Caso Volkswagen. Marketing estrategico

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Marketing estrategico

“Caso Volkswagen”

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Alumno: Hernán Martínez Sánchez.

                                                                         Docente: Mario Bastias  Barria.

Introducción

Volkswagen, fabricante de automóviles de origen alemán, es una de las marcas más vendidas del Grupo Volkswagen, siendo el mayor fabricante de automóviles a nivel mundial.

La palabra alemana Volkswagen, tiene por significado “automóvil del pueblo”, la cual fue impuesta para la creación de un automóvil que fuese sencillo y barato, el cual pudiese estar al alcance de los alemanes en la década de los 30 y fue creado por Ferdinand Porsche.

Con el pasar de los años la compañía se convirtió en una Multinacional, la cual cuenta con fábricas en 45 países: Alemania, Bélgica, China, Malasia, Eslovaquia, Estados Unidos, Francia, Hungría, India, Italia, Israel, Polonia, Reino Unido, República Checa, Rusia, Sudáfrica y argentina y está presente en 150 países con organizaciones comerciales de la misma compañía.

Pese a todo lo bueno, el 19 de septiembre del año 2015 la Agencia de Protección al Medio Ambiente, señalo a Volkswagen de implementar un software en sus vehículos diésel para falsificar los test de contaminación. Estos autos fueron comercializados en Estados Unidos y Europa, trayendo consigo una ola de obstáculos que afectaron a la compañía y directamente a su marca.

A continuación se resolverán las siguientes preguntas:

• ¿Cuál era la estrategia de Marketing que buscaba Volkswagen? 
• ¿A qué segmento iba dirigida? 
• ¿Cuál fue el error con respecto a la propuesta de valor agregado? 
• Con relación a la imagen de empresa ¿Cómo se ve afectada con este escándalo? 
• ¿Qué problemas trae consigo este escándalo en relación al posicionamiento de la empresa? 
• Identifica el nuevo plan de marketing de la compañía, para esto realiza un estudio de 4ps. 

• ¿Cuál era la estrategia de Marketing que buscaba Volkswagen? 

La estrategia que buscaba Volkswagen antes del escándalo estaba totalmente enfocada en la rentabilidad de la compañía. Esto lo lograron una vez que redujeron los  costos de fabricación al no incorporar los filtros adecuados para la emisión de gases en motores diésel.

Todo esto era necesario para cumplir con la norma establecida en Europa llamada Euro6 que exige la emisión máxima de 80mg de Óxido de Nitrógeno por Km recorrido.

Para cumplir dicha normativa, Volkswagen debía incorporar un catalizador acumulador de NOx (Óxido de Nitrógeno) o un catalizador SCR con depósito de aditivo AdBlue. La incorporación de estos elementos encarecía los costos y por ende el valor final de los automóviles. Afectando principalmente a la cantidad de vehículos vendidos.

Por lo tanto, se identifica en este caso que Volkswagen buscaba establecer la Estrategia Genérica. Primeramente, pretendiendo liderar en costos, proponiendo ser el productor de mejor rentabilidad en su sector industrial, diferenciarse de sus competidores en cuanto a precio/calidad y dando el enfoque de ser una empresa comprometida con el medio ambiente llevando el sello “verde”.

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• ¿A qué segmento iba dirigida?

Marcar los límites entre segmentos y nichos se volvió casi tan difícil, como establecer las fronteras que dividen a dos países en guerra de un lado y otro vuelan los nuevos modelos que, como bombas de racimo, intentan golpear -de un solo disparo- en varios blancos al mismo tiempo.

Esta confusión en los segmentos no es casual, fue fríamente calculada por los responsables de marketing de las automotrices. La explicación es simple, siempre será más interesante ofrecer un auto que aparenta pertenecer a un segmento superior y aspiracional, por el precio de un auto más económico.

Desde que Autoblog nació en enero del 2006, se decidió utilizar en todas las notas del sitio el sistema de segmentación establecido por la Unión Europea hace más de diez años. Las diferentes categorías habían sido motivo de debate y discusión en esa entidad durante la última década, cada vez que tenían que tratar un asunto relativo al mercado automotor. Por eso, en marzo de 1999 -al mismo tiempo que le dieron el visto bueno a la fusión entre Hyundai y Kia– establecieron en el mismo texto una segmentación con nueve categorías:

-A: mini autos o city-cars

-B: autos chicos

-C: autos compactos

-D: autos medianos

-E: autos grandes

-F: autos de lujo o limousines

-S: coupés deportivas

-M: multipropósito

-J: SUV; este término surgió originalmente para denominar a las versiones civiles de vehículos militares o a las variantes carrozadas de las pick-ups, pero en la actualidad se aplica a todo vehículo con ciertos rasgos off-road, que ofrezcan al menos una versión 4×4 en su gama. La escala fue adoptada con rapidez por las marcas y el grueso de la prensa de Europa, Estados Unidos y Japón.

Un vehículo califica dentro de un segmento en función de variables tan disímiles como tipo de carrocería, plataforma, posicionamiento comercial y otros factores. Es un error muy común pensar que los segmentos sólo están definidos por el largo de un vehículo.

A continuación mencionaremos a que segmento pertenecen los diferentes modelos de coches de la empresa Volkswagen, mencionados en el Caso estudiado, donde se relata uno de los mayores escándalos de la industria automotriz.

El Volkswagen Golf es un automóvil del segmento C que son vehículos de tamaño medio producido por el fabricante alemán de automóviles Volkswagen desde 1974. Es uno de los automóviles más vendidos en la historia, con más de 30 millones de unidades fabricadas.

El Volkswagen Jetta es un automóvil del segmento C, producido por el fabricante alemán Volkswagen desde 1979. El Jetta existe en versiones sedán y familiar (vagoneta "Variant"); es básicamente una variante del Volkswagen Golf, que es un hatchback (aunque algunos familiares han llevado el nombre "Golf Variant").

El Beetle o conocido también como escarabajo, a pesar de pertenecer al segmento A, siempre fue un auto pensado para competir en un segmento medio, lejos de los más económicos, pero totalmente justificado su valor por la relación precio-producto.

El Audi A3 es un automóvil del segmento C producido por el fabricante alemán Audi desde 1996, abarcando 3 generaciones hasta el momento. El A3 está construido sobre la plataforma A que comparte con varios modelos del Grupo Volkswagen, como los Volkswagen Golf, Škoda Octavia y SEAT León.

El Volkswagen CC, (originalmente conocido como el Volkswagen Passat CC en su primera generación) es un automóvil de turismo del segmento E producido por el fabricante alemán Volkswagen desde mediados del año 2008.

Un total de 482.000 coches están afectados, modelos matriculados entre 2009 y 2015 de Volkswagen Golf, SportWagen (el Golf familiar), Jetta, Passat y Beetle, además de Audi A3. Todos ellos están equipados con el conocido motor 2.0 TDI de 140 CV. Volkswagen se enfrenta a multa máxima de 37.500 dólares por coche, y a un máximo de 18.000 millones de dólares de multa.

• ¿Cuál fue el error con respecto a la propuesta de valor agregado?

La empresa había decidido otorgar a sus clientes un vehículo completo, que además de cada una de las sus cualidades, apoyaba al medio ambiente y así pasar sin problemas las pruebas de gases. Proteger el medio ambiente es fomentar  la confianza y esta confianza es un capital muy importante para las marcas, por eso Volkswagen quiso ganarse a sus clientes. Esto pensaron: “sería un 1% más que darían hacia sus clientes y sería elegidos por este valor agregado, posicionando a la marca en un mejor nivel versus la competencia”.

Lamentablemente fueron descubiertos y tuvieron que aclarar el engaño realizado a sus clientes, quebraron la confianza y tuvieron que dar soluciones al respecto "Tenemos que arreglar los coches para evitar que esto vuelva a suceder y tenemos que hacer esto bien. Este tipo de comportamiento va totalmente en contra de nuestros valores",  indicaron. Pero esto último, no fue suficiente para sus clientes  y/o posibles target de la marca, ya que ha sido difícil olvidar este grave error y poder recuperar la confianza en una marca que se consideraba de prestigio y esto se refleja en las bajas ventas de los modelos diessel de Volkswagen en Estados Unidos, se debilito a tal punto que ha tenido que disminuir los objetivos de ventas y como consecuencia se despido a gran parte de sus trabajadores. A pesar de lo indicado la empresa informo que hará una provisión de 6.500 millones de euros destinada a recuperar la confianza de los clientes.

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