabor, permitiendo la expresión de emisiones y sentimientos ante el cambio y, quizás, la compañía no hubiese reemplazad el producto, sin o que lanzado una nueva línea que, con una buena campaña publicitaria, hubiese alcanzando al segmento juvenil debilitando a Pepsi.

3.        ¿Cuáles son las principales acciones que identificas en la estrategia de Pepsi respecto a este cambio y a su contraataque? (20 Puntos)

Pepsi siguió siendo lo que era y Coca Cola no cambió para diferenciarse, sino que para asemejarse al sabor de Pepsi. Ciertamente fue un golpe de suerte para ésta y lo supo aprovechar bastante bien.

Pepsi considero como una Victoria el hecho de que el sabor de New Coke se pareciera a su producto y genera una campaña de publicidad en la cual informa que Coca Cola había cambiado su sobar por el de Pepsi. Se debe reconocer que el hecho de que Pepsi se enterara del cambio antes que éste fuese anunciado le dio un tiempo suficiente para preparar un plan comunicacional y anunciar en la prensa su victoria anunciando que “Ahora Coca Cola va a usar el sabor de Pepsi”

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