Marketing

¿Qué es el marketing?

• Proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos y individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros.

• Es una actividad humana cuyo destino es satisfacer necesidades y deseos a través de procesos de intercambio.

Conceptos Centrales del Marketing:

• Necesidades: Estados de Carencia (necesidades físicas, de seguridad, sociales de afecto, de pertenencia, etc.).

• Deseos: Forma que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas por la cultura y por la personalidad del individuo.

Una persona necesita alimento pero desea un Big Mac.

• Demandas: Deseos humanos que vienen determinados por una capacidad adquisitiva concreta (Cuando los deseos vienen acompañados por una capacidad de adquisición concreta se convierten en demandas).

Las personas demandan productos con unos beneficios que les reportan el mayor valor y la mayor satisfacción posible.

Valor y satisfacción:

• El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente recibe por poseer y utilizar un producto y el costo de obtención de ese producto. Los consumidores se forman una serie de expectativas acerca del valor de las diversas ofertas de marketing y compran en consecuencia.

• El nivel de satisfacción del cliente tras una compra depende de la medida en que los resultados del producto cumplen las expectativas del consumidor (la satisfacción ejerce una influencia primordial en el comportamiento de compra futuro).

Intercambio, transacción y relaciones de intercambio

• Intercambio: Acción de obtener un objeto deseado de otra persona, ofreciendo algo a cambio.

• Transacción: Canje de valores entre dos personas (una parte da X a la otra, y a cambio recibe Y).

El marketing consiste en las medidas tomadas con el fin de establecer y conservar buenas relaciones de intercambio con el público objetivo, siempre en relación a un producto, a un servicio, a una idea, o a cualquier otro objeto.

Mercados

• Mercado: conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Marketing significa gestionar mercados para conseguir relacione de intercambio rentables mediante la generación de valor y mediante la satisfacción de necesidades y deseos de los consumidores.

Enfoques de la gestión de marketing:

• Enfoque de la Producción: Enfoque que mantiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén muy disponibles y cuyo costo sea mínimo. La gestión debe centrarse en la mejora de la producción y la eficiencia de la distribución. La demanda de un producto excede su oferta.

• Enfoque al Producto: Enfoque que sostiene que los consumidores favorecen aquellos productos que ofrezcan una mayor calidad, mejores resultados y mejores características, y por lo tanto la empresa debe centrarse en realizar mejoras continuas en sus productos.

• Enfoque a las Ventas: Enfoque que mantiene que los consumidores no adquirirán suficientes productos de la empresa, a menos que ésta lleve a cabo unos importantes esfuerzos de venta y promoción. Este enfoque es típicamente practicado en productos no buscados.

• Enfoque de Marketing: Filosofía de gestión del marketing que sostiene que la consecución de los objetivos de la empresa dependerá de la identificación de las necesidades y deseos del mercado objetivo, y de la entrega de la satisfacción que buscan los clientes de una forma más efectiva y más eficaz que la competencia.

• Enfoque de Marketing Social: Enfoque que sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de sus mercados objetivos y ofrecer a los clientes la satisfacción deseada de una forma más eficaz y más eficiente que la competencia, siempre de modo que el bienestar del consumidor y la sociedad se mantenga a un nivel similar o superior.

Planificación estratégica:

• Proceso de desarrollo y mantenimiento de ajuste estratégico entre los objetivos de la organización, sus peculiaridades y las cambiantes oportunidades del mercado en que opera. Conlleva la definición de una misión de la empresa clara, el establecimiento de los objetivos detallados, el diseño de una cartera de negocios adecuada y la coordinación de estrategias funcionales.

• Misión: Declaración formal del propósito general de la empresa (lo que se quiere conseguir en un entorno más amplio). La Misión de la empresa se debe traducir en una serie de objetivos detallados para cada nivel de la gestión que contribuirán a la consecución de esta.

• Cartera de Negocios: Conjunto de áreas de negocio y productos que conforman una empresa. La mejor cartera de negocios para una empresa es aquella que mejor ajusta sus puntos fuertes y sus puntos débiles con las oportunidades del entorno. Esta tiene dos fases

o La empresa debe analizar su cartera de negocios del momento, y decidir en qué áreas debe invertir más o menos, o no invertir en nada en absoluto.

o Se debe esbozar una cartera de negocios futura mediante el desarrollo de estrategias de crecimiento y/o reducción de determinadas áreas de negocio de la empresa.

• Análisis de la Cartera de Negocios: Instrumento de gestión que identifica y valora las diferentes unidades de negocio que conforman una empresa.

o Paso 1: Identificar las áreas de negocio claves que conforman la empresa(UEN)

o Paso 2: Evaluar el atractivo de las diferentes UEN y decidir el apoyo que éstas deben recibir en forma de inversión.

El objetivo de la planificación estratégica consiste en encontrar medios con los que la empresa pueda aprovechar sus puntos fuertes para sacar partido de las oportunidades atractivas que plantean los cambios del entorno.

Estrella: requieren inversiones considerables para financiar su fuerte crecimiento. Con el tiempo su crecimiento se ralentiza y se convierten en vacas.

Vacas: suelen estar ya establecidas y gozar de aceptación, por lo que no requieren una fuerte inversión para mantener su cuota de mercado.

Interrogantes: Para mantener su cuota es necesaria mucha inversión. La empresa debe decidir si convertir esta interrogante en estrella o desecharla.

Perros: Normalmente generan dinero suficiente para autofinanciarse pero no suelen convertirse en importantes fuentes de ingreso.

Estrategias de crecimiento

• Matriz de Expansión producto/mercado: Instrumento de planificación de carteras que identifica oportunidades de crecimiento para la empresa, mediante la penetración de mercados, el desarrollo de mercados, el desarrollo de productos o la diversificación.

Penetración de Mercados: consiste en aumentar la venta de productos existentes a segmentos de mercado existentes, sin modificación alguna del producto

Desarrollo de Mercados: consiste en identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para productos existentes.

• Desarrollo de Productos: consiste en ofertar productos nuevos o productos modificados a segmentos de mercado ya existentes.

• Diversificación: consiste en la apertura o la adquisición de negocios ajenos a los productos o mercados de la organización.

o Diversificación Concéntrica: Existe relación con la operación de la empresa

o Diversificación Pura: No existe relación con la operación

o Downsizing: Reducción de la cartera de negocios por eliminación de productos o unidades de negocio que no resultan rentables o que no encajan en la estrategia general de la empresa.

Proceso de planificación

• Identificar los elementos fundamentales del entorno del mercado en el que la empresa ha operado en los últimos años.

• Establecer la misión de la empresa para los próximos dos años según su naturaleza y su función.

• Explicar los factores internos y externos que afectarán al cumplimiento de la misión.

• Identificar la fuerza motriz fundamental que guiará a la empresa en el futuro.

• Desarrollar una serie de objetivos a largo plazo que establecerán en qué se convertirá la empresa en el futuro.

• Diseñar un plan de acción general que establezca los factores logísticos, financieros y humanos necesarios para integrar los objetivos a largo plazo en la totalidad de la empresa.

• Proceso de Marketing: Proceso que consta de las siguientes fases

o análisis de las oportunidades del mercado

o selección de mercados objetivos

o desarrollo del mix comercial

o gestión del esfuerzo de marketing.

Relación con los consumidores:

• Segmentación de Mercado: División de un mercado en distintos grupos de compradores con necesidades, características o conductas diferentes, y para lo que es necesario elaborar productos o marketing mix distintos.

• Segmento de Mercado: Grupo de consumidores que responden de la misma manera a un determinado estímulo de marketing.

• Selección del mercado objetivo: Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y selección del segmento o segmentos a los que se dirigirá la empresa.

• Posicionamiento de Mercado: Disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto

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