Marketing

CAPITULO 13

ADMINISTRACION DE LINEAS DE PRODUCTOS Y MARCAS

“La mejor manera de retener a los clientes es pensar todo el tiempo en cómo darle mas por menos”

El producto es un elemento clave de la oferta de mercado: La plantación de la mezcla de marketing inicia con la formulación de una oferta que satisfaga las necesidades o deseos de los clientes meta. El cliente juzga la oferta con base a tres elementos básicos: características y calidad del producto, combinación y calidad de servicios, e idoneidad del precio.

EL PRODUCTO Y A MEZCLA DE PRODUCTOS:

Producto: Es cualquier cosa que se pueda ofrecer en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. (Bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas).

Niveles de producto: Al planear una oferta el mercadólogo necesita considerar cinco niveles de producto. Cada nivel añade valor para el cliente.

Beneficio básico: El servicio o beneficio fundamental que el cliente esta comprando en realidad. (las empresas deben verse así mismas como proveedoras de beneficio)

Producto genérico: El mercadologo debe convertir el beneficio básico en un producto genérico, por ejemplo un cuarto de hotel incluye una cama, baño, toallas, escritorio, etc.

Producto esperado: Conjunto de atributos y condiciones que los compradores esperan cuando adquieren un producto.

Producto aumentado: Excede las expectativas del cliente. Hoy en día la competencia se efectúa a nivel del producto aumentado. “La nueva competencia no se da entre los productos que producen las fabricas, sino entre lo que añaden a la producción en forma de presentación, servicios, publicidad, accesoria a clientes, financiamiento, entrega a domicilio, almacenamiento en bodega y otras cosas que la gente aprecia”

Producto potencial: Abarca todos los posible aumentos y transformaciones que un producto podría sufrir en el futuro. Es aquí donde las empresas buscan nuevas formas de satisfacer a los clientes y distinguir su oferta

Jerarquía del producto:

Se extiende desde las necesidades básicas hasta los aspectos específicos que satisfacen esas necesidades:

Familia de la necesidad: La necesidad central en que se basa la existencia de una familia de productos. Ejemplo: Seguridad.

Familia de producto: Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con eficacia razonable. Ejemplo: ahorros e ingresos.

Clase de producto: Grupo de productos a los que se les reconoce cierta coherencia funcional. Ejemplo: instrumentos financieros.

Línea de producto: Grupo de productos que tienen una relación cercana por que desempeñan una relación similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se distribuyen a través de los mismos canales o caen dentro de ciertos intervalos de precios. Ejemplo: seguros de vida.

Tipo de producto: Grupos de artículos dentro de una línea de productos que comparten una de varias formas posibles de productos. Ejemplo: seguro de vida a plazos.

Marca: El nombre asociado a uno ó mas artículos de la línea de producto, que se usa para identificar el origen o carácter de el o los artículos.

Articulo: Unidad discreta dentro de una marca o línea de producto que se puede distinguir por su tamaño, precio, aspecto o algún otro atributo.

CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS

Los mercadologos han clasificado los productos en función de las características de durabilidad, tangibilidad y uso

Durabilidad y tangibilidad: Pueden clasificarse en tres grupos:

Bienes no duraderos: Son productos tangibles que generalmente se consideran de un solo uso, ejemplo: Cerveza, el jabón (productos que se consumen con rapidez, la estrategia es venderlos en diferentes lugares con sobreprecio, anunciarlos intensamente para crear preferencia).

Bienes duraderos: Productos tangibles que sobreviven a muchos usos, ejemplo: refrigeradores, ropa, etc. Estos productos requieren ventas y servicios mas personales.

Servicios: Son productos intangibles inseparables, variables y perecederos. Estos servicios requieren mas control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad, Ejemplo: corte de pelo y reparaciones

Clasificación de bienes para consumidor: Pueden clasificarse en base a los hábitos de compra, pueden ser bienes de: Conveniencia, comparación, de especialidad y no buscados.

Los bienes de conveniencia: Productos que el consumidor adquiere con frecuencia, de manera inmediata y con mínimo de esfuerzo. Ejemplo: Tabaco, jabones y periódico. Estos productos se pueden subdividir en: Productos de uso común, bienes de impulso (se adquieren sin que se planee hacerlo y sin esforzarse por buscarlos), bienes de emergencia (se compran cuando surge la necesidad).

Los bienes de comparación: Productos que el cliente compra en base a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Ejemplo: muebles, ropa, automóviles usados, electrodomésticos importados, etc. Se pueden subdividir en: Bienes de comparación homogéneos (similares en cuanto a calidad pero muy diferentes en precios), Bienes de comparación heterogéneos (difieren en sus funciones y servicios, tales diferencias pueden ser mayores que los precios). Quienes venden bienes heterogéneos requieren trabajar muy surtidos para satisfacer las exigencias individuales y requieren de personal de ventas muy capacitados.

Los bienes de especialidad: Productos con características exclusivas de marca por los cuales un número suficiente de compradores están dispuestos hacer un esfuerzo de compra especial. Ejemplo: automóviles, equipos fotográficos, trajes, etc.

Los bienes no buscados: Son bienes que el comprador no conoce o que normalmente no piensa comprar. Ejemplo: detectores de humo, seguros de vida, fosas de cementerio, lapidas, enciclopedias. Estos bienes requieren del apoyo de publicidad y ventas personales

CLASIFICACIONES DE BIENES INDUSTRIALES

Se pueden clasificar por la vía mediante el cual entran en el proceso de producción: Materiales y componentes, bienes de capital, e insumos y servicios comerciales.

Materiales y componentes: Bienes que se incorporan totalmente en el producto del fabricante: Materias primas, materiales y componentes manufacturados. Las materias primas son: Productos agrícolas (trigo, algodón, ganado, etc.) y productos naturales (pescado, petróleo, madera, mena de hierro, etc.), el abasto de productos naturales es limitado. Los materiales y componentes manufacturados se dividen en materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambres) y piezas componentes (motores, etc)

Bienes de capital: Bienes duraderos que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado, e incluyen dos grupos: Instalaciones y equipo.

Insumos y servicios comerciales: Bienes de corta duración y servicios que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado. Son de dos tipos: Insumos operativos (lubricantes, carbón, papel, etc.) y artículos de mantenimiento y reparación.

MEZCLA DE PRODUCTOS

Conjunto de todos los productos o artículos que una empresa dad ofrece a la venta. Los productos de Kodak consiste en dos líneas de productos fuerte: Productos de información y productos de imagen, Michelin tiene tres líneas de productos: neumáticos, mapas y servicios de calificación de restaurantes.

La mezcla de productos de una empresa tiene cierta amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

La amplitud: Se refiere a cuantas líneas distintas de productos trabaja la empresa (Ejemplo P&G: detergentes, dentríficos, jabones de barra, pañales desechables, pañuelos de papel, etc.)

La longitud: Número total de artículos incluidos en la mezcla

La profundidad: Número de variantes que se ofrecen en cada producto de la línea

La consistencia de mezcla de productos: Que tan estrechamente relacionados están las líneas de productos en cuanto a su uso final, requisitos de producción, canales de distribución o algún otro criterio.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos permiten expandir su negocio de cuatro maneras: 1) La empresa puede añadir nuevas líneas de productos ensanchando su mezcla de productos. 2) Alargar cada línea de productos. 3) Añadir mas variantes a cada producto y profundizar la mezcla de productos 4) Hacer mas consistentes su líneas de productos.

DECISIONES DE LINEA DE PRODUCTOS:

Una mezcla de productos consta de varias líneas de productos. Al ofrecer una línea de productos las empresas desarrollan una plataforma básica y módulos que pueden añadir para satisfacer diferentes necesidades de los clientes. El enfoque modularizado permite a la empresa ofrecer variedad de productos sin que se disparen sus costos de producción.

ANALISIS DE LINEA DE PRODUCTOS

Los gerentes de líneas de productos necesitan conocer las ventas y utilidades de cada articulo, para determinar que artículos deben apoyar, mantener, cosechar o desinvertir.

Ventas y utilidades: Una alta concentración de las ventas en unos cuantos artículos implica una línea vulnerable. Estos artículos se

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